如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合


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如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？
人們買(mǎi)的是利益。他們想要的不一定是你正想賣(mài)的。他們買(mǎi)的是對(duì)他們的問(wèn)題的解決，是對(duì)需要和愿望的滿(mǎn)足。這種解決和滿(mǎn)足就他們買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在（參見(jiàn)表5-1）。
列出你當(dāng)前銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)清單
在你能把產(chǎn)品或服務(wù)同市場(chǎng)匹配起來(lái)之前，你必須清楚你的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足什么需要和愿望。任何產(chǎn)品或服務(wù)只可滿(mǎn)足同一群人的一定的需要和愿望。同時(shí)，人們不是總能知道他們?yōu)槭裁促I(mǎi)他們所買(mǎi)的東西。通過(guò)調(diào)研，你可得出一些很有用的結(jié)論。
考慮每種產(chǎn)品或服務(wù)的若干種用途以及他們滿(mǎn)足的若干組需要和愿望。把這同你的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，你會(huì)大大地增加那些產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)吸引力。同你的目標(biāo)市場(chǎng)相聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)理由越多越好。
對(duì)于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？
它能滿(mǎn)足你的客戶(hù)怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？
對(duì)于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點(diǎn)：
現(xiàn)在它是主要產(chǎn)品還是將來(lái)的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過(guò)了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù)下去并該給予更多的支持（財(cái)務(wù)上、人事上、促銷(xiāo)上）還是放棄它？產(chǎn)品或服務(wù)在它的生命周期的什么階段？
你是否應(yīng)該擴(kuò)充當(dāng)前的產(chǎn)品線(xiàn)？
有時(shí)一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)引起客戶(hù)對(duì)另一種產(chǎn)品的需求。倘若你的大批客戶(hù)要求的一種產(chǎn)品是你當(dāng)前產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，可能值得冒這個(gè)險(xiǎn)。對(duì)老客戶(hù)做交叉銷(xiāo)售比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)容易得多。
要一年四季對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)線(xiàn)提出問(wèn)題或新的創(chuàng)意。這需要的目標(biāo)市場(chǎng)做細(xì)心的觀察、分析和研究。如果你不想讓你的市場(chǎng)丟失，必須隨客戶(hù)需求的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)老的產(chǎn)品線(xiàn)不斷進(jìn)行調(diào)整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對(duì)客戶(hù)的吸引力。
你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么？
你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品和替代品有哪些？它們分別構(gòu)成怎樣的威脅？你應(yīng)制定什么樣的策略來(lái)化解這些威脅以確保你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位？可否從中找出可利用的機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位？
是否有新的發(fā)展機(jī)會(huì)（諸如新技術(shù)、市場(chǎng)需求的變化等）可能導(dǎo)致滿(mǎn)足你的市場(chǎng)需求與愿望的新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)？
并不是所有的危險(xiǎn)和機(jī)遇都顯而易見(jiàn)。同可能影響你的經(jīng)營(yíng)的因素保持同步的唯一途徑就是保持警惕性，并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動(dòng)，以便更詳細(xì)把握市場(chǎng)的脈搏。
如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，你抓住的機(jī)遇遠(yuǎn)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多。
同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？
通過(guò)對(duì)比分析，找出你的產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)點(diǎn)和不足（見(jiàn)表5-2）。制定有效的策略進(jìn)一步突顯這些優(yōu)點(diǎn)，并采取措施改善其不足，有時(shí)你需要吸收你的競(jìng)爭(zhēng)品的一些優(yōu)點(diǎn)。
你是否正在提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？
對(duì)客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，在第二章客戶(hù)分析中曾經(jīng)做過(guò)詳細(xì)討論。現(xiàn)在你可以對(duì)那些正在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)或者以前的客戶(hù)做進(jìn)一步的訪(fǎng)談或調(diào)查，深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)。你將會(huì)有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求動(dòng)向，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。記?。簺](méi)有十全十美的東西；沒(méi)有一成不變的事情。你的產(chǎn)品或服務(wù)全部滿(mǎn)足客戶(hù)的所有需求；同時(shí)客戶(hù)的需求也會(huì)隨時(shí)變化；恰恰正是這一切，為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。
你有計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？
你大概不會(huì)聽(tīng)任你的產(chǎn)品或服務(wù)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)改變而變得陳舊、過(guò)時(shí)，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力。你要想方設(shè)法使你的產(chǎn)品保持“新”，對(duì)客戶(hù)有持久的吸引力。你要根據(jù)你所獲得的有關(guān)市場(chǎng)、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)品的信息，有計(jì)劃地對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)做持續(xù)的改善。
你正在計(jì)劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？
你應(yīng)該開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)還是改善原有的產(chǎn)品線(xiàn)？理由是什么？是否已經(jīng)做過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查？不要忘記，任何新產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)都要有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理由，否則會(huì)浪費(fèi)你的資源，使你的投資一無(wú)所獲。
對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途
重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。大量的營(yíng)銷(xiāo)收獲來(lái)自老產(chǎn)品或老服務(wù)的新應(yīng)用。有時(shí)你可將產(chǎn)品或服務(wù)重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市場(chǎng)或者向現(xiàn)有市場(chǎng)做進(jìn)一步滲透。
你可以同你的客戶(hù)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及有關(guān)的人士，就你的產(chǎn)品或服務(wù)可能的其它用途進(jìn)行交流探討。他們的回答可能挖掘出明天銷(xiāo)售的新用途。

