市場營銷戰(zhàn)略


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內容摘要
第一章 市場營銷戰(zhàn)略導論
1．狹義的營銷戰(zhàn)略是指體現在市場營銷全過程中的帶有全局性、長遠性的設想和謀劃。廣義的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當局為了實現與顧客的長期互利交換而作出的帶有全局性、長遠性的設想和謀劃。簡單地說，營銷戰(zhàn)略是關于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設想和謀劃。
2．營銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長期交換的領域確定和能力的培育問題。
3．以顧客為控制職能、以營銷為綜合性職能，更符合企業(yè)的經營本質。研究市場需求、營銷環(huán)境比研究競爭環(huán)境更為準確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵是要能正確識別和選擇市場，根據差別化的市場開展目標市場營銷以適應市場；當在較為同質的市場上要與眾多同類競爭者競爭時，要比競爭者能提供更大的顧客價值才成了關鍵；當市場將發(fā)生重大變化時，只著眼于業(yè)內競爭的企業(yè)就可能會犯“競爭近視癥”，適應市場的根本變化才是出路。根據市場變化來調整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營銷戰(zhàn)略的深層次問題。
4．營銷戰(zhàn)略的主體內容涉及到市場確認，市場形象確認，總體市場運作戰(zhàn)略，主要營銷要素戰(zhàn)略，制定綜合營銷計劃，品牌提升與產品擴展等發(fā)展戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略調整等多個戰(zhàn)略決策問題。營銷戰(zhàn)略管理過程同樣包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制四個階段。
5．制定和實施營銷戰(zhàn)略時的思維特征和方法與這樣兩個問題有關：一是企業(yè)資源、顧客需求、競爭者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質、特征、變化趨勢和相互作用的各種關系，應該是營銷戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎。二是正確有效的營銷戰(zhàn)略的各種特征，應該是衡量有關思維特征和方法是否合理的標準，或是它們所要追求的目標。營銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似，如強調空間上的廣闊性、全面性，時間上的超前性和長期性等，但更強調產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的一些思維方法。
[思考題]
（1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競爭者為控制職能，以建立競爭優(yōu)勢為核心進行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場為控制職能，以建立長期互利 的交換能力為核心進行戰(zhàn)略管理更為合理？為什么？
（2）舉例分析：請分別舉兩例說明，當企業(yè)要進行重大營銷戰(zhàn)略決策時，將更多地從顧客市場那里獲取信息并迎合市場需求，或是會更多地從競爭者那里獲取信息并與競爭者形成某種關系。
（3）進一步說，在營銷決策的全過程中，是否存在有的要強調顧客導向，有的要強調競爭導向的問題？
（4）如果你曾經參與或聽說過某企業(yè)營銷活動的全過程，請把實際情況記錄下來，并進一步分析歸納其原因以及是否合理。
（5）試評價上述兩種營銷決策（另一種是在產品開發(fā)后進行市場分析、選擇和定位）的邏輯過程和內容是否合理，并嘗試提出改進建議。


第二章 企業(yè)業(yè)務領域的選擇
6．業(yè)務領域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略，也是營銷戰(zhàn)略的首要問題。
7．進入某一業(yè)務領域，既可能是一種由粗到細的理性選擇，也可能由一些偶然、特殊的原因而進入，甚至還是一種非理性的選擇。
8．所謂企業(yè)的業(yè)務領域或經營領域主要是指用某種生產技術來滿足某種市場需求的一類生產經營活動和相應的一類產品和服務。
9．業(yè)務領域的界定或當企業(yè)進行業(yè)務領域選擇時，這種層次或經營性質不能定義過寬，否則就找不到明確的經營主線，就無法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過于狹窄，否則就會限制企業(yè)的發(fā)展空間。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們在選擇業(yè)務領域時在層次或范圍上就會有重大差別。
10．在選擇某個業(yè)務領域時，存在多種選擇方案：是否進入某個業(yè)務領域或行業(yè)（可從多種角度分類。目標市場選擇也涉及到類似問題，為避免重復，此問題將在后面討論），進入，或不進入；何時進入，立即進入，或在未來適當時機進入；選擇一個業(yè)務領域之后，進一步還存在進入姿態(tài)戰(zhàn)略的選擇，包括進入的深度和廣度兩種情況，各有三種