購(gòu)物中心消費(fèi)者消費(fèi)行為研究


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購(gòu)物中心消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
前面，我們已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等角度了解了購(gòu)物中心的發(fā)展過程，也從戰(zhàn)略分析的角度研究了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展動(dòng)因、特點(diǎn)。最主要的，業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展，都是順應(yīng)了社會(huì)進(jìn)步的發(fā)展方向，不斷滿足消費(fèi)者的需求。也就是說，消費(fèi)者的行為，需求的變化是推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的根本原因。然而，無(wú)論是零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者，還是對(duì)商業(yè)具有濃厚興趣的物業(yè)開發(fā)者，都沒有真正意識(shí)到這一點(diǎn)，前者多從商品研究，銷售資料等方面追逐經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，后者多是概念性地涉及商業(yè)物業(yè)，一切為了滿足經(jīng)營(yíng)者的需要。不管是零售商，還是開發(fā)商，都需要靜下心來，不斷地研究消費(fèi)者的思想、動(dòng)態(tài)、行為特點(diǎn)等。只有真正了解了消費(fèi)者，才能切實(shí)地滿足他們的需求，不斷完善各種業(yè)態(tài)。本章主要從消費(fèi)者消費(fèi)行為和生活形態(tài)方面介紹這方面內(nèi)容。
第一節(jié) 消費(fèi)者理論應(yīng)用研究
一、消費(fèi)者行為的定義
消費(fèi)者行為研究是一門科學(xué)整合的學(xué)科，其架構(gòu)與意義包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及行銷學(xué)等領(lǐng)域。消費(fèi)者行為的定義，根據(jù)Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定義是：“消費(fèi)者于產(chǎn)品或服務(wù)的獲知、消費(fèi)及處置的相關(guān)活動(dòng)，包括其事前與事后的決策過程”。而Schiffman及Kanuk （1991）則認(rèn)為“消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購(gòu)買使用、評(píng)價(jià)和處置等行為”。綜觀上述發(fā)現(xiàn)相同觀點(diǎn)，即消費(fèi)者行為可以界定為消費(fèi)者為滿足需求，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出來的消費(fèi)活動(dòng)與過程中所發(fā)生的決策行為。消費(fèi)者行為是一個(gè)過程，且包含所有相關(guān)購(gòu)買與使用決策的活動(dòng)。
消費(fèi)行為理論主要分為兩個(gè)不同的學(xué)派：行為學(xué)派及認(rèn)知心理學(xué)派，但以行為學(xué)派的消費(fèi)行為理論應(yīng)用于實(shí)際工作上要較符合實(shí)際所需。因?yàn)樾袨閷W(xué)派的理論除了注重建立刺激—反應(yīng)的關(guān)系以達(dá)致銷售的目標(biāo)外，亦包括運(yùn)用斯金納（Skinner）所開創(chuàng)的強(qiáng)化學(xué)習(xí)理論及班度拉（Bandura）所提出的觀察學(xué)習(xí)理論，去改變消費(fèi)者的行為。也就是說行為學(xué)派的消費(fèi)行為觀點(diǎn)認(rèn)為，只要市場(chǎng)管理者能成功設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略組合，便可刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。同時(shí)其所需要發(fā)掘的，乃是在何種環(huán)境刺激因素下將激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其工作就像環(huán)境工程師一樣，主要的職責(zé)是布置及設(shè)置適當(dāng)?shù)沫h(huán)境變量，包括市場(chǎng)學(xué)上所謂的4p，即價(jià)格（price）、產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、及通路（place），引發(fā)消費(fèi)購(gòu)買行為。
二、消費(fèi)者行為的研究
消費(fèi)者購(gòu)買行為研究，主要目的在于了解目標(biāo)市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)、特性及動(dòng)向，以作為市場(chǎng)管理的依據(jù)。
1、消費(fèi)者行為研究的目的
Loudon＆Bitta（1988）同時(shí)從宏觀與微觀的兩個(gè)角度，闡述消費(fèi)者行為的研究，作為制訂行銷決策的用途：
（1）在宏觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者行為可以幫助洞悉經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的整體趨勢(shì)，甚至可以預(yù)測(cè)其發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)系統(tǒng)的整體效率及社會(huì)大眾福利。
