促銷管理


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要點(diǎn)：非產(chǎn)品本身和價(jià)格因素的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營(yíng)機(jī)制謂之促銷，它在營(yíng)銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關(guān)鍵是推陳出新；它與社會(huì)文化、道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權(quán)變的特點(diǎn)，促銷會(huì)讓企業(yè)賠本賺吆喝，同時(shí)又讓社會(huì)排斥、顧客厭煩。
促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合

一、促銷的實(shí)質(zhì)與手段
（一）、促銷的概念、促銷的實(shí)質(zhì)、促銷的手段
1、促銷是指企業(yè)向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。
2、促銷的實(shí)質(zhì)：廠商以非降價(jià)方式向顧客傳遞信息、激發(fā)購(gòu)買欲望、促成購(gòu)買行為的經(jīng)營(yíng)策略。
3、促銷手段：主要由人員推銷，業(yè)務(wù)推廣，公共關(guān)系和廣告等方式構(gòu)成。
（二）、促銷的作用及促銷機(jī)理

1、促銷的作用：
（1）增加市場(chǎng)需求、擴(kuò)大銷量 企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買行為。有效的促銷活動(dòng)不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，有時(shí)還可以創(chuàng)造需求。如當(dāng)某種商品滯銷時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)改變需求，甚至可以創(chuàng)造出新的需求，從而延長(zhǎng)商品的市場(chǎng)壽命，吸引更多的新用戶，使滯銷商品從某種程度上得到恢復(fù)，出現(xiàn)新的銷售勢(shì)頭。
（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，許多同類商品的細(xì)微差別，廣大消費(fèi)者是難以辨認(rèn)和察覺(jué)的，這時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及本企業(yè)所能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益，使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的了解，以便在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。
（3）反饋信息，提供情報(bào) 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中貫穿著復(fù)雜的信息溝通系統(tǒng)。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，企業(yè)必須把有關(guān)產(chǎn)品的信息專遞到目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者、用戶和中間商那里。這樣，一方面將企業(yè)的商品性能、特點(diǎn)與作用及可能提供的服務(wù)等信息傳向消費(fèi)者，引起注意，刺激購(gòu)買。也可以使中間商采購(gòu)到適銷對(duì)路的商品，調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)營(yíng)積極性；另一方面及時(shí)了解消費(fèi)者和中間商對(duì)商品的看法和意見(jiàn)，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)作，加速商品流通。
（4）促銷是總結(jié)—短期競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的促銷策略并不是一勞永逸的 ，某一種策略在這個(gè)階段是適用的，而在另一個(gè)階段也許就不適用。因此，企業(yè)需要不斷地總結(jié)各種促銷手段的有效性，缺陷與不足，重新設(shè)計(jì)促銷組合策略，以利企業(yè)在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

