營銷策略之價格策略


頁數(shù)：46 字?jǐn)?shù)：60759

營銷策略之價格策略
相關(guān)概念：
成本導(dǎo)向定價法：成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的定價方法。
價格歧視：按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。價格折扣和折讓：為鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整其基本價格，這種價格調(diào)整稱之為價格折扣和價格折讓。
競爭導(dǎo)向定價法：企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。
密封投標(biāo)定價法：買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明需采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。買方在規(guī)定的時間內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最低的，最有利的賣方成交，簽訂采購合同的定價方法。
撇脂定價：新產(chǎn)品初上市，定以高價格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”。
認(rèn)知價值定價法：主要依據(jù)消費者在觀念上對該產(chǎn)品所理解的價值來定價的方法。
滲透定價：新產(chǎn)品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標(biāo)，稱之為“滲透定價”。
需求導(dǎo)向定價法：根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。也叫市場導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法。
需求價格彈性：需求價格彈性指商品的需求對于價格的變動的反應(yīng)。如果價格發(fā)生微小變動，需求量幾乎不動，稱為這種商品需求無彈性；如果價格的微小變動使需求量變化較大或很大，稱為需求有彈性。
基礎(chǔ)知識：
價格策略：
給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。
　　廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。
制定基本價格
　　在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。
　　一、定價目標(biāo)
企業(yè)的定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 維持企業(yè)生存
　　　　　　　　　　　　　　擴(kuò)展目標(biāo)　　 　擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 多品種經(jīng)營　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 最大利潤
　　　　　　　　　　　　　　利潤目標(biāo)　 　滿意利潤
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 預(yù)期利潤　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 銷售量增加
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　企業(yè)定價目標(biāo)　　　　　銷售目標(biāo)　　 擴(kuò)大市場占有率　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 爭取中間商
　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 穩(wěn)定價格　　　　
　　　　　　　　　　　　　　競爭目標(biāo)　　 應(yīng)付競爭
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 質(zhì)量優(yōu)先
　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會公共事業(yè)
　　　　　　　　　　　　　　社會目標(biāo)　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會市場營銷概念
　　二、確定需求
　　價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1）


_　 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會減少。
　　企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。需求的價格彈性由下面公式確定。
　　　　　　　　　　　　　　　　需求量變動百分比　　 AQ/Q
　　　　　　　 需求的價格彈性= —————————— = ————
　　　　　　　　　　　　　　　　價格變動百分比　　　 AP/P
　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；（4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。
　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。
三、估計成本
　　需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。
　　1、成本類型
　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。
　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。
　　2、長短期成本變化的規(guī)律。
　

　　 四、選擇定價方法
　　企業(yè)的產(chǎn)品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。下面介紹幾種主要的定價方法：　
　　1．成本加成定價法。即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價格。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為18元。
　　2．目標(biāo)利潤定價法。即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標(biāo)價格為15元。目標(biāo)利潤定價法和成本價成定價法都是成本導(dǎo)向的定價方法。
　　3．認(rèn)知價值定價法。又稱理解價值定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運(yùn)用此法時，需要正確估計購買者所承認(rèn)的價值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價方法。
　　4．隨行就市定價法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)。
　　5．密封投標(biāo)定價法。買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買才在規(guī)定的時間開標(biāo)，選擇報價最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。密封投標(biāo)定價法和隨行就市定價法都是競爭導(dǎo)向的定價法。
　　五、選定最終價格
　　企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：
　　1、最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。
　　2、最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。
　　3、最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機(jī)的價格定為1299元），以促進(jìn)銷售。
　　4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。
二、修改基本價格
　　價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標(biāo)，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。
　　一、新產(chǎn)品定價
　 （一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法。
　　1、撇脂定價法。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。
　　這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。
　　2．滲透定價法。在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。
　　當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。
　　對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。
　 （二）仿制品的定價
　　仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價。
　　二、心理定價
　　心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種：
　　1、尾數(shù)或整數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。
　　2．聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。
　　3．習(xí)慣性定價，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。
　　三、折扣定價
　　大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。
　　1．現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。
　　2．?dāng)?shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。
　　3．職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。
　　4．季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。
　　5．推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。
　　四、歧視（差別）定價
　　企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：
　　1、對不同顧客群定不同的價格。
　　2、不同的花色品種、式樣定不同的價格。
　　3、不同的部位定不同的價格。
　　4、不同時間定不同的價格。
實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細(xì)分的且各個細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。三、競爭性調(diào)價
企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會對價格進(jìn)行修改和調(diào)整。
　　一、主動調(diào)整價格
　　1．降價　
　　企業(yè)在以下情況須考慮降價：
　　（1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價來刺激市場需求。
　?。?）面對競爭者的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額。
　　（3）生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應(yīng)下降。
　　2．提價　
　　提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格：
　?。?）通貨膨脹。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。
　?。?）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。
　　二、購買者對調(diào)價的反應(yīng)
　　顧客對降價可能有以下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；（4）價格還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。
　　顧客對提價的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產(chǎn)品很有價值；（3）賣主想賺取更多利潤。
　　購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。
　　三、競爭者對調(diào)價的反應(yīng)
　　競爭者對調(diào)價的反應(yīng)有以下幾種類型：
　　1．相向式反應(yīng)。你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。
　　2．逆向式反應(yīng)。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭奪市場。對此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。
　　3．交叉式反應(yīng)。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進(jìn)行價格調(diào)整時應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。
　　四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)
　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。
　　在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。
　　企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。
企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。