城市廣場口碑營銷研究.doc
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城市廣場口碑營銷研究,18800字摘要 現(xiàn)今中國房地產(chǎn)行業(yè)正由于市場需求的變化而悄然轉(zhuǎn)型，同時高度激烈的競爭也使得同質(zhì)化的情況在產(chǎn)品本身與營銷手段上日趨明顯。而有實力的房地產(chǎn)企業(yè)可以讓產(chǎn)品脫穎而出，但如果不輔以有別于傳統(tǒng)的營銷手段，依然難以發(fā)揮優(yōu)勢占得先機?？诒疇I銷作為一種非傳統(tǒng)的營銷手段，其采用可以很好地化解這一窘境。...
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城市廣場口碑營銷研究
18800字
摘要 現(xiàn)今中國房地產(chǎn)行業(yè)正由于市場需求的變化而悄然轉(zhuǎn)型，同時高度激烈的競爭也使得同質(zhì)化的情況在產(chǎn)品本身與營銷手段上日趨明顯。而有實力的房地產(chǎn)企業(yè)可以讓產(chǎn)品脫穎而出，但如果不輔以有別于傳統(tǒng)的營銷手段，依然難以發(fā)揮優(yōu)勢占得先機。口碑營銷作為一種非傳統(tǒng)的營銷手段，其采用可以很好地化解這一窘境。本文將以永隆城市廣場項目在口碑營銷方面的實施為案例，探討當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)采用口碑營銷手段的必要性以及應(yīng)當(dāng)如何利用口碑營銷這一手段，把握其影響因素，并希望基于這一方面的研究建立針對房地產(chǎn)企業(yè)、以口碑的傳播過程為基點的口碑營銷的具體實施的策略分析模型。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、口碑營銷、口碑傳播、營銷策略
Abstract Nowadays,the chinese real estate industry is trasforming interceptibly due to the change of market demand while highly intensive competence contributes to the situation of homogenization both looming on product itself and marketing. The enterprises with enough strength may stand their products out ,but it’s troublesome still to make them advanced with their superiorities in the competence if there’s no marketing method different from traditiongnal ones.As a non-traditional marketing method,the adoption of WOM Marketing could resolve this dilemma effectively.This paper will take the case of Win-long city plaza project in the word of mouth marketing aspects of implementation to discuss about the essentiality of real estate enterprises taking WOM Marketing along with how to utilize this method and grasp its influence factors. And this paper also hopes to establish a strategical analysis model of WOM Marketing implementation of the real estate enterprises pointed on the communication process of WOM.
Key words:real estate,WOM-Marketing,WOM-Communication,Marketing strategy
目錄
一、緒論 2
1.1 研究背景 2
1.1.1 項目簡介 2
1.1.2 項目存在的問題與采用口碑營銷的背景 2
1.2 本文的研究內(nèi)容 3
1.2.1本文所要解決的問題 3
1.2.2 研究的理論意義與實用價值 3
二、相關(guān)理論綜述與分析框架的提出 4
2.1 口碑 4
2.2口碑傳播 5
2.3 口碑營銷及其運用 6
2.4 分析方法與理論框架 6
三、影響房地產(chǎn)業(yè)口碑營銷的因素 7
3.1 口碑行為方面 7
3.2 營銷實施方面 9
3.3 小結(jié) 10
四、永隆城市廣場口碑營銷的背景 10
4.1 行業(yè)競爭激烈 10
4.2 永隆城市廣場采用口碑營銷手段的必要性 11
五、問卷調(diào)查與結(jié)果分析 12
5.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析 12
5.1.1 消費者接受房地產(chǎn)銷售信息的方式 12
5.1.2 口碑于消費者的可信度 13
5.1.3 正面口碑與負(fù)面口碑傳播有效性比較 17
5.1.4 負(fù)面口碑對口碑傳播本身的影響 19
5.2 問卷分析小結(jié) 21
