從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略
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在媒介競爭日趨白熱化的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市場的區(qū)分變得模糊不清，受眾以一種有別于傳統(tǒng)媒介劃分方法的方式重新定義整個(gè)媒介市場：不再強(qiáng)調(diào)媒介形態(tài)之間的差異，取而代之的是將媒介市場劃分為一個(gè)個(gè)具有不同品牌的媒介組織。另一方面，媒介數(shù)量的空前增多使得一度單一化的受眾市場不復(fù)存在，受眾市場急速分流，受眾開始要求特別的產(chǎn)品，他們的選擇是對(duì)媒介個(gè)性化的選擇。因此，在媒介市場中生存的電視媒介組織要發(fā)展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。品牌競爭開始成為電視媒介市場競爭的焦點(diǎn)。
品牌意識(shí)在電視行業(yè)內(nèi)部的日益強(qiáng)化，使節(jié)目品牌逐步發(fā)展到欄目品牌，進(jìn)而走向頻道形象品牌。對(duì)電視媒介而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造獨(dú)特的頻道形象，可使觀眾能夠了解該頻道的節(jié)目特色，甚至達(dá)到使他們不看臺(tái)標(biāo)只看節(jié)目，便可識(shí)別出其獨(dú)到的頻道特征。良好的頻道形象，雖然要經(jīng)過較長時(shí)間的積累，而一旦形成，就會(huì)以獨(dú)特而深刻的感染力在觀眾和頻道之間建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系。良好的頻道形象，已不再是各類節(jié)目的簡單相加；在各盡其責(zé)的基礎(chǔ)上，各類節(jié)目必須相互支持和協(xié)調(diào)，并且要在頻道運(yùn)作上做到有重點(diǎn)有計(jì)劃地塑造頻道形象，這就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，未來的頻道經(jīng)營戰(zhàn)略將由單純的節(jié)目聯(lián)播轉(zhuǎn)化為媒介整體品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的高下將決定頻道整體對(duì)于目標(biāo)受眾注意的吸引力，及對(duì)于廣告商市場選擇的注意力。
作為后期之秀的鳳凰衛(wèi)視是近幾年來衛(wèi)星電視業(yè)中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)開播，到2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司在香港創(chuàng)業(yè)板的成功掛牌上市，僅四年多的時(shí)間，這個(gè)華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視，已從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)。在其成功的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，是其"開拓新視野，創(chuàng)造新文化"和"咨訊與娛樂中心"的媒介形象，深深地扎根在數(shù)以億計(jì)的受眾心目中。鳳凰衛(wèi)視在塑造頻道形象方面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功，無疑為內(nèi)地諸多電視媒介的頻道經(jīng)營提供了一個(gè)很好的借鑒。本文將從三個(gè)方面對(duì)鳳凰衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略作簡要的分析。
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