2、促銷機(jī)理： 促銷的根本目的是將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者及整個(gè)渠道成員。為此，企業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務(wù)信息進(jìn)行分類、整理、編輯，通過(guò)廣告、公共關(guān)系、人員推銷、業(yè)務(wù)推廣及中間商的幫助，把這些經(jīng)過(guò)加工整理后的信息準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的顧客那里，刺激他們的購(gòu)買欲望，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買積極性，從而達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)形象的目的。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告之的作用。二、促銷組合的選擇·1.促銷組合的概念 指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，有計(jì)劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系等多種促銷手段和因素結(jié)合起來(lái)，形成整體性的比例—結(jié)構(gòu)—機(jī)制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)?！?2.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要有明確的目的 貫徹促銷組合策略的首要任務(wù)是明確企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的促銷目標(biāo)，因?yàn)榇黉N目標(biāo)是制定促銷預(yù)算、選擇促銷方式及設(shè)計(jì)促銷組合的重要前提。通常，企業(yè)的各種促銷活動(dòng)都是圍繞促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)這一基本目標(biāo)展開(kāi)的。但是，顧客采取購(gòu)買行動(dòng)，只是顧客整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程的最終環(huán)節(jié)。如果從心理學(xué)的角度來(lái)分析，潛在消費(fèi)者只有在經(jīng)歷了知曉、了解、喜歡、偏愛(ài)、信任等一系列心理活動(dòng)過(guò)程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之后，才會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買某種產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更有針對(duì)性的具體促銷目標(biāo)，否則，就會(huì)使促銷活動(dòng)失去針對(duì)性。增加利潤(rùn)、提高市場(chǎng)占有率、提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象等等……都可能成為企業(yè)的促銷目標(biāo)?！? .促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品所屬的生命周期;初級(jí)—中間—最終產(chǎn)品；生產(chǎn)—消費(fèi)資料；進(jìn)入—成熟—衰退期。例如：產(chǎn)品性質(zhì)的差異，對(duì)促銷方式選擇和促銷組合設(shè)計(jì)影響巨大。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。營(yíng)業(yè)推廣在這兩類市場(chǎng)上具有同等重要程度?！? .促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)市場(chǎng)的性質(zhì)及管理體制：對(duì)于規(guī)模小而相對(duì)集中的市場(chǎng)，應(yīng)突出人員推銷策略；對(duì)處于管制的市場(chǎng)則應(yīng)突出營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系的作用，如香煙法律不允許企業(yè)做廣告宣傳，那么企業(yè)就可以采取變通的形式進(jìn)行宣傳，贊助體育賽事、支持社會(huì)公益事業(yè)等；對(duì)于范圍廣而分散的市場(chǎng)，特別是日用消費(fèi)品，則應(yīng)更多的采用廣告形式進(jìn)行宣傳?！?5.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要根據(jù)促銷預(yù)算制定：企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)，首先要考慮兩個(gè)主要問(wèn)題：一是促銷預(yù)算費(fèi)用有多少？二是促銷預(yù)算費(fèi)用在眾多促銷手段中如何分配？也就是說(shuō)，綜合和分析比較各種促銷媒體的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能多的促銷效益是決定促銷費(fèi)用分配的原則。企業(yè)要在銷量+價(jià)格+利潤(rùn)的綜合評(píng)價(jià)中確定企業(yè)的整體促銷費(fèi)用。
第二節(jié) 人員推銷
一、人員推銷的概念和特點(diǎn)1、 人員推銷的概念 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要方式。
2、人員推銷的特點(diǎn)：·人員推銷與其他促銷手段相比具有不可代替的作用。 人員推銷具有以下特點(diǎn)：·（1）、 針對(duì)性強(qiáng)——適應(yīng)個(gè)性化需求 推銷人員一般攜帶樣品、說(shuō)明書(shū)等直接登門與顧客聯(lián)系?？梢愿鶕?jù)各類潛在用戶的需求、動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為，有針對(duì)性地進(jìn)行推銷，介紹商品的性能、使用、安裝和保管方法。也可以立即獲知顧客的反應(yīng)，并據(jù)此適時(shí)地調(diào)整推銷策略和方法，及時(shí)回復(fù)和立即澄清顧客的疑問(wèn)，是買主產(chǎn)生信任感，促成購(gòu)買。人員推銷一般是一個(gè)業(yè)務(wù)員面對(duì)一個(gè)顧客，在這種交流中，業(yè)務(wù)人員有充分的時(shí)間與精力和顧客溝通，顧客可向業(yè)務(wù)人員提出獨(dú)特的要求，而業(yè)務(wù)人員在可能的條件下，會(huì)想盡一切辦法去達(dá)到他們的要求，顧客的個(gè)性化要求在這種人員推銷中是能夠得到滿足的。
（2）、 隨機(jī)性強(qiáng)——有利于啟動(dòng)、形成購(gòu)買動(dòng)機(jī) 推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，采取相應(yīng)的通報(bào)、解說(shuō)言辭及推薦不同的商品，以適應(yīng)