網(wǎng)絡負面口碑對消費者購物行為的影響

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及與網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，人們的生活方式和整個社會的溝通模式都發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)口碑也隨之進入了網(wǎng)絡時代，發(fā)揮著越來越廣泛的作用。人們越來越容易從網(wǎng)絡中獲取信息，網(wǎng)絡中的信息也愈發(fā)容易展露在人們面前，人們對網(wǎng)絡的依賴性越來越高，消費者越來越容易受到網(wǎng)絡口碑信息的影響。先前大量研究表明，口碑信息對消費者的購物意愿和購物決策有著重要影響，而且負面口碑比正面口碑的影響更大，這點在網(wǎng)絡口碑中也是成立的。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡口碑具有突破時空限制、數(shù)量大等特點。這些特點使得網(wǎng)絡口碑較之傳統(tǒng)口碑對消費者的購物行為有著更大的影響。數(shù)量龐大的網(wǎng)絡口碑已成為企業(yè)必需重視的營銷要素之一。
本文通過對國內(nèi)外負面口碑文獻，特別是網(wǎng)絡負面口碑文獻進行了整理分析，發(fā)現(xiàn)以往學者對正面口碑的研究較多，對網(wǎng)絡負面口碑的研究相對較少，針對網(wǎng)絡消費者的研究則更少，并且國內(nèi)外學者的研究大多沒有將消費者按線上網(wǎng)絡與線下購物進行區(qū)分，而針對網(wǎng)絡負面口碑研究其對網(wǎng)絡消費者購物行為影響的則更是少之又少?；诖?，本文以大學生中網(wǎng)絡消費者為研究人群，探索網(wǎng)絡負面口碑對其購物行為的影響，以期能對企業(yè)的網(wǎng)絡口碑營銷提供理論和實踐指導。