哈藥集團(tuán)的營銷策略

廣告創(chuàng)意，策略第一
——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路


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有一種說法：
80年代，做廣告是打固定靶；
90年代是打移動(dòng)靶；
現(xiàn)在是打飛靶了。
所以，不在運(yùn)動(dòng)中調(diào)整，一定在思考中失敗。
能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實(shí)際上有幾個(gè)共同的特征：別人沒說時(shí)，你先說（概念先行）；別人都說時(shí)，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時(shí)，你怪聲怪氣地說（突現(xiàn)個(gè)性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時(shí)，你優(yōu)雅地說（展現(xiàn)風(fēng)格，走向品牌）。

◆為什么要策略第一？

策略是什么？策略就是解決問題的方法。廣告策略是什么，就是用廣告解決問題的方法，任何產(chǎn)品和企業(yè)都存在問題的，每個(gè)決策者認(rèn)為企業(yè)或產(chǎn)品存在的問題也許是不一樣的，這就導(dǎo)致同一個(gè)產(chǎn)品在不同廣告公司的操作下會(huì)有不同的廣告策略，如果你認(rèn)為“策略”是個(gè)能把人蒙的頭暈眼花的東西，策略是個(gè)不能夠用一兩句話把它說清楚的東西，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了，本人認(rèn)為保健品的廣告策略就象穿衣吃飯一樣簡單。任何保健品廣告的策略都逃不了這四種：1、說理2、說情3、送禮4、解決信任。
有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。
但實(shí)際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”。“創(chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。
隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。
醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費(fèi)品的那套方法。
對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋。
其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對(duì)待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期時(shí)，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí)，他們會(huì)積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時(shí)運(yùn)用U