消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究-以服飾為例


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第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景
因應(yīng)資訊化時(shí)代的來(lái)臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個(gè)地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。近年來(lái)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，根據(jù)行政院主計(jì)處九十年中華民國(guó)臺(tái)灣地區(qū)家庭收支調(diào)查報(bào)告表示，國(guó)民的可支配所得提高，國(guó)民的消費(fèi)能力也相對(duì)提高（圖1）。紡織業(yè)的終端且附加價(jià)值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來(lái)愈小，臺(tái)北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時(shí)，成衣服飾是最具誘惑的國(guó)際性商品，加上服飾類的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實(shí)用性，也牽涉到消費(fèi)者的心理層面。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會(huì)因?yàn)樽约旱南埠萌ベ?gòu)買服飾。這是本研究探討服飾的原因。


圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費(fèi)支出 資料來(lái)源：行政院主計(jì)處

目前臺(tái)灣的服飾產(chǎn)業(yè)皆以O(shè)EM（original equipment manufacture）和ODM（original design manufacture）為主，創(chuàng)立流行品牌在臺(tái)灣尚有發(fā)展空間，且臺(tái)灣企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國(guó)大陸仍不斷尋找新機(jī)會(huì)。例如：臺(tái)南企業(yè)、TONY WEAR(男裝)，在臺(tái)灣有20年行銷經(jīng)驗(yàn)的蜜雪兒(女裝)，麗嬰房(童裝)。中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境迫使海外零售商必須透過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展，在各方面都受限制。但自創(chuàng)品牌供應(yīng)商受到的阻礙不多，故對(duì)臺(tái)灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機(jī)，因此培養(yǎng)由臺(tái)灣市場(chǎng)→大陸市場(chǎng)→亞洲市場(chǎng)→國(guó)際化市場(chǎng)，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方
向。從臺(tái)灣紡織成衣業(yè)R&D的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，加上臺(tái)灣長(zhǎng)期為國(guó)際品牌OEM的製造能力，及國(guó)際分工的成熟經(jīng)驗(yàn)，由OEM提升到ODM設(shè)計(jì)行銷，再由ODM升級(jí)到OBM的品牌經(jīng)營(yíng)，做好上、中、下游的設(shè)計(jì)研發(fā)資源之整合共同開拓市場(chǎng)，不但可以鞏固既有的市場(chǎng)，更可開發(fā)新的市場(chǎng)，在全球化市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)
在「The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務(wù)行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過(guò)品質(zhì)」，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會(huì)讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能?，F(xiàn)在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價(jià)值是它們公司最高估計(jì)盈餘的無(wú)數(shù)倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來(lái)看，品牌為廠商創(chuàng)造市場(chǎng)，也創(chuàng)造利潤(rùn)。很多產(chǎn)品能夠大賣，把顧客吸引過(guò)來(lái)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定此品牌。根據(jù)花旗集團(tuán)與Interbrand公司的研究發(fā)現(xiàn)「過(guò)去的十五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過(guò)致力於股票市場(chǎng)的公司?！蛊放茖?duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是如此的重要，近年來(lái)許多顧問公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價(jià)值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對(duì)品牌的忠斬取⑵放撲淼鈉焚|(zhì)水準(zhǔn)，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標(biāo)的保護(hù)等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠斬扔擼軌騻鬟f好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專利和商標(biāo)之保護(hù)，則品牌的價(jià)值也就愈高（黃俊英，民90）。

瞭解品牌權(quán)益的價(jià)值後，廠商必定重視如何增加品牌權(quán)益之課題。消費(fèi)者如何對(duì)品牌有知覺，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購(gòu)買行為。這些都來(lái)自於企業(yè)為品牌而做的行銷活動(dòng)，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個(gè)行銷活動(dòng)，才會(huì)有消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)生知覺、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過(guò)程，這就如同企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費(fèi)者有了正面的態(tài)度和想像。消費(fèi)者之特性與消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益息息相關(guān)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到本身特性之影響，所以市場(chǎng)區(qū)隔研究是行銷中重要一環(huán)，代表不同特性之產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義與重要性並不相同，一般可將產(chǎn)品分為便利品、偏好品、選購(gòu)品及特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購(gòu)品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑑於一般研究均以品牌知覺產(chǎn)生態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費(fèi)者特性影響其態(tài)度再者影響品牌權(quán)益。

