中國區(qū)域市場八大核心攻略


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一、核心攻略
　　中國各地區(qū)在分銷、消費習慣、購買習慣、地理條件、政府行為、經濟發(fā)展等方面的差異造成了很難用同一個具體的方案在不同的區(qū)域執(zhí)行一個全國性品牌的商務方案（包括營銷及銷售方案）。同時更多的中國企業(yè)還不具備建立全國性品牌的能力與條件，擁有區(qū)域性質的商標或者品牌是絕大多數中國企業(yè)的經營現狀。所以，如何在一個區(qū)域的范圍內取得市場戰(zhàn)的勝利成為幾乎所有企業(yè)思考的重大問題。本文探討的就是如何決勝區(qū)域的攻略。
　　這里的區(qū)域僅指某個省或幾個省的組合。區(qū)域市場攻略如果細分的話至少不下二十種，本文主要探討其中的八種。
　　攻略一：分銷商攻略
　　這是一個關于渠道的攻略。即以經銷商為主體配置商業(yè)資源，從而取得區(qū)域市場的主導權市場競爭方式。這里的經銷商泛指買斷企業(yè)產品所有權、并有一定業(yè)績承諾的銷售商。這是中國企業(yè)采用最多的方法。
　　這個方法的好處是減少企業(yè)直接管理市場的麻煩，有利企業(yè)的資金周轉，能較快進入一個新的市場。
　　壞處在于企業(yè)對兩個市場的反應都較慢（銷售商市場、消費者市場），后期管理成本較大、品牌行為容易失控。例如：經銷商為了完成各自的業(yè)績指標而導致的“串貨”；銷售商對企業(yè)無休止的促銷要求；銷售商壟斷市場經營權等等。這些情況導致企業(yè)在入市之后的漫長過程中還要支付大量的費用。同時經銷商出于自身獲利最大化的考慮往往不愿意做服務工作，導致對市場的掠奪性開發(fā)，最終把市場做“死掉”。
　　建議的應對方法：
　　渠道所擁有的權利包括二個方面：交易與服務。很好運用分銷商攻略的企業(yè)都非常好的處理了這兩個方面。
　　作為分銷商首先得到的是企業(yè)產品在區(qū)域范圍內部分交易權。通常企業(yè)將互不關聯產品或品牌的交易權給予不同的區(qū)域分銷商，甚至于根據消費者購買習慣的差異分割產品規(guī)格與包裝建立不同的流通通路并授予不同的交易權。至此企業(yè)利用其對于產品的“天生”話語權通過售賣交易權收獲了第一次利益，并且通過產品所有權向分銷商的轉移實現了第一次“銷售融資”。因為產品或品牌不具備相互競爭的前提，所以在此前提下的交易權細分非但不會導致“串貨”反而更加滿足消費者消費多樣化及采購便利化的要求。
　　經銷商（具有企業(yè)交易授權且擁有產品所有的分銷商）在企業(yè)理念的影響下通常也會用同樣的方法對待下一級分銷商。
　　其次是關于市場服務權的問題。在分銷商攻略中通常有三種執(zhí)行的方法。
　　其一：企業(yè)將市場服務權授予分銷商，并伴隨交易權細分。由分銷商向客戶（銷售商及消費者）提供服務。但執(zhí)行的情況往往參差不齊。原因很多主要有以下幾個方面：
　　1．對于快速消費品而言服務主要包括換貨、開發(fā)新銷售商、及時送貨、重新包裝、使用指導、技術服務等方面，而且都為免費服務。企業(yè)出于自身交易利益最大化考慮通常不大愿意投入太多，通常在服務方面與企業(yè)處于“貓抓老鼠”的狀態(tài)，面