滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法


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滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法

定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費者價值，以及按照消費者的價值需要所可能提供的所對應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個王八是否符合綠豆的要求。
定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實際上就是我們確定了一個目標(biāo)，但是我們不一定能夠達到這個目標(biāo)，所以到位是一個我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這個目標(biāo)的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。
我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：
第一步是確定目標(biāo)群體，
第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，
第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價值，
第四確定可以代表該核心價值的符號體系。
四步中的每一步都是遞進的。
圖1


一、確定目標(biāo)群體
法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有三億人，其它的消費者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費品的消費者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點。
我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