依據(jù) Setharamam & Cole(1999)關(guān)於品牌權(quán)益研究的發(fā)展，主要有兩個(gè)潮流（1）透過(guò)整個(gè)市場(chǎng)資訊的整合分析，瞭解各產(chǎn)品，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性與產(chǎn)品的市佔(zhàn)率（2）透過(guò)消費(fèi)者資料分析瞭解消費(fèi)者特性，本研究即屬於第二類。因此本研究將針對(duì)統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)用與相關(guān)理論及文獻(xiàn)兩方面進(jìn)行探討。在統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)
用方面，是希望從中瞭解消費(fèi)者整體的特性及服飾態(tài)度，以有助於建立適當(dāng)研究架構(gòu)，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益相關(guān)理論之探討，進(jìn)行問卷之設(shè)計(jì)。

政府為供應(yīng)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國(guó)各地增設(shè)大專院校，同時(shí)增加學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的數(shù)量，估計(jì)今年度(民國(guó)九十二年)大學(xué)生的錄取率約六十八．六二％。教育部表示，臺(tái)灣的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計(jì)到九十三學(xué)年度臺(tái)灣錄取率將達(dá)到百分之一百；由此可見大學(xué)生將愈來(lái)愈普遍。基於資源有限，本研究?jī)H以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)作抽樣。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個(gè)有「自我個(gè)性的主體」，可自由安排，成為有差異性與獨(dú)特性的個(gè)體。大學(xué)生的消費(fèi)者特性、態(tài)度對(duì)於服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。由此釐清大臺(tái)北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。第三節(jié) 研究目的
品牌權(quán)益之研究，無(wú)論國(guó)內(nèi)、國(guó)外，實(shí)務(wù)界或是學(xué)術(shù)界，都是一個(gè)相當(dāng)受到注目的行銷研究範(fàn)圍。提升產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值是品牌權(quán)益的最終目的，即品牌權(quán)益須有消費(fèi)者的支持作為基礎(chǔ)。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費(fèi)者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動(dòng)機(jī)，本研究之研究目的如下：

一、藉由消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場(chǎng)策略時(shí)，能有效的確定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到行銷目標(biāo)。

二、探討服飾態(tài)度對(duì)不同價(jià)位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加品牌權(quán)益價(jià)值。第四節(jié) 研究範(fàn)圍與對(duì)象
為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範(fàn)圍及對(duì)象說(shuō)明如下：

一、研究範(fàn)圍
一般服飾品牌為研究範(fàn)圍。

二、研究對(duì)象
本研究以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)生作為研究對(duì)象，其中包含了日、夜間部的學(xué)生。在本研究中所包含的大學(xué)有中國(guó)文化大學(xué)、世新大學(xué)、臺(tái)北大學(xué)、臺(tái)北科技大學(xué)、臺(tái)北醫(yī)學(xué)大學(xué)、臺(tái)北藝術(shù)大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)、臺(tái)灣科技大學(xué)、臺(tái)灣師範(fàn)大學(xué)、臺(tái)灣海洋大學(xué)、東吳大學(xué)、長(zhǎng)庚大學(xué)、政治大學(xué)、真理大學(xué)、淡江大學(xué)、華梵大學(xué)、陽(yáng)明大學(xué)、實(shí)踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。第五節(jié) 研究架構(gòu)
本研究以服飾品牌為實(shí)證產(chǎn)品，嘗試探討以下兩個(gè)主題：

一、消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度的關(guān)係
二、服飾態(tài)度與品牌權(quán)益的關(guān)係

本研究之觀念性研究架構(gòu)如圖2

圖2 研究架構(gòu) 資料來(lái)源：本研究第六節(jié) 研究流程
本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動(dòng)機(jī)，確立研究主題及目的，繼參考相關(guān)文獻(xiàn)後建立本研究之觀念性架構(gòu)與假設(shè)，並進(jìn)行問卷及抽樣設(shè)計(jì)，依觀念性架構(gòu)設(shè)計(jì)問卷，再執(zhí)行問卷發(fā)放及回收，完成資料收集後輔以相關(guān)之統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與行銷上的建議(如圖3)。圖3 研究流程 資料來(lái)源：本研究
第二章 文獻(xiàn)探討
本研究以服飾為標(biāo)的，探討消費(fèi)者特性如何影響服飾態(tài)度進(jìn)而影響品牌權(quán)益。本章將文獻(xiàn)探討的部分包括消費(fèi)者特性、服飾態(tài)度和品牌權(quán)益，以更加完整的形式來(lái)呈現(xiàn)本論文。

