市場調(diào)查技巧


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市場調(diào)查技巧
、把湯攪勻了再嘗味道
　　想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。
　　市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。
　　現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場有足夠的潛量。潛量過小的市場，我們相信沒有人會(huì)感興趣。所以，除了極個(gè)別的市場調(diào)研，對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。比如，當(dāng)我們對調(diào)研對象（如零售店主）進(jìn)行研究時(shí)，必須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。
　　有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：
　　l．調(diào)研總體
　　2．樣本單位
　　3．抽樣框
　　4．抽樣方法
　　5．樣本量
　　6．抽樣實(shí)施計(jì)劃
　　7．抽樣實(shí)施
　　調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費(fèi)者”。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對象是：“6個(gè)月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦。”明確地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。
　　樣本單位就是這樣的基本單元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。不要以為這是個(gè)很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。例如，入戶訪問時(shí)，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因?yàn)橥潜Ｄ烽_門，那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。
　　抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內(nèi)。
　　抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。例如，我們曾為工商銀行研究儲(chǔ)戶對銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲取儲(chǔ)戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后，經(jīng)過編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡單隨機(jī)抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣?？上В@么好的條件在大都分的調(diào)研中不可能遇到。
　　例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時(shí)，就無法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣：每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取3個(gè)居委會(huì)，每個(gè)居委會(huì)又隨機(jī)抽取3個(gè)居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取15戶家庭進(jìn)行訪問。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。
　　由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來越高。調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海做香型測試時(shí)，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡單調(diào)研的訪問法。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是18—35歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對新香型的評價(jià)。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大降低訪問的難度，節(jié)省費(fèi)用，但缺少了隨機(jī)性，所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。盡管是非隨機(jī)抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè)點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。讓訪問員對路過的行人每隔10人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。先進(jìn)行甄別，符合樣本要求的。再進(jìn)行正式訪問。同時(shí)要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合控制要求，也只能訪問其中一人。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。
　　“樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個(gè)命題是對的，但往往被很多人誤解。實(shí)際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。而對于一個(gè)特定的抽樣調(diào)研，在達(dá)到一定的樣本量后，再增加樣本量對提高它的統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確度就起不了多大的作用，而現(xiàn)場調(diào)研的費(fèi)用卻成倍增加，實(shí)在是不合算。例如，要研究愛斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。
　　樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。對這個(gè)問題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問題或獲知解決問題的信息，那就應(yīng)該說，這是我們希望的最低限度樣本量。
　　把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細(xì)地說明遇到各種特殊情況時(shí)的處理辦法，這就是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場抽樣的材料。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒有“把湯攪得足夠均勻”？
　　抽樣員在實(shí)施抽樣過程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現(xiàn)場抽樣，要完全熟悉抽取背景、抽樣區(qū)域后，再進(jìn)行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問，還要把抽樣的樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來，保證訪問員能方便地找到、聯(lián)系到。為了及時(shí)解決