把握心理因素 增強網(wǎng)絡廣告發(fā)展策略的運用
——淺析網(wǎng)絡廣告憑借策略調(diào)整其商業(yè)運作狀況

本文共6頁，8288字

摘要：“網(wǎng)絡使網(wǎng)民的需求內(nèi)在的距離變得很近，而網(wǎng)絡廣告的信息就是要爭取與需求一致。”

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告，憑借，策略，調(diào)整，商業(yè)運作

從新媒體的角度來說，人們似乎并不是從認識新媒體開始認識網(wǎng)絡廣告的，而是從喜歡網(wǎng)絡這個新事物開始的，網(wǎng)絡廣告最初的商業(yè)化利潤化的觀點最早由比爾•蓋茨提出[1]：“網(wǎng)絡上的廣告形式或許會是廠商付給來看廣告的用戶，因為用戶在網(wǎng)上的時間就是金錢。”所以，當人們在因特網(wǎng)上漫游時，網(wǎng)絡廣告也許無意識地吸引了他們，網(wǎng)絡的普及時至今日并不是特別久，但是人們已開始慢慢厭倦網(wǎng)絡廣告，彈出廣告等形式的拖沓與阻擋讓人們迅速將其關閉。

為了網(wǎng)絡廣告的商業(yè)性，網(wǎng)絡廣告要不斷地有新的策略。林升棟在1998年提出：“網(wǎng)絡廣告的發(fā)展要講求策略?！盵2]并列舉了具體的一些策略，這是較早的，也是相對完整和重要的觀點。江波的心理效果模式也是參考了他的觀點從而產(chǎn)生了在當前狀況下的新認識。從1997年到2004年專家學者的研討中，不難發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡廣告策略從網(wǎng)絡營銷策略起步到開發(fā)相關網(wǎng)絡資源整合的人文化服務策略，進而到集中強調(diào)網(wǎng)絡廣告形式設計的策略，再到開掘網(wǎng)絡廣告的互動特性的策略，最后到加強運用心理因素發(fā)展網(wǎng)絡廣告的策略。網(wǎng)絡廣告的心理效果始終貫穿在其他策略之中，江波在《網(wǎng)絡廣告心理效果模式初探》[3]一文中最早提到：“網(wǎng)絡廣告的非強迫性、交互性及分眾媒體的特點，要求在其心理效果模式中注重網(wǎng)絡廣告引起有意注意的程度，廣告信息的針對性，親和力及能激起消費者的在線購買行為等幾個指標?！弊畛醯木W(wǎng)絡廣告營銷策略在網(wǎng)絡廣告的廣泛輻射性和交互性上實現(xiàn)了訴求商品特點，形成更迎合網(wǎng)民心理的營銷形式；網(wǎng)絡廣告營銷的發(fā)展壯大后，逐步在開發(fā)廣告相關資源和集成服務方式等方面提出更深入的策略；網(wǎng)絡廣告形式上的策略是策略核心的一部分，所投入的技術和研究也是極大的，為使網(wǎng)絡廣告發(fā)揮到最理想的效果就要抓住人們會被怎樣的新形式所感染。從旗幟性廣告，發(fā)展到互動游戲廣告可謂五花八門；互動策略的誕生是不斷研究心理因素的前瞻和實踐；網(wǎng)絡廣告的心理策略具體可以從行為度、趣味性、吸引力、信息針對性建立資訊平臺，加強心理效果測評調(diào)查等方面實施，同時筆者更主張在實質(zhì)的內(nèi)容上取勝，給網(wǎng)民更大的現(xiàn)實的優(yōu)惠等各種互利方式，能夠拓廣網(wǎng)絡廣告的發(fā)展領域，加深其影響力。

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡版Hotwired (http://www. hotwired. com )。在Hotwired的主頁上，包括了有AT&.T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這標志著網(wǎng)絡廣告誕生了。早期的數(shù)據(jù)給了我們很大的信心1997年全球Internet上的網(wǎng)絡廣告總收人高達9. 065億美元。同時還可看出網(wǎng)絡廣告的市場增長驚人，不容忽視?？梢灶A計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。從早期的電腦產(chǎn)業(yè)主占網(wǎng)絡廣告逐步到商品服務產(chǎn)業(yè)，技術產(chǎn)業(yè)成為主導，網(wǎng)絡廣告有了一定的基礎，廣告商開始注重研究策略。網(wǎng)絡廣告就目前而言前景利潤仍然會遞增，有調(diào)查顯示美國商家更愿意開始在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。
就目前國內(nèi)網(wǎng)絡廣告來看，借鑒王圣奇的觀點[4]存在的問題是：首先是網(wǎng)民和企業(yè)的認同程度不高。根據(jù)CNNIC 2000年7月發(fā)表的調(diào)查報告，用戶不點擊和不常點擊網(wǎng)上廣告的占40. 55%。其次是第三方監(jiān)測缺位，市場價格混亂。廣告監(jiān)測是評估廣告效果不可缺少的基本手段。權威、獨立的網(wǎng)絡廣告第三方監(jiān)測報告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確、公正的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從而精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣、廣告所到達的人群、地區(qū)分布，以及相應的顯示或點擊次數(shù)等等。但目前我國對網(wǎng)絡廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認證，而且測評標準不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑。最后就是表現(xiàn)形式仍不夠豐富，策劃能力不足。第三方監(jiān)測缺位所造成的網(wǎng)絡廣告效果估計不足可以在監(jiān)測體系建立起來的同時運用江波的“網(wǎng)絡廣告心理效果模式”的策略。形式單一的問題要加強廣告網(wǎng)絡形式設計的策略。其它問題也可以依靠以上提出的策略得以解決，網(wǎng)絡廣告的前景發(fā)展要緊緊依靠策略。

參考文獻：

[1] 比爾蓋茨.未來之路.1990
[2] 網(wǎng)絡廣告初探.中國廣告.1998, (3):16
[3] 江波.網(wǎng)絡廣告心理效果模式初探.心理學動態(tài).2001年第3期。2000.12.3
[4] 網(wǎng)絡廣告業(yè)發(fā)展的障礙及對策. 經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理2000年第6期.
[5] 喻曉玲. 網(wǎng)絡營銷的廣告策略.商業(yè)研究.1999.10.總第210期