第一節(jié) 消費(fèi)者特性
在張毅（民87）文獻(xiàn)中，消費(fèi)者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買產(chǎn)品。洪賢智（民90）在消費(fèi)者行為與廣告一節(jié)中提到，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人及心理特質(zhì)的影響。文化特質(zhì)包括文化、次文化及社會(huì)階層；社會(huì)特質(zhì)包括參考團(tuán)體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)變數(shù)；個(gè)人特質(zhì)包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟(jì)狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念；心理特質(zhì)包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念。顧萱萱與郭建志（民90）、馬繼康（民89）亦用不同消費(fèi)者特性當(dāng)做市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者特性包括人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、生活型態(tài)、個(gè)人心理。

魏錫鈴（民89）文獻(xiàn)中指出，消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個(gè)連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)至特殊性的購(gòu)買及消費(fèi)特性，如圖4所示。落在右邊的特性會(huì)比其左邊的特性更能預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，例如用意願(yuàn)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為就會(huì)比用偏好預(yù)測(cè)購(gòu)買行為更準(zhǔn)確，而用生活型態(tài)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為也會(huì)比人格特質(zhì)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為更為準(zhǔn)確。也就是說(shuō)，用右邊的特殊性衡量消費(fèi)者特性會(huì)比用左邊的一般性衡量較準(zhǔn)確。但是意願(yuàn)和偏好難以客觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費(fèi)者特性如人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人格特質(zhì)、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷者抓住消費(fèi)者特性。這些項(xiàng)目之內(nèi)容如表1所示，也較常為研究者所採(cǎi)用。一般性 特殊
社會(huì)經(jīng)濟(jì)
人格特質(zhì)
生活型態(tài)
知覺
偏好
意願(yuàn)
購(gòu)買
消費(fèi)

圖4消費(fèi)者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度
資料來(lái)源：REYNOLDS AND WELLS , 1974
表1 消費(fèi)者特性
類別
項(xiàng)目?jī)?nèi)容

人口統(tǒng)計(jì)
年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài)

社經(jīng)變數(shù)
職業(yè)、收入、教育、社會(huì)階層

人格特質(zhì)
自信心、自尊心、冒險(xiǎn)性、群居性

生活型態(tài)
需求、興趣、價(jià)值觀、日常生活、個(gè)人見解

資料來(lái)源：REYNOLDS AND WELLS , 1974

消費(fèi)者特性可分成：
一、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)
(一)年齡
年齡是最常用的消費(fèi)者特性之變數(shù)?；秱€(gè)人年齡的增長(zhǎng)會(huì)影響個(gè)人需求與支付能力，故年齡變數(shù)的選用，應(yīng)特別考慮年齡層對(duì)某產(chǎn)品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應(yīng)縮小。

(二)性別
消費(fèi)者特性也與或性別有關(guān)，長(zhǎng)久以來(lái)性別一直是主要的消費(fèi)者特性之變數(shù)，不過(guò)因社會(huì)環(huán)境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產(chǎn)品，如；襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。

(三)所得
所得變數(shù)適用於汽車、珠寶、高級(jí)服飾、旅遊等奢奢侈品市場(chǎng)的區(qū)隔。根據(jù)調(diào)查，高價(jià)位奢侈品的購(gòu)買，除了所得之外，亦受到社會(huì)地位、職業(yè)等因素的影響。

(四)教育程度
教育程度亦為消費(fèi)者特性一個(gè)不可忽視的變數(shù)。一般而言，高中程度者大多偏好購(gòu)買著名廠牌之產(chǎn)品，且較容易受到廣告的影響，而大學(xué)程度者，其購(gòu)買方式採(cǎi)取保守態(tài)度，於購(gòu)買之前，須過(guò)比較，較不容易受到外來(lái)資訊的左右。

(五)社會(huì)階級(jí)
社會(huì)階級(jí)之不同，消費(fèi)者特性也截然不同。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會(huì)階級(jí)區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級(jí)。
二、生活型態(tài)
生活型態(tài)是指「生活設(shè)計(jì)的方式」，它涵蓋個(gè)人的需求、價(jià)值觀、個(gè)性、及生活空間等之全盤性的生活概念。由於生活型態(tài)包含社會(huì)或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故就類型化之特質(zhì)而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場(chǎng)的共通性；而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同質(zhì)性之區(qū)隔市場(chǎng)，再進(jìn)一步的區(qū)分異質(zhì)性或非共通性，如：相同年齡層內(nèi)之不同的偏好、需求等之集群。由於不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價(jià)、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必須利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場(chǎng)，方能對(duì)癥下藥，達(dá)到行銷之目標(biāo)（蕭鏡堂，民91）。有關(guān)個(gè)人之生活方式（how people live）、個(gè)人興趣（what interests them ）、及個(gè)人對(duì)環(huán)境的關(guān)