5-1 產(chǎn)品/服務(wù)分析表
產(chǎn)品或服務(wù)：

它的特點(diǎn)是什么？
它帶來(lái)怎樣的利益？

它處在生命周期哪一段？

怎么用？
怎么交易？
這一產(chǎn)品/服務(wù)的其它可能用途是什么？
競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么？ 表5-2 產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)比表
產(chǎn)品/服務(wù)
你的公司
競(jìng)爭(zhēng)者

目標(biāo)市場(chǎng)
性能特色
設(shè)計(jì)
質(zhì)量
價(jià)格
包裝
位置
遞送
跟蹤服務(wù)
廣告/促銷(xiāo)
有效性
方便性
可靠性
服務(wù)
擔(dān)保
其它
產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷(xiāo)售特色是什么？
是什么把你的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)？答案是：差別化和定位。
你的目的在于樹(shù)立一種市場(chǎng)上的形象或給人一種感知，認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)的某些東西是特色的，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。例如，英國(guó)貞女航空公司有些從倫敦到香港的班機(jī)上配有裁縫和美容師，裁縫把乘客的尺寸傳真給香港，乘客在下飛機(jī)時(shí)就能拿到衣服；美容師提供美容信息和修指甲。在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時(shí)還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。該航班還為頭等艙乘客安排到希思機(jī)場(chǎng)的摩托車(chē)或豪華轎車(chē)的接送。這一切將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)航空公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個(gè)品牌：汰漬、快樂(lè)、圭尼、德希、波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個(gè)品牌。這一戰(zhàn)略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。汰漬是“強(qiáng)有力，它能洗凈任何污漬”；象牙雪是“99.44的純潔”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑的洗衣粉，它“清潔、柔軟和不帶靜電”；德希體現(xiàn)了寶潔的價(jià)值，它“進(jìn)攻頑固污漬”并且價(jià)格極低。
產(chǎn)品或服務(wù)的差別化包括：
特色
質(zhì)量
式樣
一致性
耐用性
可靠性
設(shè)計(jì)
包裝
價(jià)格
廣告與促銷(xiāo)
遞送或交貨
方便性
售后服務(wù)

特色
特色指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能的某些增補(bǔ)。許多公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。如日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于他們不斷地為其照相機(jī)、汽車(chē)、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)