摘要
國際營銷渠道是進行國際市場營銷企業(yè)的生命線，在進行國際營銷時，
除了要認真分析外部環(huán)境中的各種競爭力量，選擇一種較為合適的競爭戰(zhàn)略
外，更為重要的是企業(yè)如何在生產經營的各個環(huán)節(jié)中提高管理水平，使內部
資源配置能力在與競爭對手的對比中取得優(yōu)勢。因此，國際營銷渠道的選擇
與管理已不僅僅起到日常的管理作用，而作為企業(yè)獲得國際競爭優(yōu)勢的重要
手段。在電子商務迅猛發(fā)展的背景下，新的渠道形式迅速涌現，互聯(lián)網引發(fā)
了新一輪的渠道革命，國際營銷的情況變得更加復雜。盡管電子商務有著傳
統(tǒng)營銷渠道不可比擬的優(yōu)勢，但也并非完美無缺，多種營銷渠道的使用，不
可避免地會產生渠道沖突和控制問題。因此有必要，將電子商務環(huán)境下復雜
的國際營銷進行整合。
國際營銷渠道的整合是基于渠道關系理論和渠道行為理論。在解決渠道
選擇問題上，需采用營銷渠道外部整合，建立國際營銷渠道成本-利潤模
型。當制造商面臨不同渠道選擇時，根據各條渠道成本、利潤分配、消費者
的渠道偏好、產品的特性等因素綜合考慮，選擇適用的營銷渠道模式。同
時，渠道成員之間存在著利益分配、渠道控制權力等方面的沖突和矛盾，這
種不協(xié)調的加劇會嚴重影響國際營銷渠道的效率。因此，需要進行渠道成員
關系的內部整合，通過構建渠道內部整合模型，依據各渠道成員的比較優(yōu)勢
組成不同的營銷組合，將各成員優(yōu)勢結合，發(fā)揮最大的渠道效用。營銷渠道
成員的組合基本建立后，通過互聯(lián)網建立營銷渠道的知識共享平臺，最大程
度的消除因時間和空間阻隔所造成的溝通障礙，有效的實現渠道成員間的合
作，從而提高國際營銷渠道的整體競爭力。
隨著知識經濟的發(fā)展，產品門類繁多，消費者需求日益變化，應該根據
營銷渠道外部整合思想，細分市場，建立不同的營銷渠道，然后利用多渠道
管理方法協(xié)調營銷者之間、營銷者與消費者之間的關系，通過建立渠道知識
共享平臺，實現渠道資源的內部化整合。這對于實現企業(yè)長期的國際市場營
銷戰(zhàn)略目標有重要的理論和現實意義。
關鍵詞國際營銷；電子商務；渠道整合；知識管理





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