工行的客戶(hù)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略


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　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要職能，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、金融體制改革的不斷深化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理之中。這一觀念在商業(yè)銀行日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營(yíng)理念、給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)和活力。本文在回顧總結(jié)國(guó)內(nèi)外銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對(duì)工商銀行在新的金融和市場(chǎng)環(huán)境下，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。研究表明，為了適應(yīng)發(fā)展需要，我們必須引入現(xiàn)代管理理念，實(shí)行戰(zhàn)略管理，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造，真正建立科學(xué)、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。
　　一、國(guó)內(nèi)外銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演變過(guò)程與現(xiàn)狀
　　銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銀行從客戶(hù)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，把金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過(guò)選擇的客戶(hù)中去，盡可能滿(mǎn)足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行自身生存和發(fā)展目標(biāo)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。銀行屬于服務(wù)行業(yè)，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還具有以下特點(diǎn)：一是營(yíng)銷(xiāo)效益的滯后性。銀行營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的效益大多不會(huì)馬上顯現(xiàn)，如通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得的存款只有通過(guò)貸款、投資等形式運(yùn)用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長(zhǎng)短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的高風(fēng)險(xiǎn)性。銀行的信用特征使銀行營(yíng)銷(xiāo)面臨著比一般企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，除自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)等。因而，銀行在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的嚴(yán)格選擇性。由于存在上述兩個(gè)特征，銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就存在一個(gè)嚴(yán)格選擇的問(wèn)題，特別是貸款對(duì)象的確定，必須建立在嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)分析基礎(chǔ)之上。一個(gè)企業(yè)即使預(yù)期效益比較高，但若其預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)也很高的話(huà)，一般來(lái)說(shuō)也不可能成為銀行的貸款營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。四是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的制約性。一國(guó)金融政策、客戶(hù)的信用狀況和消費(fèi)習(xí)慣等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)烈的制約性。