醫(yī)藥保健營銷寶典


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《醫(yī)藥保健營銷寶典》醫(yī)藥保健營銷戰(zhàn)術(shù)寶典之一－－軟性文章運用技巧


腦白金之軟性文章啟動市場在一夜之間創(chuàng)造了另一個廣告神話，另很多公司爭相仿效，結(jié)果有很多產(chǎn)品畫虎不成，反成貓類。其實軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式，如果能掌握精華，配合上市場需求，就能創(chuàng)造出符合市場需要的軟性武器。
　　一、軟性文章產(chǎn)生的背景
　　我們現(xiàn)在所處的是信息時代，每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍，使我們感到無所適從，這時最有價值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費就會化為烏有，而媒體硬廣告的費用居高不下，效果確越來越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風(fēng)細(xì)雨的攻占消費者心理，成為研究的重點。
　　廣告所要達(dá)到的目的依次是：吸引注意，留下記憶，激發(fā)興趣，產(chǎn)生傳播，促成購買?！拔⒁狻笔菑V告的第一目標(biāo)，否則無從談起。而越來越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見之就避，這當(dāng)然不是我們想看到的。而很多目標(biāo)鎖定顧客群面對呼嘯而來的廣告“風(fēng)雨不動安如山”時，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。
　　二、軟性文章的特點
　　軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場前期投入和市場細(xì)分，也就是在市場導(dǎo)入期和成長期，避開與同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點在于“隱蔽性”，此外還具有價格相對便宜的優(yōu)點，因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識、專題采訪、社會熱點、追蹤等等，來吸引消費者，區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標(biāo)題是吸引消費者閱讀文章的關(guān)鍵，“潤物細(xì)無聲”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨特之處。不過軟性文章有個不足之處，就是視覺沖擊力差，但可以通過平面廣告軟性化，加大篇幅，突出標(biāo)題來彌補其不足。
　　三、軟性文章編寫的原則和方式
　?。ㄒ唬?原則
　　1、 以消費者的心理活動為導(dǎo)向，可利用換位思考和調(diào)查的方法來了解當(dāng)?shù)叵M者的喜怒哀樂和喜愛的版面。
　　2、 標(biāo)題必須新穎別致，但不帶任何傷風(fēng)敗俗和恐嚇性易引起消費者反感的題目，吸引注意的目的是購買，而不是注意之后的反感。
　　3、 主題必須單一突出，一次只能表達(dá)一個主題，不可雜亂無章。
　　4、 可以從不同的身份、角度和時間來寫作。
　?。ǘ?編輯方式
　　1、 軟性文章原則上由每個公司總部的企劃中心統(tǒng)一編輯，如果在全國各地設(shè)立了分公司或者市場部的，那么二級機構(gòu)需編寫軟性文章的必須經(jīng)營銷中心批準(zhǔn)后方能刊發(fā)。
　　2、 每個市場部、企劃部每月至少編輯兩篇高質(zhì)量軟性文章，每月上傳，對優(yōu)秀的軟性文章進(jìn)行表彰。
　　3、 各市場部可在中心下發(fā)的軟性文章中結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，若有必要可作適當(dāng)增刪內(nèi)容。
四、軟性文章的內(nèi)容
　　1、給軟性文章冠以欄目，如熱點透視、市場追蹤、古今文化、科普專欄、夕陽紅專題、漫話古文幽默等等。
　　2、 增加作者署名或者文章末尾標(biāo)明：摘自《××報》，可以是其它市場部刊登廣告的報媒，如：《燕趙晚報》上注明：摘自《北京日報》等。比如說在《保健時報》有自己公司產(chǎn)品的報道，突出摘錄“來自《保健時報》的報道等”。