完整的市場營銷教程


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第一章 緒論

市場營銷的涵義與作用

一、市場營銷的涵義
在市場經(jīng)濟條件下，市場是一切經(jīng)濟活動的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。
市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認識市場，進而適應(yīng)市場和駕馭市場。
市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學(xué)。它在本世紀初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀50年代，現(xiàn)代營銷理論進一步形成，其基本內(nèi)容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等?，F(xiàn)代營銷學(xué)的基本特征是綜合性與實踐性。
關(guān)于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦考特勒指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在交換?！薄笆袌鰻I銷是一種社會過程：個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望?！笨继乩盏倪@個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，其目的在于滿足目標顧客的需要，以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標。這是一個微觀的定義。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。”由此，我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義：
第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。它由三部分構(gòu)成：①國家、企業(yè)和政府三個參加者；②資源和產(chǎn)品兩個市場；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個流程。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。
第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。
第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強調(diào)推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。
第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。
二、市場營銷的核心概念
市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運用之上的（下圖），只有準確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷的本質(zhì)。
需要、欲望和需求
消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。需要——既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。需求——是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。
產(chǎn)品
泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。
效用、費用和滿足
在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費者總是根據(jù)多項標準去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標。效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。
交換、交易和關(guān)系
交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結(jié)算方式等）。
市場
市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。如圖示：
溝 通
商品或服務(wù)
貨幣
反 饋
簡單的市場營銷系統(tǒng)模型

市場營銷與市場營銷者
市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。市場營銷者的營銷活動是在多種力量影響下進行的，他既是營銷活動的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。市場營銷系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示：



三、市場營銷的功能與作用
1、市場營銷的功能
⑴ 交換功能。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要對購買什么、向誰購買、購買數(shù)量、購買時間等進行選擇；而賣主主體需要確定目標市場，努力促銷并實施售后服務(wù)等。
⑵ 物流功能。包括貨物的運輸和存儲。它是實現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。
⑶ 分等功能。市場對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進行整理分類等。這也是市場交換中的標準化過程。
⑷ 融資功能。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零售商從獨立供貨商進貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。獨立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財務(wù)援助。
⑸ 風(fēng)險功能。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對產(chǎn)品進行削價出售。如果用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，還要實行包退包換。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔的市場風(fēng)險。
⑹ 信息功能。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競爭價格的建議。
2、市場營銷的社會作用
市場營銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟活動。通過市場營銷活動要實現(xiàn)以下社會作用：
第一，產(chǎn)品的地點效用。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費者能在適當?shù)牡胤劫I到適合的商品。
第二，產(chǎn)品的時間效用。即溝通生產(chǎn)者與消費者時間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費者認知，使消費者及時買到適當?shù)漠a(chǎn)品。
第三，產(chǎn)品的占有效用。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費者手中。
第四，產(chǎn)品的形式效用。即制造商通過銷售商提供的“地點效用”、“時間效用”和“占有效用”的市場信息，了解消費者對產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。
市場營銷的社會作用說明，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費者需要的市場機會變成企業(yè)贏利機會的基本方法。但是，企業(yè)發(fā)揮市場營銷的作用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟責任大小密切相關(guān)，也同生產(chǎn)與營銷的體制的緊密程度密切相關(guān)。煙草行業(yè)實行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營體制以來，加強了產(chǎn)銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟效益的重要原因之一。
3、市場營銷在企業(yè)管理中的作用
在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。這是因為：第一，企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是吸引、保持和擴大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價值和意義。市場營銷的基本任務(wù)就是在動態(tài)的管理過程中（市場調(diào)查——市場定位——生產(chǎn)——銷售——目標顧客），以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、全方位的服務(wù)，實現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實現(xiàn)顧客需求的高度滿意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營銷管理為中心，脫離營銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財務(wù)管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒有實際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認識和研究目標市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷正是實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場管理能力提供輔助功能。第四，市場營銷管理實質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標準，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。與營銷管理相對而言，生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營銷管理這個中心，否則，便失去其管理的實際意義。市場營銷的理論基礎(chǔ)

企業(yè)的市場營銷活動是直接的市場經(jīng)濟行為，必然要受到市場經(jīng)濟規(guī)律的支配與制約。市場經(jīng)濟規(guī)律是在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。市場經(jīng)濟的主要規(guī)律包括：價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動規(guī)律等。企業(yè)的市場營銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。
市場營銷作為一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)主要有商品供求理論、商品價值實現(xiàn)理論、競爭理論和“社會人”理論。
商品供求理論
市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟行為。市場需求是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場需求量，它反映消費者的經(jīng)濟行為。在商品交換過程中，供給、需求、價格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。其市場機制的作用如圖示：

