如何定價與設計分銷渠道


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如何定價與設計分銷渠道
導 言真正的問題所在是價值，而不是價格。
——羅伯特·林格倫

中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點。
——菲利普·麥克威
在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。
價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價是商業(yè)中令人感到頭痛的問題。
價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應有回報。在定價時，你必須確保你的公司得到應有的利益。沒有人會付給你高于你的定價的價錢，因此，你不要定低了價格。
營銷活動的關鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務付費。
本課件主要探討以下內容：
從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價格？
定價時要考慮的主要因素有哪些？
價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施；
分銷渠道的結構和設計
分銷渠道的作用及其相互關系
分銷渠道的政策
分銷渠道的管理
市場后勤
客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？
客戶在評價價格時通常會考慮下列因素：
以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗；
從朋友、同事及其他人那里得到關于你的公司和產(chǎn)品聲譽的口頭傳播信息；
通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息；
公司的整體形象和服務質量；
附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務的價值；
其它方面。
客戶如何看得你的產(chǎn)品或服務的價格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價格變化的反應靈敏程度是怎樣的。對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導致銷售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價格是非彈性的。
閱讀材料===價格彈性測試
說明：在你認為正確的問題前的方框內打上“∨”
價格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內變動價格，那么客戶的價格敏感度就不會高；反之，則完全不同。
產(chǎn)品價格與實際價值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨一無二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。這時，他們對產(chǎn)品價格的敏感度就會降低。
產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務，價格就不重要；相反，客戶的價格敏感度就會高。
你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時，沒有其它可供選擇的替代品，價格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價格替代品的情況下，客戶購物時才會考慮價格。
客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價格敏感度就低；
客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產(chǎn)品進行比較，做出選擇。
產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價值的產(chǎn)品時，并不太在意價錢。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價格屬于高檔價位，那么即使它的價格定得已經(jīng)很低了，仍會被客戶認為非常貴。例如，你購買一部價格高、性能好的便攜式電腦時的價格敏感度肯定比購買一臺普通臺式電腦時的價格敏感度高。
你打的“∨”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也不會太影響產(chǎn)品的銷售量。

許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區(qū)”。他們以為只要把價格定得低一些，銷售量就會增加。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時客戶可能不像你擔心的那樣對價格非常敏感，他們有可能認為價格是質量的標志，如果你過分壓低你的產(chǎn)品的價格，反倒會引起他們對你的產(chǎn)品的懷疑。同時，降價的結果也會導致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應得的利益。
價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務時唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比如建立品牌信譽、提高產(chǎn)品質量、采取聲望定價或利用時間、地點優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價值來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價格的反應。
另外，公司對產(chǎn)品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致?？蛻敉ǔ旬a(chǎn)品或服務的價格與諸如質量等因素直接聯(lián)系起來。高質量的產(chǎn)品加上低價格等于低質量的產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價，必須：
確保廣告和其它促銷信息強調質量的產(chǎn)品形象；
通過與客戶溝通并強調公司的經(jīng)驗、業(yè)績或聲譽，來解釋你的價格為什么高；
不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務的質量。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望；
如果你為一種產(chǎn)品定了低價，必須：
·確保營銷組合的其它因素（產(chǎn)品質量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價形象；
·提供真正的價值（客戶不想得到低質量的產(chǎn)品，即使他們付了低價）；
·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格；
·監(jiān)督產(chǎn)品或服務的質量，質量至少應等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信心并重復購買。
定價時要考慮的主要因素是什么？
成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產(chǎn)品的價格幅度?？紤]成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關假定，確保他們以合理的方式分配開支和計算實價。并且這個成本分析不僅能使你看懂，而且能以市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。閱讀材料---成本均攤所帶來的威脅
成本均攤將會導致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會計處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。
成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格制定都變得極為復雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風險。在任何行業(yè)里，領先競爭者的成本都應該是最低的。有了低成本，領先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領先者手中奪取市場份額了。
然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因為領先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進入這個產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領導地位。另一個原因可能是，新進入者采用了比領先者更為積極大膽的財務策略。他們更多地利用負債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領先者更快地擴大生產(chǎn)能力。
但是，在很多場合下，領先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產(chǎn)品的管理費用和其他成本往往會有很大差別。與為實現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設計的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠遠超過了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因為領先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。
這樣一來，為不同客戶群體服務的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有著不同的需