六、永隆城市廣場口碑營銷的策略 22
6.1 口碑營銷的實施問題分析 22
6.1.1 口碑營銷在營銷活動中的地位問題 22
6.1.2 口碑營銷中消費者態(tài)度的爭取問題 23
6.2 口碑營銷的階段進行分析 23
6.2.1 銷售前口碑的建立階段 23
6.2.2銷售中的口碑傳播階段 24
6.2.3 銷售后的口碑管控和維護階段 25
七、結(jié)語 26
18800字
摘要 現(xiàn)今中國房地產(chǎn)行業(yè)正由于市場需求的變化而悄然轉(zhuǎn)型，同時高度激烈的競爭也使得同質(zhì)化的情況在產(chǎn)品本身與營銷手段上日趨明顯。而有實力的房地產(chǎn)企業(yè)可以讓產(chǎn)品脫穎而出，但如果不輔以有別于傳統(tǒng)的營銷手段，依然難以發(fā)揮優(yōu)勢占得先機。口碑營銷作為一種非傳統(tǒng)的營銷手段，其采用可以很好地化解這一窘境。本文將以永隆城市廣場項目在口碑營銷方面的實施為案例，探討當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)采用口碑營銷手段的必要性以及應(yīng)當(dāng)如何利用口碑營銷這一手段，把握其影響因素，并希望基于這一方面的研究建立針對房地產(chǎn)企業(yè)、以口碑的傳播過程為基點的口碑營銷的具體實施的策略分析模型。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、口碑營銷、口碑傳播、營銷策略
Abstract Nowadays,the chinese real estate industry is trasforming interceptibly due to the change of market demand while highly intensive competence contributes to the situation of homogenization both looming on product itself and marketing. The enterprises with enough strength may stand their products out ,but it’s troublesome still to make them advanced with their superiorities in the competence if there’s no marketing method different from traditiongnal ones.As a non-traditional marketing method,the adoption of WOM Marketing could resolve this dilemma effectively.This paper will take the case of Win-long city plaza project in the word of mouth marketing aspects of implementation to discuss about the essentiality of real estate enterprises taking WOM Marketing along with how to utilize this method and grasp its influence factors. And this paper also hopes to establish a strategical analysis model of WOM Marketing implementation of the real estate enterprises pointed on the communication process of WOM.
Key words:real estate,WOM-Marketing,WOM-Communication,Marketing strategy
目錄
一、緒論 2
1.1 研究背景 2
1.1.1 項目簡介 2
1.1.2 項目存在的問題與采用口碑營銷的背景 2
1.2 本文的研究內(nèi)容 3
1.2.1本文所要解決的問題 3
1.2.2 研究的理論意義與實用價值 3
二、相關(guān)理論綜述與分析框架的提出 4
2.1 口碑 4
2.2口碑傳播 5
2.3 口碑營銷及其運用 6
2.4 分析方法與理論框架 6
三、影響房地產(chǎn)業(yè)口碑營銷的因素 7
3.1 口碑行為方面 7
3.2 營銷實施方面 9
3.3 小結(jié) 10
四、永隆城市廣場口碑營銷的背景 10
4.1 行業(yè)競爭激烈 10
4.2 永隆城市廣場采用口碑營銷手段的必要性 11
五、問卷調(diào)查與結(jié)果分析 12
5.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析 12
5.1.1 消費者接受房地產(chǎn)銷售信息的方式 12
5.1.2 口碑于消費者的可信度 13
5.1.3 正面口碑與負(fù)面口碑傳播有效性比較 17
5.1.4 負(fù)面口碑對口碑傳播本身的影響 19
5.2 問卷分析小結(jié) 21
六、永隆城市廣場口碑營銷的策略 22
6.1 口碑營銷的實施問題分析 22
6.1.1 口碑營銷在營銷活動中的地位問題 22
6.1.2 口碑營銷中消費者態(tài)度的爭取問題 23
6.2 口碑營銷的階段進行分析 23
6.2.1 銷售前口碑的建立階段 23
6.2.2銷售中的口碑傳播階段 24
6.2.3 銷售后的口碑管控和維護階段 25
七、結(jié)語 26
