招商銀行營銷分析


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一、前言
招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)和由招商局出資，在深圳宣告成立。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要，1989至1998年招商銀行進(jìn)行了先后進(jìn)行了三次擴(kuò)股增資，股東單位增至108家，注冊資本達(dá)到50億元人民幣。
十三年來，招商銀行采取全新的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)持“信譽(yù)、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)始終居國內(nèi)銀行業(yè)前列。截止到2000年底，招商銀行的資產(chǎn)總額達(dá)2413.88億元，各項(xiàng)存款達(dá)1528.49億元，各項(xiàng)貸款達(dá)1137.36億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)稅利逾190多億元，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。伴隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首25家最佳資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位?！稓W洲貨幣》1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報(bào)率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽(yù)。
作為一家并不具有先天優(yōu)勢的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？通過對招商銀行的營銷分析，我們也許可以找到一些答案。
二、國內(nèi)銀行業(yè)整體狀況
1998年末，從機(jī)構(gòu)情況看，我國銀行包括國家銀行和其他商業(yè)銀行。國家銀行進(jìn)一步分為：3家政策性銀行——中國進(jìn)出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；４家國有獨(dú)資商業(yè)銀行——中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行90余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。
除政策性銀行外，余下的15家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關(guān)系最為密切。第二類，交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政府關(guān)系較為密切。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預(yù)小。
第一類四家國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國各地機(jī)構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預(yù)最多，影響力也最大。從資產(chǎn)總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類銀行最好，資本收益率平均為19.72%；其次為第四類，為18.25%；第三類為16.72%；而第一類最差，平均只有2.62%。
四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員的80%，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的90%，金融資產(chǎn)的80%，市場份額的85%以上。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。
但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：1995年中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額合計(jì)4685.2億元，所占比例為8.58%；1996年為6673.3億元，占10.1%；1997年（截至6月）為6727.7億元，占9.35%；1999年12家股份制商業(yè)銀行和88家城市商業(yè)銀行總資產(chǎn)達(dá)到1.68萬億元，占我國銀行業(yè)總資產(chǎn)12.84萬億元的13%。不僅如此，中