零障礙營(yíng)銷


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零障礙營(yíng)銷
目 錄
人是為了克服困難而活著（代序）/3
前言/7
第一章：給營(yíng)銷策劃人士的四個(gè)忠告/13
營(yíng)銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則/13
不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”/22
不要極力改變企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”/26
該說(shuō)再見的時(shí)候就和企業(yè)主說(shuō)再見/32
第二章：給企業(yè)主的四個(gè)忠告/39
會(huì)賺錢的人才能幫你賺大錢/39
好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會(huì)虧待你/45
只要產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬就有市場(chǎng)/51
天上掉下來(lái)的餡餅往往都是餿的/59
第三章：零障礙營(yíng)銷第一式：狠/65
下三路招法：能不放過(guò)都不放過(guò)/67
中三路招法：能不放過(guò)絕不放過(guò)/87
上三路招法：沒有對(duì)手的時(shí)候拿自己當(dāng)對(duì)手/100
第四章：零障礙營(yíng)銷第二式：損/113
正招：“損人利己”的事大干特干/115
負(fù)招：“同歸于盡”的事堅(jiān)決不干/128
第五章：零障礙營(yíng)銷第三式：繞/136
后招：曲徑通幽/138
前招：一路直達(dá)/146
第六章：零障礙營(yíng)銷第三式：忍/163
上流招法：一忍再忍/165
中流招法：忍了再說(shuō)/176
下流招法：營(yíng)銷魔術(shù)/193
第七章：零障礙營(yíng)銷心法/202
“狠損饒忍”，拳拳到肉/204
重拳出擊，“推”“拉”結(jié)合/205
“有招”勝“無(wú)招”，“多招”勝“少招”/206
“一招”勝“萬(wàn)招”，“無(wú)招”勝“有招”/207
結(jié)束語(yǔ)：別太較真/208
后記/210人是為了克服困難而活著（代序）

最早聽到這句話是在海口，那時(shí)我已經(jīng)30歲，剛剛轉(zhuǎn)行進(jìn)入“海南銀海國(guó)際廣告公司”當(dāng)策劃師。說(shuō)這話的是公司的老板，也是我這個(gè)半路出家的策劃人的入門導(dǎo)師。
這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過(guò)人的導(dǎo)師。他給人的感覺就是他總是提出簡(jiǎn)直就是讓人“不可理喻、近乎無(wú)法完成”的工作要求。
他對(duì)營(yíng)銷策劃和廣告創(chuàng)意要求是——
只要?jiǎng)e人已經(jīng)做過(guò)的，你就不要去做。
世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。

這就困難了。
他總是拿國(guó)際一流大師的經(jīng)典案例作為參照系。并且這位導(dǎo)師非常懂得欣賞：他能夠判別出公司員工原創(chuàng)的策劃創(chuàng)意方案那些有價(jià)值，哪些價(jià)值一般，哪些沒有價(jià)值。
他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來(lái)提醒和鼓勵(lì)大家，并現(xiàn)身說(shuō)法地給大家講他在文革時(shí)代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運(yùn)的生動(dòng)故事。
他制作了中國(guó)的第一條電視公益廣告，在中央電視臺(tái)變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。前者使他的名字被載入中國(guó)廣告史，后者幫他賺了許多錢。
“別人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。
在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去”這門專業(yè)技術(shù)——
消除產(chǎn)品銷售過(guò)程中的所有障礙。只有做到了“零障礙”，消費(fèi)者才會(huì)真正接受你的產(chǎn)品。
制約產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化成商品銷售出去的關(guān)鍵因素，不是業(yè)務(wù)人員的“雙腿和嘴巴”，而是營(yíng)銷策劃人員的智慧。
營(yíng)銷策劃方案的智慧含量乘以營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算等于銷售業(yè)績(jī)。
對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用是個(gè)固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷售業(yè)績(jī)，只有靠加大營(yíng)銷策劃方案的智慧含量。否則，企業(yè)主只有花更多的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，才能取得滿意的效果。
……
營(yíng)銷策劃是一個(gè)有實(shí)際價(jià)值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！
這個(gè)職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)，而是把人帶進(jìn)一種充滿激情的生存方式。這種生活方式總能給人帶來(lái)巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗了？終于又成功了！
一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一個(gè)職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。
這又是天底下最輕松的職業(yè)！

