淺談品牌資產(chǎn)管理
摘要
隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，品牌資產(chǎn)價值在諸如企業(yè)兼并、投資融資等經(jīng)濟活動中越來越顯示其重要性。品牌作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，反映了企業(yè)發(fā)展的潛力，決定了企業(yè)的長期競爭力，如何合理量化品牌的價值，成為急待解決的一個課題。品牌價值內(nèi)涵和構(gòu)成的復(fù)雜性及近似抽象性，導(dǎo)致評估方法多元化和評估結(jié)果差異化。現(xiàn)有方法都有其各自的缺陷，方法中的主觀性和不確定性問題是導(dǎo)致品牌評估實踐不夠規(guī)范
的主要原因。
本文對品牌資產(chǎn)概念進行系統(tǒng)的回顧和研究，可以使目前支離破碎的各種品牌資產(chǎn)概念更加系統(tǒng)化，使品牌資產(chǎn)的概念得以正確理解和深化，并為品牌資產(chǎn)評估提供基礎(chǔ)。對主要的幾種品牌資產(chǎn)評估的方法進行分類，規(guī)范其使用依據(jù)與方法。對比較有代表性的品牌資產(chǎn)評估方法進行介紹和評析，并重點研究了市場/顧客影響力評估法。通過對品牌資產(chǎn)
管理的研究和對品牌資產(chǎn)的思考--案例分析，得出了幾點啟示。
關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)管理；品牌資產(chǎn)測量；品牌資產(chǎn)評估

Briefly talk about brand assets management
ABSTRACT
With domestic market economic system reform, the brand equity values such as enterprise mergers, investment in financing,such as more and more shows its economic activity importance. Brand as enterprise an important intangible asset, and reflects the development of the enterprise,decide the enterprise of potential long-term competition, how rational quantification of brand value, becomes a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity, and approximate abstractness,cause eva luation methods diversity and assessment results differentiation. Existing method has its own defects, method of subjectivity and uncertainty is leading to brand assessment practice is not standard Main reasons.
In this paper the brand assets concept system review and study, can make the currently fragmented various brand assets concept more systematic, the concept of brand assets to correct understanding and deepening, and provide the basis for the brand assets appraisal of a few of the main brands. Classify assets eva luation method,regulating their use basis and method. For more representative brand assets assessment methods are introduced and eva luation, and focuses on market customer influence eva luation method. Through the brand asset management Research and on brand equity thinking - case analysis, reached some enlightenment.
Keywords: Brand assets; Brand assets management; Brand equity measurement; Brand assets eva luation

目錄
1緒論……………………………………………………………………………5
1.1課題研究的背景
1.2課題研究的理論價值
1.3課題研究的現(xiàn)實意義
2品牌資產(chǎn)理論的研究…………………………………………………………6
2.1品牌資產(chǎn)概念研究
2.1.1基于企業(yè)從財務(wù)角度進行品牌資產(chǎn)的定義
2.1.2基于市場的品牌力對品牌資產(chǎn)的定義
2.1.3基于消費者與品牌資產(chǎn)關(guān)系的定義
2.1.4品牌資產(chǎn)概念在我國的使用以及出現(xiàn)的問題
2.2品牌資產(chǎn)維度的研究
2.3品牌資產(chǎn)測量的研究
2.3.1學(xué)術(shù)文獻對于品牌資產(chǎn)測量的觀點
2.3.2咨詢公司對于品牌資產(chǎn)測量的觀點
3品牌資產(chǎn)的評估………………………………………………………………11
3.1品牌資產(chǎn)的評估方法
3.1.1評估方法要素
3.1.2評估方法的特點
3.2市場/顧客影響力評估法及其步驟
3.2.1確定相似品牌的可比交易案例
3.2.2被評估品牌的忠誠度
3.2.3可歸屬品牌的收入
3.2.4品牌的擴展和發(fā)展?jié)摿?br /> 3.2.5估計該品牌的剩余生命期
3.2.6確定品牌收入增長率
4品牌資產(chǎn)管理…………………………………………………………………13
4.1品牌的戰(zhàn)略選擇
4.2品牌價值的增值——品牌投入
4.3品牌生命周期的延續(xù)—品牌復(fù)興及品牌放棄
4.3.1調(diào)整品牌形象
4.3.2品牌價值的開拓
4.4通過加強企業(yè)內(nèi)部管理提升品牌資產(chǎn)價值
5品牌資產(chǎn)理論的應(yīng)用研究……………………………………………………14
5.1以某個行業(yè)為對象研究品牌資產(chǎn)
5.2品牌資產(chǎn)的提升研究
5.3從營銷組合視角對品牌資產(chǎn)的研究
6品牌資產(chǎn)的思考——案例分析………………………………………………15
6.1品牌資產(chǎn)的思考——案例分析
6.2品牌資產(chǎn)管理的啟示
參考文獻…………………………………………………………………………17
致謝………………………………………………………………………………18
附錄………………………………………………………………………………19