圖示概括地反映了價格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。從其中任何一點出發(fā)，都能得到一個現(xiàn)實的有機循環(huán)過程。
供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時的和局部的不平衡。因此，供求規(guī)律是市場營銷的重要的理論基礎(chǔ)。
商品價值實現(xiàn)理論
產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題是社會再生產(chǎn)的關(guān)鍵問題。商品的價格能否得到實現(xiàn)，要看在市場上能否順利地銷售得出去。市場營銷就是解決產(chǎn)品的價值實現(xiàn)問題。
在商品經(jīng)濟條件下，商品為交換而產(chǎn)生。然而并非所有的產(chǎn)品都能實現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。市場正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價值的“驚險跳躍”提供場所，如果這“驚險的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。
在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況：
1、虛擬轉(zhuǎn)化和實際轉(zhuǎn)化。商品只有在市場上實現(xiàn)了價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化，才是成功的實際轉(zhuǎn)化。虛擬轉(zhuǎn)化只是商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費者買走。它們并沒有真正進入消費領(lǐng)域，因此商品的價值沒有真正實現(xiàn)。在生產(chǎn)經(jīng)營中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。
2、慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時間間隔的長短。時間間隔長，表示轉(zhuǎn)化慢；時間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤。
3、部分轉(zhuǎn)化與全部轉(zhuǎn)化。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費領(lǐng)域之外。停留在消費領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。
現(xiàn)代市場營銷學(xué)是實現(xiàn)商品價值的理論。商品價值的實現(xiàn)取決于把消費者的利益看得高于一切。從這個理論觀點出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費者的需要獲得的。
競爭理論
競爭是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。從競爭對象來看，買方市場條件下主要是賣者之間的競爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路。還有買賣之間的競爭，他們討價還價，分利必得。市場經(jīng)濟發(fā)展的程度不同，競爭的形式有所不同。
在市場營銷活動中，企業(yè)間的競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息競爭、價格競爭、分銷渠道競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭等等。現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對采取不正當?shù)母偁幨侄?，為此必須建立公平有序的競爭環(huán)境，認真執(zhí)行有關(guān)的競爭法規(guī)。
（四）“社會人”理論
現(xiàn)代市場營銷學(xué)注重研究消費者的消費心理，把行為科學(xué)中的“社會人”觀點引入市場營銷中，把人看作是社會人和經(jīng)濟人的復(fù)合體。因為企業(yè)只有同時看到人的經(jīng)濟性和社會性，才能真正認識到消費者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設(shè)計與制造同市場需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場的變化相一致，最終形成以消費者為中心的完整的市場營銷活動。
現(xiàn)代市場營銷從“社會人”的觀點出發(fā)，奉行的原則是：把爭取消費者作為企業(yè)的最高目標；愛自己的消費者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場方面的優(yōu)勢；生產(chǎn)消費者愿意購買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費者的立場來檢驗和確定企業(yè)的經(jīng)營方針與策略，等等。
把微觀經(jīng)濟學(xué)的基本理論和原理引伸到市場營銷活動中，所確立的市場營銷的工作范圍，已從流通領(lǐng)域擴大到了消費領(lǐng)域，進而又擴大到了生產(chǎn)領(lǐng)域。市場營銷的基本觀念

營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。
一、不同的營銷觀念
企業(yè)的市場營銷活動可以在不同的指導(dǎo)思想下進行，即不同的營銷觀念決定著企業(yè)從事營銷活動。一般認為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷觀念。我們從中可以看到市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個階段：
生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。正是這種市場狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流行。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動最古老的觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利福特為了千方百計地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費者偏好，對產(chǎn)品強行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費者需求的生產(chǎn)觀念。
產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品銷售情況不好是因為產(chǎn)品不好，消費者喜歡質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說明。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識貨”不買賬的情況。由于這個原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因為這種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”狀態(tài)。
推銷觀念
二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過于求。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。
由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳。
市場觀念
這是買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是切實掌握目標消費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。
營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)目標的目的。
可見，市場營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需要，消費者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。消費者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。
社會營銷觀念
這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利。強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。
社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀70年代，它的提出一方面是基于“在一個環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認識，另一方面也是基于對廣泛興起的以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。他們認為，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿足眼前消費需要與長遠的社會福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴重，也損害和浪費了一部份物質(zhì)資源。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。