這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過(guò)去的一年多的時(shí)間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫一本書。如果沒有她，我想這本書還要再過(guò)許多年才能寫出來(lái)。
其次，應(yīng)該感謝“讓我的頭發(fā)在六年時(shí)間里白了三分之一還多”的過(guò)去的老板、我的廣告入門導(dǎo)師劉仁智先生。要是沒有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的大腦原來(lái)還有這么多的用處，也就不會(huì)如此的熱愛目前這個(gè)職業(yè)。
最后，應(yīng)該感謝每一位這本書的讀者。因?yàn)槟銈?，才是我寫這本書的最大動(dòng)力。
我盡量爭(zhēng)取做到的，就是當(dāng)你讀了這本書后認(rèn)為——
只要用心去做，我也一定能行！
我與那些國(guó)際一流的廣告策劃大師們相比并不差，相差的只是機(jī)會(huì)！
還有一句是該打嘴巴的話：感謝“非典”。要不是“非典”，我就不會(huì)老老實(shí)實(shí)地坐在家里寫書。

“人是為了克服困難而活著”是句非常有實(shí)用價(jià)值的話，因?yàn)槿诉B死都不怕當(dāng)然就不怕活著。連活著都不怕，還怕困難嗎？
盛雨中
2003年苦夏前 言

每一種產(chǎn)品的開發(fā)研制，都是為了滿足人的部分需求。每一種產(chǎn)品的商品屬性都決定了它具有一定的潛在市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。
那些深受人們歡迎的商品，和那些默默無(wú)聞地堆積在企業(yè)主庫(kù)房里的同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市場(chǎng)上的獲利能力相比顯然不成比例。
例如：一種一年讓企業(yè)主獲利1000萬(wàn)元的產(chǎn)品，其功能和品質(zhì)，絕對(duì)不是一種一年只能讓企業(yè)主獲利10萬(wàn)元的同類產(chǎn)品的100倍。
與“可口可樂”的獲利能力相比，同樣是碳酸飲料的“非?？蓸贰钡墨@利能力完全可以忽略不計(jì)。但是，對(duì)于一個(gè)非常口渴的人來(lái)說(shuō)，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異究竟能相差多少呢？簡(jiǎn)直就是微乎其微。
甚至有時(shí)那些剛剛研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)上正在暢銷的產(chǎn)品。
但是，這些新產(chǎn)品的獲利能力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及功能和品質(zhì)比它要差的產(chǎn)品。眾所周知，不同企業(yè)主之間的資本實(shí)力是造成這種現(xiàn)象的主要原因。
不同的產(chǎn)品在走向市場(chǎng)的時(shí)候，并不是站在同一條起跑線上。不同企業(yè)主之間的營(yíng)銷資金投入，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不可能是“平等競(jìng)爭(zhēng)”。
然而，企業(yè)實(shí)力之間的差異，并不是造成不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不同的最根本原因。每天都有許多小的企業(yè)在做大做強(qiáng)，同時(shí)，每天也有許多大的企業(yè)走向衰退。
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝敗乃兵家常事。決定企業(yè)主勝敗的根本原因，在于不同企業(yè)之間的營(yíng)銷策略。這也是中小企業(yè)主與大企業(yè)主在區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行“戰(zhàn)斗”時(shí)，唯一的“平等競(jìng)爭(zhēng)”的機(jī)會(huì)。
只要利用更加行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略，“獵物”就能與“獵豹”在市場(chǎng)上一決高下！而一旦“獵豹”在營(yíng)銷推廣策略上出現(xiàn)問題，就會(huì)逐漸成為荒園里的白骨。
在“獵豹”眼看著自己的骨肉被比它弱小得多的“獵物”分食是何等的悲壯！吞食“獵豹”骨肉的“獵物”們又是何等的喜悅！

