整合營(yíng)銷(xiāo)分析及案例


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整合營(yíng)銷(xiāo)分析及案例
什么是整合營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳(publicity)：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)營(yíng)業(yè)推廣(salespromo-tion)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和服務(wù)的短期刺激。(4)人員推銷(xiāo) (personal selling)：與可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸和爭(zhēng)取訂單。(5)直接營(yíng)銷(xiāo)(direct marketing)和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)(onlinemarketing)：使用郵寄、電話(huà)、電信、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。
桂林旅游借助整合營(yíng)銷(xiāo)提高競(jìng)爭(zhēng)力
下面我們就看看如何運(yùn)用IMC，來(lái)提高桂林旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀桂林旅游業(yè)發(fā)展歷程，制勝的關(guān)鍵因素是桂林獨(dú)特的山水風(fēng)光。但是隨國(guó)內(nèi)外溫冷地區(qū)的崛起和促銷(xiāo)宣傳力度的加大，加上桂林旅游市場(chǎng)自身發(fā)育的不規(guī)范等因素的干擾，使桂林旅游業(yè)這種以單一、粗獷的以不變應(yīng)萬(wàn)變的態(tài)勢(shì)，較難長(zhǎng)盛不衰馳騁市場(chǎng)。必須在形象力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力上做好文章，實(shí)現(xiàn)IMC營(yíng)銷(xiāo)企劃模式，才能更好地把握機(jī)遇。
- (1) 整合資源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。盡管桂林是馳名中外的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給游人留下一個(gè)具體可感的印象。社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神內(nèi)含及展示個(gè)性的服務(wù)，將是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵因素。因此，桂林旅游形象建立應(yīng)伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富其內(nèi)涵、確立明確的城市定位，從而實(shí)現(xiàn)與國(guó)際旅游城市接軌。若桂林能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，與桂林獨(dú)特的山水有機(jī)的融合起來(lái)，就能在更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)中分占一席之地，成為真正的國(guó)際旅游明珠。為此，可導(dǎo)入城市CI工程(由理念MI、行動(dòng)BI、視覺(jué)VI三部分組成)，來(lái)提升桂林旅游對(duì)外的形象宣傳：導(dǎo)人城市CI工程，提升桂林對(duì)外形象，更大范圍地引起新聞的關(guān)注；營(yíng)造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識(shí)教育氛圍，使?jié)M意在桂林更上一層樓；以人為本，著力塑造旅游機(jī)關(guān)干部的公仆形象和職工的服務(wù)形象。
(2) 加強(qiáng)產(chǎn)品力的整合是桂林旅游發(fā)展不可缺少的因素。當(dāng)前桂林的旅游產(chǎn)品主要有兩大類(lèi)，其一為山水風(fēng)情旅游觀光項(xiàng)目；其二為文物古跡歷史專(zhuān)題項(xiàng)目。近年來(lái)桂林在產(chǎn)品
開(kāi)發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前的多元化格局：漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間游覽活動(dòng)；新開(kāi)發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng)的巖洞游覽模式，集觀賞、娛樂(lè)、探險(xiǎn)為一體，豐富了游巖洞的內(nèi)容；民族風(fēng)情表演。在國(guó)內(nèi)務(wù)旅游城市首開(kāi)先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場(chǎng)所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點(diǎn)；桂林新建的動(dòng)物觀賞項(xiàng)目，已初具規(guī)模。已有的“蛇大王”、 “鱷魚(yú)世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補(bǔ)了桂林過(guò)去無(wú)動(dòng)物觀賞項(xiàng)目的空白；新建成的繞山索道、滑道開(kāi)辟了桂林市高山旅游新項(xiàng)目。
桂林是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營(yíng)造了一種詩(shī)境家園般的旅游氛圍。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來(lái)開(kāi)發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅游項(xiàng)目，將會(huì)使桂林旅游更上一個(gè)臺(tái)階。如修建桂林世界巖溶博物公園，集世界各地典型的喀斯特地貌奇觀于桂林，采用高科技手段、動(dòng)態(tài)模擬桂林山水形成過(guò)程及生物演