品牌概念最早在馬克思所著的《資本論》中就有“品牌就是‘超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品’”的論述。品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛(wèi)•艾克的“品牌資產(chǎn)＆品牌識(shí)別”理論、營(yíng)銷(xiāo)專家菲力浦•科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦•瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術(shù)語(yǔ)既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，在應(yīng)用品牌戰(zhàn)略理論指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)需針對(duì)環(huán)境、現(xiàn)狀和自身特點(diǎn)加以整合和二次開(kāi)發(fā)。
“企業(yè)戰(zhàn)略”的概念是隨著產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸形成的。伴隨著產(chǎn)業(yè)革命，歐洲產(chǎn)生了以亞當(dāng)•斯密、瓦特、斯圖亞特等為代表的歐洲企業(yè)管理思想，而后在美國(guó)又出現(xiàn)了以泰羅為代表的科學(xué)管理學(xué)派。當(dāng)時(shí)這些學(xué)者和管理者都是將思考的重點(diǎn)放在組織內(nèi)部活動(dòng)的管理上。到20世紀(jì)初，法約爾對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理活動(dòng)進(jìn)行整合，提出了管理的五項(xiàng)職能，這是最早的企業(yè)戰(zhàn)略思想。1938年，巴納德在他的代表作《經(jīng)理人員的職能》一書(shū)中，提出了管理和戰(zhàn)略主要是與領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的工作的重要思想。另外，他在該書(shū)中提出管理科學(xué)的重點(diǎn)在于創(chuàng)造組織的效率，其他的管理工作則應(yīng)注重組織的效能，即如何使組織與環(huán)境相適應(yīng)。這種有關(guān)組織與環(huán)境“匹配”的主張成為現(xiàn)代戰(zhàn)略分析方法的基礎(chǔ)。從20世紀(jì)初至現(xiàn)在大致有結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派、資源學(xué)派等三種主流戰(zhàn)略理論學(xué)派，這三種理論學(xué)派產(chǎn)生于不同的經(jīng)濟(jì)背景，對(duì)各自時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略管理都起到指導(dǎo)推動(dòng)作用。