所有熱愛營(yíng)銷策劃的人，最喜歡的恐怕是享受騎著“獵豹”在市場(chǎng)上所向無(wú)敵的那份風(fēng)光。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠服務(wù)相對(duì)弱小的“獵物”來(lái)謀求生自身的生存和發(fā)展空間。
然而，只要幫助相對(duì)弱小的“獵物”打敗“獵豹”在市場(chǎng)上取得成功，他就有資格分享企業(yè)主心中那份巨大的快樂！同時(shí)，更對(duì)自己充滿了信心。
因?yàn)樗呀?jīng)看到了決定產(chǎn)品市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵不是龐大的資本，不是 “馬太效應(yīng)”——強(qiáng)的會(huì)越強(qiáng)，若的會(huì)越弱。而是“革命法則”——槍桿子里面出政權(quán)！
改變市場(chǎng)的最原始動(dòng)力，是更有效地營(yíng)銷策劃產(chǎn)生的巨大能量！是熱愛營(yíng)銷策劃的人們所擁有的專業(yè)智慧的力量！
世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有注定賠錢的行業(yè)。同樣，世界上也沒有賺錢的行業(yè)，只有會(huì)賺錢的人。
有史以來(lái)，世界上最偉大的營(yíng)銷大師不是那些“著作等身門徒遍地”的營(yíng)銷專家，更不是那些擁有天文數(shù)字的身價(jià)的企業(yè)主，而是那個(gè)首先把鉆石賣給有錢人的“家伙”。
就是這個(gè)“家伙”，把一種在人類文明不發(fā)達(dá)時(shí)代本來(lái)毫無(wú)價(jià)值的透明的發(fā)硬的石頭，變成了一種世界上最富有價(jià)值的商品，讓后來(lái)的全世界的人們?yōu)橹偪瘢?br>這才是真正的營(yíng)銷策劃，因?yàn)樗钔昝赖捏w現(xiàn)出了一個(gè)營(yíng)銷策劃人智慧的力量。

“零障礙營(yíng)銷”，是企業(yè)主最大化的承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，掃清產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣過(guò)程中的障礙的一種“技術(shù)性”的方法。
如果企業(yè)主不愿意承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者則更不愿意承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品就變不成商品。
其實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)越大的地方往往越是安全，就像“臺(tái)風(fēng)眼”的四周波濤洶涌，而“臺(tái)風(fēng)眼”中卻是風(fēng)平浪靜一樣。
有人讀了書稿，把“零障礙營(yíng)銷”比作金庸的武俠小說(shuō)《笑傲江湖》中華山派掌門人岳不群為了統(tǒng)一武林從林家竊取的“辟邪劍法”和黑木崖掌門“東方不敗”閉門修煉的那“葵花寶典”，或者令狐沖的老岳父任我行用來(lái)橫行江湖的“吸星大法”。
因?yàn)?，“零障礙營(yíng)銷”太“邪惡”，殺傷力太大。
其實(shí)，“零障礙營(yíng)銷”只是一種幫助中小企業(yè)快速成長(zhǎng)，或者新產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張的非常簡(jiǎn)單的市場(chǎng)游戲規(guī)則。
規(guī)則越簡(jiǎn)單的游戲，給人留下的發(fā)揮空間越大，想玩好也就越困難。但只有玩起來(lái)簡(jiǎn)單、玩好困難的游戲，才充滿無(wú)窮的魅力，人的智慧作用才能發(fā)揮到最大。
智慧乘以資本等于財(cái)富。
資本是有限的，而智慧是無(wú)限的。

本書前兩章中的“忠告”絲毫沒有對(duì)“營(yíng)銷策劃人士”和“企業(yè)主”不敬的意思，只是作者這些年來(lái)感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出問題的常識(shí)。
只有徹底解決這些“常識(shí)性”的問題，“零障礙營(yíng)銷”才能成為可能。
否則，“零障礙營(yíng)銷”這把“雙刃劍”不僅無(wú)法為企業(yè)主帶來(lái)利益，反而會(huì)傷及自身。
對(duì)于營(yíng)銷策劃人士也是一樣。

本書中的所有案例，除少數(shù)公眾案例之外，都是作者這幾年來(lái)心血的結(jié)晶，不存在“原創(chuàng)著作權(quán)”上的爭(zhēng)議。
盡量選用大量“尚未實(shí)施”或者沒有得到“完全實(shí)施”的案例原因有兩個(gè)——
首先是這些案例從營(yíng)銷策劃思路上能夠給人更多的啟發(fā)。
通過(guò)這些案例，讀者可以更簡(jiǎn)單的了解“零障礙營(yíng)銷”這種方法，并在以后的工作中使用這些“技術(shù)”。
其次是避免引起爭(zhēng)議。

