網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生活方式和整個(gè)社會(huì)的溝通模式都發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)口碑也隨之進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)揮著越來(lái)越廣泛的作用。人們?cè)絹?lái)越容易從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，網(wǎng)絡(luò)中的信息也愈發(fā)容易展露在人們面前，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)越高，消費(fèi)者越來(lái)越容易受到網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響。先前大量研究表明，口碑信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿和購(gòu)物決策有著重要影響，而且負(fù)面口碑比正面口碑的影響更大，這點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)口碑中也是成立的。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑具有突破時(shí)空限制、數(shù)量大等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)口碑較之傳統(tǒng)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有著更大的影響。數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)口碑已成為企業(yè)必需重視的營(yíng)銷要素之一。
本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外負(fù)面口碑文獻(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑文獻(xiàn)進(jìn)行了整理分析，發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者對(duì)正面口碑的研究較多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究相對(duì)較少，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究則更少，并且國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究大多沒(méi)有將消費(fèi)者按線上網(wǎng)絡(luò)與線下購(gòu)物進(jìn)行區(qū)分，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑研究其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為影響的則更是少之又少?；诖?，本文以大學(xué)生中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究人群，探索網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)其購(gòu)物行為的影響，以期能對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。