（2）在微觀上，了解消費(fèi)者行為可以幫助一個(gè)企業(yè)或組織，完成其在產(chǎn)品的研究與開展，或銷售促進(jìn)的目標(biāo)。
2、消費(fèi)者行為研究基礎(chǔ)
Kotler(1994)從許多個(gè)案研究中，歸納出四個(gè)基本原理，作為消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)：
（1）消費(fèi)者行為都是獨(dú)立自主的。
（2）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為可以經(jīng)由研究而得到了解的。
（3）經(jīng)由尊重消費(fèi)者是獨(dú)立自主且具目的的勸告活動(dòng)，消費(fèi)者行為是可被影響的。
（4）對(duì)于消費(fèi)者的勸告活動(dòng)，必須具有社會(huì)意義且合乎法律、道德，而非故意的操縱。
3、消費(fèi)者行為的調(diào)查
在消費(fèi)者行為調(diào)查方面，可以從下列各問題去著手： 是否購(gòu)買（Whether）、購(gòu)買什么（What）、購(gòu)買原因（Why）、購(gòu)買時(shí)機(jī)（When）、購(gòu)買地點(diǎn)（Where）、及如何購(gòu)買（How），即管理上常用的5W1H。
Kotler(1998)也曾解釋說明市場(chǎng)中的七個(gè)“O”：
（1）誰(shuí)在消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)—組成成員（Occupants）
消費(fèi)者市場(chǎng)包括所有的個(gè)人與家庭，他們消費(fèi)產(chǎn)品與勞務(wù)，因此要?jiǎng)?chuàng)造有力的行銷，必須了解到誰(shuí)是市場(chǎng)中的消費(fèi)者。
（2）消費(fèi)者購(gòu)買的是什么—購(gòu)買標(biāo)的（Objects）
依消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，可將產(chǎn)品的選擇，區(qū)分為便利性、選購(gòu)品、特殊品三類。
（3）消費(fèi)者追求什么—目標(biāo)（Objectives）
雖然消費(fèi)者購(gòu)買同一種產(chǎn)品，但是消費(fèi)者所追求的目標(biāo)不盡相同，因此消費(fèi)者究竟想從產(chǎn)品中得到什么利益，是行銷者所追求的。
（4）誰(shuí)參與購(gòu)買決策—組織（Organizantion）
了解不同參與者在購(gòu)買決策各階段上所扮演的角色，及所應(yīng)用的準(zhǔn)則，并確認(rèn)決策者所具有的影響力，才能設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品以符合消費(fèi)者的需求。
（5）消費(fèi)者如何購(gòu)買—購(gòu)買作業(yè)（Operation）
消費(fèi)者的購(gòu)買作業(yè)，包括購(gòu)買情景、購(gòu)買程序和購(gòu)買決策，因此充分了解消費(fèi)者購(gòu)買作業(yè)，有助于行銷作業(yè)。
（6）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買—購(gòu)買進(jìn)機(jī)（Occasions）
消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)機(jī)受到產(chǎn)品快慢、季節(jié)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響。
（7）消費(fèi)者何處購(gòu)買—通路（Outlets）
了解消費(fèi)者購(gòu)買通路，行銷管理者方能制訂有效的通路策略。
三、消費(fèi)者行為分析
1、消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中扮演的角色
根據(jù)學(xué)者Kotler（1998）在每一件購(gòu)買決策過程中，消費(fèi)者可能扮演了以下一種或多種角色：
（1）發(fā)起者：首先記憶消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。
（2）影響者：采用有意或無(wú)意的言詞或行動(dòng)，影響消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買或使用商品或服務(wù)的決策過程的人。
（3）決策者：為能夠在最后部分或全部購(gòu)買決策的人，決定是否要購(gòu)買，購(gòu)買什么、如何購(gòu)買與到何處購(gòu)買。
（4）購(gòu)買者：為實(shí)際從事購(gòu)買的人。
（5）使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用該產(chǎn)品的人。
因此廠商必須能夠確定出這些角色，了解消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中扮演的角色，這些對(duì)業(yè)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品、決策訊息與分配促銷預(yù)算，有著重要的含意。
2、以S—O—R觀點(diǎn)探討消費(fèi)者行為
消費(fèi)行為是人類行為的子集合，所以可借用心理學(xué)S—O—R之行為模式，分析探討消費(fèi)者行為。S—O—R源自于早期心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，如今已被引用至各種特定反應(yīng)主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的