許多朋友在拿著我們過(guò)去的成功案例給客戶“說(shuō)故事”，哪怕他在那些案例中只是一個(gè)執(zhí)行者，或者是普通參與者。
比如：以“完善者”乃至于“旁聽者”或者“行政領(lǐng)導(dǎo)者”的身份參與了其中這套方案的策劃或者創(chuàng)意，操作了其中的某個(gè)活動(dòng)，制作或者發(fā)布了其中的某個(gè)廣告等等。
一個(gè)成功的“案例”大家都在拿著“到處說(shuō)”似乎是這個(gè)行業(yè)的國(guó)內(nèi)外慣例。
甚至遇到過(guò)這樣一件事：在朋友處，遇到一個(gè)朋友的朋友，談起某個(gè)大案例，這朋友的朋友張嘴就來(lái)了一句“是我做的”，然后又是一通長(zhǎng)篇大論。
我心里想：當(dāng)時(shí)策劃方案的時(shí)候，要是有這個(gè)人幫忙，做起來(lái)肯定要容易得多。遺憾的是那個(gè)時(shí)候不知道這個(gè)人是誰(shuí)。
營(yíng)銷策劃在更多的時(shí)候體現(xiàn)的是“集體的智慧”，這個(gè)集體中的每個(gè)人往往都認(rèn)為自己做出了“最大的貢獻(xiàn)”。因?yàn)橐槐尽凹夹g(shù)”性的書引出不必要的矛盾，就沒必要了。
用純粹個(gè)人化的因?yàn)榉N種原因“未執(zhí)行”或者“未徹底執(zhí)行”的案例，就可以盡量避免產(chǎn)生這種矛盾。第一章:給營(yíng)銷策劃人士的四個(gè)忠告

一、營(yíng)銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則

我們生活在一個(gè)眾多的企業(yè)主忘卻了對(duì)大眾要仁慈的時(shí)代。
在這個(gè)時(shí)代，無(wú)限膨脹的對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心。
“唯利是圖”是企業(yè)主的生存法則，他們?nèi)绻霾缓谩拔ɡ菆D”，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中他們就難以發(fā)展，甚至被淘汰。
在企業(yè)主面前，消費(fèi)者就像無(wú)助的“羔羊”。他們只能成為“市場(chǎng)絞肉機(jī)”中的肉塊。如果說(shuō)市場(chǎng)游戲規(guī)則對(duì)他們還有什么公平可言，那就是他們擁有至高無(wú)上的選擇權(quán)：“買”或者“不買”。
因?yàn)樯娴男枰?，迫使每一個(gè)人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘情愿地被企業(yè)主“宰”上幾刀。

但是，這又是一個(gè)公平的時(shí)代。
每一個(gè)人都無(wú)法逃脫成為一個(gè)最終消費(fèi)者的命運(yùn)。
消費(fèi)者無(wú)論大小，都是他人利潤(rùn)的提供者。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。
誕生在商業(yè)社會(huì)里的營(yíng)銷策劃人士，就像一群協(xié)助企業(yè)主為虎作倀的職業(yè)殺手。他們窮盡自己的智慧，去協(xié)助企業(yè)主打贏一場(chǎng)場(chǎng)艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)。
在商業(yè)法規(guī)范圍內(nèi)，營(yíng)銷策劃人士不應(yīng)該在乎自己的行為是“行俠仗義”還是“濫殺無(wú)辜”。
讓客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒下去，不要在乎倒下去的對(duì)手承受什么樣的災(zāi)難。哪怕是幫助企業(yè)主把消費(fèi)者玩弄于掌心，只要能讓消費(fèi)者給企業(yè)主送上利潤(rùn)。
因?yàn)椋@是企業(yè)主需要營(yíng)銷策劃人士的前提。而營(yíng)銷策劃人員應(yīng)該奉行“槍手”準(zhǔn)則，堅(jiān)持把“絕不浪費(fèi)客戶的一粒子彈”當(dāng)作自己的事業(yè)追求。
用最小的代價(jià)打倒對(duì)手！
作為人的良知，這里面有一個(gè)“悖論”，就是倒在“槍手”的子彈下的人的痛苦。商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)依據(jù)的是弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”，弱者的失敗和痛苦與強(qiáng)者的勝利和喜悅抵消后，一切為零。
所有的人都希望分享勝利的喜悅，都在為了獲得成功而努力，也都希望別人成為失敗者。所以，對(duì)于失敗者，只能給他憐憫，不能給他同情。
因?yàn)椋核⒉皇悄愕呐笥?，而是敵人?br>等戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙散去，一切歸于平靜，大地只是白茫茫一片真干凈。好像什么也不曾發(fā)生過(guò)、一切都沒存在過(guò)一樣。

