滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法


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滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法

定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿(mǎn)足的消費(fèi)者價(jià)值，以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對(duì)應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對(duì)你的要求。如果用王八看綠豆的說(shuō)法的話(huà)，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看看，你這個(gè)王八是否符合綠豆的要求。
定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場(chǎng)位置時(shí)，實(shí)際上就是我們確定了一個(gè)目標(biāo)，但是我們不一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，所以到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的問(wèn)題。如果是在定位之前的話(huà)，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動(dòng)一旦實(shí)施之后，我們所要評(píng)估的是原來(lái)的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們?cè)瓉?lái)的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒(méi)有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對(duì)定位實(shí)施效果，就是到位情況的評(píng)估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過(guò)射箭的話(huà)，就知每次對(duì)射箭效果的評(píng)估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。
我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：
第一步是確定目標(biāo)群體，
第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，
第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值，
第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。
四步中的每一步都是遞進(jìn)的。
圖1


一、確定目標(biāo)群體
法國(guó)的某家報(bào)紙?jiān)袀€(gè)評(píng)論，說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者說(shuō)起來(lái)是十三億人，但是按照市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織化程度來(lái)看的話(huà)，中國(guó)的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國(guó)不超八千萬(wàn)人；但八千萬(wàn)人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會(huì)買(mǎi)法國(guó)產(chǎn)品的人不超過(guò)三百萬(wàn)。所以一個(gè)法國(guó)高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中最后找出這三百萬(wàn)人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀(guān)、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。
我們舉一個(gè)煙草市場(chǎng)調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的。如果是一個(gè)煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