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忠誠營銷,頁數(shù)：32字數(shù)：25057■ 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一 ■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15% ■ 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％ ■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85％ ...
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忠誠營銷
頁數(shù)：32 字數(shù)：25057
忠誠營銷
■ 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%
■ 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％
■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85％
■ 企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……
■ 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源
策劃：本刊記者 劉蔚 王卓
執(zhí)筆：本刊記者 劉蔚 王卓 ED ZHANG
從經(jīng)濟學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。企業(yè)營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。
但是，對忠誠計劃的大量投入是否真正改變了消費者的行為？企業(yè)的回報是否物有所值？實施這樣的一個計劃，通過對消費者單次消費消費行為的優(yōu)惠和獎勵，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時又能從忠誠計劃中得到什么樣的依據(jù)呢？
本刊與您共同探尋“忠誠計劃”的寶藏。
忠誠的價值
■ 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%
■ 客戶忠誠度下降 5 ％，企業(yè)利潤則下降 25 ％
■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點，可能使企業(yè)利潤增長 85 ％
■ 企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……
■ 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源
自經(jīng)濟學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源（圖表 1 ）。美國運通公司負責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻遠大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻的旅行次數(shù)大約為 49% 。也就是說，我國航空公司將近一半的運輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻的?！?
忠誠計劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理
從上個世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。
自從有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個忠誠計劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地擱置。當(dāng)顧客無論去哪里消費都會得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時，當(dāng)企業(yè)花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客。忠誠營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來?！?
一些企業(yè)將忠誠計劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠計劃與經(jīng)營理念、品牌美譽度結(jié)合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力?！?
例如萬科集團的萬客會起到更多的是建立品牌美譽度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶進行的宣傳直接作用于品牌的美譽度，如參加展銷會時，萬科并不著意于項目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置?！?
2002 年萬科推出“歡笑積分分享計劃”，目前已結(jié)束了二期活動，近 700 人領(lǐng)取了積分獎品，在活動的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購買無關(guān)?！?
但在其他一些客戶會中，類似的積分獎勵計劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法；活動臨近兌獎時，也常不了了之。表面看，是因為一些技術(shù)問題沒有解決；實際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對一個企業(yè)和品牌的信心?！?
能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計劃；能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動；能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計劃的各個環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺；在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠地回答參與忠誠計劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計劃就是名存實亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。但對很多企業(yè)來說，這些依然是難題?！?
解惑忠誠計劃
商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?！?
客戶忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個方面同時著手，才能制定出有效的忠誠計劃?！?
滿意顧客不等于忠誠顧客
傳統(tǒng)觀念認為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構(gòu)成了營銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠?！?
但是，滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bain&Co) 的研究表明， 40% 對產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對全國 40 多個不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高?！?
那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢？
滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。忠誠度調(diào)查卻可
頁數(shù)：32 字數(shù)：25057
忠誠營銷
■ 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%
■ 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％
■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85％
■ 企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……
■ 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源
策劃：本刊記者 劉蔚 王卓
執(zhí)筆：本刊記者 劉蔚 王卓 ED ZHANG
從經(jīng)濟學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。企業(yè)營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。
但是，對忠誠計劃的大量投入是否真正改變了消費者的行為？企業(yè)的回報是否物有所值？實施這樣的一個計劃，通過對消費者單次消費消費行為的優(yōu)惠和獎勵，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時又能從忠誠計劃中得到什么樣的依據(jù)呢？
本刊與您共同探尋“忠誠計劃”的寶藏。
忠誠的價值
■ 保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%
■ 客戶忠誠度下降 5 ％，企業(yè)利潤則下降 25 ％
■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點，可能使企業(yè)利潤增長 85 ％
■ 企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……
■ 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源
自經(jīng)濟學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源（圖表 1 ）。美國運通公司負責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻遠大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻的旅行次數(shù)大約為 49% 。也就是說，我國航空公司將近一半的運輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻的?！?
忠誠計劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理
從上個世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。
自從有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個忠誠計劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地擱置。當(dāng)顧客無論去哪里消費都會得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時，當(dāng)企業(yè)花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客。忠誠營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來?！?
一些企業(yè)將忠誠計劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠計劃與經(jīng)營理念、品牌美譽度結(jié)合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力?！?
例如萬科集團的萬客會起到更多的是建立品牌美譽度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶進行的宣傳直接作用于品牌的美譽度，如參加展銷會時，萬科并不著意于項目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置?！?
2002 年萬科推出“歡笑積分分享計劃”，目前已結(jié)束了二期活動，近 700 人領(lǐng)取了積分獎品，在活動的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購買無關(guān)?！?
但在其他一些客戶會中，類似的積分獎勵計劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法；活動臨近兌獎時，也常不了了之。表面看，是因為一些技術(shù)問題沒有解決；實際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對一個企業(yè)和品牌的信心?！?
能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計劃；能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動；能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計劃的各個環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺；在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠地回答參與忠誠計劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計劃就是名存實亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。但對很多企業(yè)來說，這些依然是難題?！?
解惑忠誠計劃
商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認可，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?！?
客戶忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個方面同時著手，才能制定出有效的忠誠計劃?！?
滿意顧客不等于忠誠顧客
傳統(tǒng)觀念認為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構(gòu)成了營銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠?！?
但是，滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bain&Co) 的研究表明， 40% 對產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對全國 40 多個不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高?！?
那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢？
滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。忠誠度調(diào)查卻可