過(guò)去的八年中，我努力使自己成為一個(gè)無(wú)所畏懼的“冷面槍手”，但當(dāng)今天可能即將告別職業(yè)營(yíng)銷策劃生涯的時(shí)候，冷靜的回望，恍然發(fā)現(xiàn)：自己原來(lái)是一條兇殘的鱷魚。
過(guò)去所努力追求的，只是用自己的智慧與惡魔般的殘忍來(lái)演繹自己的人生。

站在企業(yè)主的角度，把企業(yè)主的利益當(dāng)成自己的利益，這是作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人士的基本前提。如果背離了這個(gè)前提，從事營(yíng)銷策劃的人就不可能為企業(yè)主提供最良好的服務(wù)。
同時(shí)也無(wú)法贏得企業(yè)主的信任，在企業(yè)主的全力支持下，為企業(yè)主提供良好的服務(wù)。
有一次，我以廣告公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的客戶的品牌的“市場(chǎng)總監(jiān)”的身份，到市場(chǎng)上去督導(dǎo)公司營(yíng)銷方案的執(zhí)行情況，在他住宿的地方，發(fā)現(xiàn)了一些公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案執(zhí)行人員克扣的本來(lái)是用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)用的樣品產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品不過(guò)是些日用消費(fèi)品，市場(chǎng)操作人員自己免費(fèi)的使用樣品是行業(yè)慣例，這首先是工作的需要。如果銷售產(chǎn)品的人都不用自己推廣的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者是無(wú)法解釋的。
就像皮爾卡丹的老板要是穿一身金利來(lái)西裝，就會(huì)成為天大的笑話一樣。
但是，經(jīng)過(guò)幾天的了解發(fā)現(xiàn)：這些樣品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他自己的消費(fèi)量。這就讓人覺得出問題了。
我說(shuō)——
我們給企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，花的是企業(yè)的錢。企業(yè)不拿這些錢出來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣不行，只有把產(chǎn)品銷售的更好，企業(yè)才能賺更多的錢。
企業(yè)內(nèi)部有很多的下崗職工，他們之所以下崗，是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品銷的不是太好。他們生產(chǎn)出來(lái)賣不出去，所以才下崗。要是產(chǎn)品銷售的好的話，他們就不用下崗了。
也就是說(shuō)：企業(yè)用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的資金，是企業(yè)內(nèi)部下崗職工們的希望。
幾千塊錢在我們的眼里，有了，富不了多少。沒了，也窮不了多少。但是，對(duì)于企業(yè)的下崗職工而言不是。如果他們多出這幾千塊錢，他們的生活就會(huì)有明顯的改觀。
企業(yè)用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的錢，是企業(yè)的醫(yī)藥費(fèi)，是企業(yè)用來(lái)治病保命的錢。我們可以按照行業(yè)慣例“堂而皇之”的賺錢，但絕對(duì)沒有權(quán)利故意克扣或者浪費(fèi)企業(yè)的“保命錢”，哪怕只是一分一厘。
你代表的是我們作為一家為企業(yè)服務(wù)的“外腦公司”的形象，你的一言一行一舉一動(dòng)，都代表著公司的利益。
你要站在我們公司的角度來(lái)做事，站在我們老板的角度來(lái)思考問題。站在我們公司老板的角度來(lái)思考問題，也就是要站在我們的客戶的老板的角度來(lái)思考問題。
因?yàn)槲覀児镜睦砟钍牵赫驹诳蛻舻慕嵌人伎紗栴}。
把客戶的每一分錢都當(dāng)成是自己的錢，而不是通過(guò)某種方式轉(zhuǎn)變成個(gè)人腰包里的錢。
……
我真是個(gè)“討人嫌”的家伙。
后來(lái)，這個(gè)員工成了我在公司的“敵人”，當(dāng)我離開公司以后，已經(jīng)成了營(yíng)銷策劃人士的這過(guò)去的同事在網(wǎng)上用匿名對(duì)我“破口大罵”。站在他的角度想一想，他罵得還是太輕了。
有一點(diǎn)是很明白的，這種人無(wú)論有多大的才華，如果不能改變自己的心態(tài)，不能夠站在企業(yè)主（服務(wù)公司的老板和客戶）的角度去做事，他就做不好營(yíng)銷策劃和推廣這份工作。
一個(gè)過(guò)去公司的朋友問我：你覺得我能干策劃嗎？
我說(shuō)：你是個(gè)聰明人，專業(yè)知識(shí)也到位，但你不能。
我沒有說(shuō)出理由。因?yàn)?，他曾?jīng)有過(guò)虛報(bào)市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)被發(fā)現(xiàn)的“劣跡”。如果不能夠站在企業(yè)主的角度處理和解決市場(chǎng)問題，就是在玷污“營(yíng)銷策劃”這四個(gè)字。讓所有的營(yíng)銷策劃人士蒙羞。
我們并不追求人格道義上比別人高尚，只是要堅(jiān)守我們作為一個(gè)從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則。

