市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué)
第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
微觀營(yíng)銷環(huán)境
宏觀營(yíng)銷環(huán)境
一、微 觀 營(yíng) 銷 環(huán) 境
微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響 的各種力量，這些力量包括：
1、企業(yè)
2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)
3、市場(chǎng)
4、競(jìng)爭(zhēng)者
5、公眾?

1、企業(yè)本身包括：
市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門
其他職能部門
最高管理層?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括：
供應(yīng)商
商人中間商
代理中間商
輔助商
3、市場(chǎng)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行劃分的，包括：
消費(fèi)者市場(chǎng)
生產(chǎn)者市場(chǎng)
中間商市場(chǎng)
政府市場(chǎng)
國(guó)際市場(chǎng)?
4、競(jìng)爭(zhēng)者包括：
愿望競(jìng)爭(zhēng)者
一般競(jìng)爭(zhēng)者
產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者
品牌競(jìng)爭(zhēng)者
5、公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：
金融公眾
媒體公眾
政府公眾
市民行動(dòng)公眾
地方公眾
一般群眾
企業(yè)內(nèi)部公眾?
二、宏 觀 營(yíng) 銷 環(huán) 境
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括：
1、人口環(huán)境
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3、自然環(huán)境
4、技術(shù)環(huán)境
5、政治和法律環(huán)境
6、社會(huì)和文化環(huán)境
這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。

1、人 口 環(huán) 境
目前許多國(guó)家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校?
(1)世界人口迅速增長(zhǎng)。?
(2)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少。?
(3)許多國(guó)家人口趨于老齡化。?
(4)許多國(guó)家的家庭在變化。?
(5)西方國(guó)家非家庭住戶也在迅速增加。美國(guó)非 家庭住戶有三種：
①單身成年人住戶；
②兩人同居者住戶；
③集體住戶。?
(6)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。許多國(guó)家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：
①人口從農(nóng)村流向城市；
②人口從城市流向郊區(qū)。?
(7)有些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。?
2、經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境
進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： (1)消費(fèi)者收入的變化。?
消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。
(2)消費(fèi)者支出模式的變化。?
消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：
①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；

3、自 然 環(huán) 境
企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵?
(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：
①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；
②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；
③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。
(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。?
(3)許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。?