中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)八大核心攻略


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一、核心攻略
　　中國(guó)各地區(qū)在分銷、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、地理?xiàng)l件、政府行為、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的差異造成了很難用同一個(gè)具體的方案在不同的區(qū)域執(zhí)行一個(gè)全國(guó)性品牌的商務(wù)方案（包括營(yíng)銷及銷售方案）。同時(shí)更多的中國(guó)企業(yè)還不具備建立全國(guó)性品牌的能力與條件，擁有區(qū)域性質(zhì)的商標(biāo)或者品牌是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。所以，如何在一個(gè)區(qū)域的范圍內(nèi)取得市場(chǎng)戰(zhàn)的勝利成為幾乎所有企業(yè)思考的重大問(wèn)題。本文探討的就是如何決勝區(qū)域的攻略。
　　這里的區(qū)域僅指某個(gè)省或幾個(gè)省的組合。區(qū)域市場(chǎng)攻略如果細(xì)分的話至少不下二十種，本文主要探討其中的八種。
　　攻略一：分銷商攻略
　　這是一個(gè)關(guān)于渠道的攻略。即以經(jīng)銷商為主體配置商業(yè)資源，從而取得區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。這里的經(jīng)銷商泛指買(mǎi)斷企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)、并有一定業(yè)績(jī)承諾的銷售商。這是中國(guó)企業(yè)采用最多的方法。
　　這個(gè)方法的好處是減少企業(yè)直接管理市場(chǎng)的麻煩，有利企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，能較快進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。
　　壞處在于企業(yè)對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的反應(yīng)都較慢（銷售商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)），后期管理成本較大、品牌行為容易失控。例如：經(jīng)銷商為了完成各自的業(yè)績(jī)指標(biāo)而導(dǎo)致的“串貨”；銷售商對(duì)企業(yè)無(wú)休止的促銷要求；銷售商壟斷市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)等等。這些情況導(dǎo)致企業(yè)在入市之后的漫長(zhǎng)過(guò)程中還要支付大量的費(fèi)用。同時(shí)經(jīng)銷商出于自身獲利最大化的考慮往往不愿意做服務(wù)工作，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的掠奪性開(kāi)發(fā)，最終把市場(chǎng)做“死掉”。
　　建議的應(yīng)對(duì)方法：
　　渠道所擁有的權(quán)利包括二個(gè)方面：交易與服務(wù)。很好運(yùn)用分銷商攻略的企業(yè)都非常好的處理了這兩個(gè)方面。
　　作為分銷商首先得到的是企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域范圍內(nèi)部分交易權(quán)。通常企業(yè)將互不關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌的交易權(quán)給予不同的區(qū)域分銷商，甚至于根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異分割產(chǎn)品規(guī)格與包裝建立不同的流通通路并授予不同的交易權(quán)。至此企業(yè)利用其對(duì)于產(chǎn)品的“天生”話語(yǔ)權(quán)通過(guò)售賣交易權(quán)收獲了第一次利益，并且通過(guò)產(chǎn)品所有權(quán)向分銷商的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)了第一次“銷售融資”。因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌不具備相互競(jìng)爭(zhēng)的前提，所以在此前提下的交易權(quán)細(xì)分非但不會(huì)導(dǎo)致“串貨”反而更加滿足消費(fèi)者消費(fèi)多樣化及采購(gòu)便利化的要求。
　　經(jīng)銷商（具有企業(yè)交易授權(quán)且擁有產(chǎn)品所有的分銷商）在企業(yè)理念的影響下通常也會(huì)用同樣的方法對(duì)待下一級(jí)分銷商。
　　其次是關(guān)于市場(chǎng)服務(wù)權(quán)的問(wèn)題。在分銷商攻略中通常有三種執(zhí)行的方法。
　　其一：企業(yè)將市場(chǎng)服務(wù)權(quán)授予分銷商，并伴隨交易權(quán)細(xì)分。由分銷商向客戶（銷售商及消費(fèi)者）提供服務(wù)。但執(zhí)行的情況往往參差不齊。原因很多主要有以下幾個(gè)方面：
　　1．對(duì)于快速消費(fèi)品而言服務(wù)主要包括換貨、開(kāi)發(fā)新銷售商、及時(shí)送貨、重新包裝、使用指導(dǎo)、技術(shù)服務(wù)等方面，而且都為免費(fèi)服務(wù)。企業(yè)出于自身交易利益最大化考慮通常不大愿意投入太多，通常在服務(wù)方面與企業(yè)處于“貓抓老鼠”的狀態(tài)，面