這么多年來(lái)，有一件事情讓我一直難以忘懷。也正是因?yàn)檫@件事，在我成為職業(yè)營(yíng)銷策劃人之后，成為一面每天都在照著我靈魂的鏡子。它不斷地提醒我：看看賺到手的每一分錢是不是問心有愧。
那個(gè)時(shí)候，我剛剛從國(guó)營(yíng)企業(yè)辭職出來(lái)，利用朋友負(fù)責(zé)的某個(gè)事業(yè)單位成立了個(gè)“公關(guān)部”。這個(gè)部門沒有一分錢的資金來(lái)源。
不過(guò)，這公關(guān)部和這事業(yè)單位的性質(zhì)到也完全一樣：都是自己養(yǎng)活自己。在這種氛圍中，大家要是養(yǎng)活不了自己就只能罵自己無(wú)能了。
部門里集合了幾個(gè)朋友，但大家都是剛剛“下海”，毫無(wú)水性，都不知道該怎么去賺錢來(lái)養(yǎng)活自己。那是公元一九八七年，“下?！贝蟪眲倓傞_始。
這個(gè)“公關(guān)部”我是部長(zhǎng)，還有兩個(gè)副部長(zhǎng)。也有人想到來(lái)“當(dāng)兵”，但進(jìn)來(lái)呆不了幾天發(fā)現(xiàn)沒有工資發(fā)，自己賺錢自己花，便又走了。因?yàn)槲抑付ǖ牟块T管理政策是：誰(shuí)賺錢歸誰(shuí)。反正“公關(guān)部”不用向上交錢。
事業(yè)單位搞這“公關(guān)部”，也僅僅是趕趕時(shí)尚潮流，找?guī)讉€(gè)不用花錢養(yǎng)的人跑跑腿而已。
賺錢總要有個(gè)項(xiàng)目才行?！肮P(guān)部”連經(jīng)營(yíng)性的營(yíng)業(yè)執(zhí)照都沒有，自然也就不能做生意。就在大家一籌莫展的時(shí)候，來(lái)了一個(gè)項(xiàng)目：給北京一家編輯出版商業(yè)名錄的單位拉彩頁(yè)廣告。那年頭，出這種書的單位很多。
拉一個(gè)彩頁(yè)，收企業(yè)3000塊錢，可以提成450塊錢。那時(shí)候一個(gè)普通工人的月工資不到100塊錢，一個(gè)月的獎(jiǎng)金高的只有幾十塊錢，少的只有幾塊錢。
這個(gè)項(xiàng)目真的不錯(cuò)。我們這幾個(gè)“主任副主任”開始拿著蓋有北京某國(guó)家級(jí)行政事業(yè)單位公章的“公函”滿大街瘋跑。
其實(shí)，我們心里最清楚這本書是怎么回事：就是編書的人賺錢。什么向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行，發(fā)行量達(dá)到多少萬(wàn)冊(cè)等等全是“哄鬼騙人”，印點(diǎn)書給掏錢的企業(yè)分分也就完了。
那年頭企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理們喜歡上書上電視，喜歡拿自己的照片當(dāng)廣告到處去發(fā)表。
有這樣一家規(guī)模不算太大的勞動(dòng)密集型國(guó)營(yíng)企業(yè)，廠長(zhǎng)仔細(xì)地詢問了這本書的宣傳影響力，我們就按照委托人教我們的說(shuō)法把這本書的廣告效果“海吹”了一通。
這位廠長(zhǎng)答應(yīng)上一個(gè)彩頁(yè)，但他提出的要求是不要宣傳他個(gè)人，而是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。
這位廠長(zhǎng)認(rèn)為：花三千塊錢做這樣一個(gè)廣告物有所值，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許許多多的客戶機(jī)會(huì)。
我們心里很明白：這個(gè)廠長(zhǎng)是個(gè)冤大頭。
我們提出要現(xiàn)金。因?yàn)榘熏F(xiàn)金要過(guò)來(lái)，留下回扣的部分，把其余的錢直接通過(guò)郵局寄走更方便一些。
廠長(zhǎng)有些為難。因?yàn)?000塊錢的現(xiàn)金廠子里一時(shí)沒有。后來(lái)，他喊來(lái)了財(cái)務(wù)科長(zhǎng)，問有沒有辦法解決，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)說(shuō)：正在給工人們發(fā)獎(jiǎng)金，還沒發(fā)完，3000塊錢還夠。
我們?nèi)缭敢詢數(shù)貜呢?cái)務(wù)科拿到了3000塊錢的現(xiàn)金。但是，當(dāng)我們離開的時(shí)候，映入眼簾的是那些失望的正在離開財(cái)務(wù)科的工人們。
我問一個(gè)垂頭喪氣的30多歲的女工：你這個(gè)月的獎(jiǎng)金是多少錢？
她說(shuō)：這個(gè)月我請(qǐng)了幾天病假，扣了以后大概只能拿四塊五毛錢。本來(lái)希望今天發(fā)了獎(jiǎng)金去給兒子買一袋奶粉，看來(lái)最快也要明天中午了。
就在這一刻，我那種終于賺到了自己下海后的第一筆“工資”的喜悅蕩然無(wú)存。
幫助別人從這家企業(yè)“騙”走3000元，我們可以分到450元。這450元，是100個(gè)像這樣的每天用雙手工作八個(gè)小時(shí)，上三班制的女工們一個(gè)月的獎(jiǎng)金。

后來(lái)進(jìn)入廣告公司，也做過(guò)許多錢花出去并沒有給企業(yè)主帶來(lái)理想效益的事。因?yàn)樵S多事情不是一個(gè)策劃師所能夠決定的。
能力當(dāng)然也是很重要的一個(gè)方面。但是，在接下來(lái)的歲月里，那個(gè)女工的音容笑貌一直在我腦海里，讓人無(wú)法忘懷。她提醒我——
企業(yè)主的企業(yè)就是我的企業(yè)，我只可以因?yàn)槟芰Σ蛔愣霾缓檬虑?，但絕對(duì)不要去做只對(duì)自己有利、對(duì)企業(yè)沒利的事情。
然而，只要發(fā)現(xiàn)企業(yè)主打著要做廣告營(yíng)銷策劃，而懷著一種“集思廣益”的目的榨取同行們的智慧，或者只是打著給企業(yè)做廣告的幌子從客戶手里賺錢，無(wú)論這個(gè)老板是誰(shuí)，給的待遇多么誘人，對(duì)他只有兩個(gè)字：走人。
營(yíng)銷策劃這個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度已經(jīng)低過(guò)了在路邊店門前拉客的“三陪女子”。造成這種現(xiàn)象的主要原因就在營(yíng)銷策劃從業(yè)人員自己身上。
要想改變這一點(diǎn)，首先應(yīng)該從自己做起。二、不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”

這些年與企業(yè)主面對(duì)面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主的自信。對(duì)于一個(gè)企業(yè)主而言，自信是一種優(yōu)秀的品質(zhì)。是他們賴以成功的基本素質(zhì)之一。
然而，他們的自信有時(shí)會(huì)讓人感到非常的不可思議。

一家南方著名的大型果汁集團(tuán)的老板，工作之余最大的興趣就是盯著電視屏幕看廣告。所有的頻道上所有的廣告他都看。只要一個(gè)頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺(tái)，尋找下一個(gè)正在播放廣告的頻道。
日復(fù)一日，年復(fù)一年。
這家集團(tuán)每年投入上億元的廣告資源，集團(tuán)播出的所有的電視廣告，都是這位老板從國(guó)內(nèi)各大廣告公司給他們制作的廣告帶中親自挑選出來(lái)的。
所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。
但是，不論是消費(fèi)者還是專業(yè)人士都認(rèn)為：該集團(tuán)播出的廣告是全國(guó)最差的廣告之一。每次不同性質(zhì)的全國(guó)最差廣告評(píng)選，這家集團(tuán)的廣告都榜上有名。
企業(yè)的品牌美譽(yù)度在連年下降，市場(chǎng)同時(shí)相應(yīng)的萎縮。企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在