消費者行為學(xué)


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導(dǎo)論
何謂消費者行為？為什么要研究消費者行為？營銷管理人員、政府管制機
構(gòu)和消費者保護主義者真的運用有關(guān)消費者行為的知識來制定其行動方案？深
入了解消費者行為確實有助于我們的職業(yè)生涯，抑或使我們成為更好的社會公
民？消費者行為是如何影響人類環(huán)境和我們的生活質(zhì)量？為了更有效地理解、
運用消費者行為知識，我們應(yīng)如何組織這些知識？
本書第1章將對這一系列引人入勝的問題予以探討。本章除闡述全書所涉
及的各有關(guān)內(nèi)容的有用性和重要性之外，還將對這些內(nèi)容作一大致描述，并用
一簡要模型將其按一定邏輯結(jié)構(gòu)組織起來。
第一部分
下載
第1章
消費者行為與市場營銷
對許多人尤其是年輕人，性傳染疾病( S T D s )例如艾滋病乃是健康的主要威脅。最近，美國政府發(fā)起了
聲勢浩大的預(yù)防艾滋病的活動，電視屏幕上頻頻出現(xiàn)鼓勵人們使用避孕套的廣告。盡管三大電視網(wǎng)對避孕
套廣告不甚熱衷，不少公司仍紛紛加入促銷避孕套的行列。政府、企業(yè)在避孕套上的促銷投入確實不菲，
然而在1 9 9 4年，避孕套的使用卻呈下降趨勢。
生產(chǎn)“L i f e s t y l e ”牌避孕套的安塞爾公司，作了一項深入的消費者調(diào)查，以此為基礎(chǔ)，該公司針對
婦女、1 8 ~ 3 0歲的嬉皮士和拉丁裔人士分別制定了不同的營銷方案。研究顯示，年輕一代備受“性安全困
擾”之苦。
“每一公司都以同樣方式進行銷售：喚起人們對性病、艾滋病和H I V的恐懼。雖然這些疾病確實令人恐
慌，但很多人對宣傳中所展現(xiàn)的危害不以為然?！庇冒踩麪柟緺I銷主管卡羅·凱羅拉的話說，“這一群體
的人（年輕人）討厭說教他們不喜歡別人對其指手畫腳?！卑踩麪栐陂_展促銷活動時，別出心裁，要
求消費者參與一項競賽，在3 0秒的錄像內(nèi)容里敘述他們認為應(yīng)如何銷售避孕套和使性生活更加安全。
1 9 9 6年3月，媒體教育中心(Center for Media)發(fā)表了一則報告，標(biāo)題是“欺騙的網(wǎng)絡(luò)：在線營銷對兒童
的威脅”。這一報告隨即激起對萬維網(wǎng)上的營銷活動予以限制的陣陣呼聲。全國父母聯(lián)合會(National PTA）
在一項新聞發(fā)布會上聲明，它將聲援“媒體教育中心”和其他社團，對公眾拉響警笛：“麥迪遜大街再度
將孩子們卷入商業(yè)圈中，而這一次是在互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)上。家長們當(dāng)心?。?！新一代的通信網(wǎng)絡(luò)對孩子們
笑里藏刀”。類似的正告來自于全美消費者聯(lián)盟(Consumer Federation of America)：“這一嶄新的問題要求
政府強化管制，父母增加警覺。坐在計算機前的孩子們無所憂慮，然則他們十分‘脆嫩’。他們遠非現(xiàn)代
意義上的成熟的消費者，他們對營銷人員的營銷伎倆知之甚少。”
全美青少年與兒童心理研究會(The American Academy of Child and Adolescent Psychiatry)鄭重指出：
“我們深知，孩子們極易受騙，針對兒童的廣告極具威力。在獨自游弋的電子空間，孩子們與電腦交流，
他們被五顏六色的促銷信息所吸引、所操縱，毫無抵御力類似于面對游戲節(jié)目時的不能自抑，在網(wǎng)上
世界各種促銷活動的引誘下，孩子們無暇也無力評價其選擇行為的真正后果。一言以敝之，獨自在線的孩
子們極易被精心策劃的網(wǎng)上廣告所蒙騙和操縱”。
當(dāng)寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布( P a m p e r s )，它迅即創(chuàng)造了一個一次性尿布市場。在日本銷售的
“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，其宣傳時所采用的理性訴求方式亦如出一轍。然而，
日本的競爭企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足1 0 %。寶潔的一位高層主管自嘆對
日本消費者缺乏了解。
在精心調(diào)查消費者之后，寶潔重新設(shè)計其一次性尿布，使其更薄，尿布的顏色也作了變動。男孩子用
的是藍色，女孩子用的是粉紅色。對理性的廣告訴求方式也作了改動。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干
一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語的小孩之間的有趣對話，許諾使用貝貝尿布不會滲尿，也不會引起皮疹。另外，
寶潔公司的名字被置于包裝上十分突出的位置。和美國人不同，日本人認為公司形象與聲譽十分重要。通
過一系列改進，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過2 0 %，居同行業(yè)第二位。
下載
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷3
9 0年代初，負責(zé)對福特Ta u r u s（曾是美國銷售最好的一種汽車）牌汽車進行改進的福特汽車公司高級主管
理查德·蘭德格拉夫，仔細傾聽了本田公司顧客對雅閣汽車的推崇和稱贊。這些顧客稱贊本田公司在雅閣汽
車上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實際上這全是憑空臆想，并非事實。
為改進Ta u r u s汽車，也許蘭德格拉夫在消費者調(diào)查方面所付出的心血遠較其他新車開發(fā)時多。一方面，
福特公司希望新型Ta u r u s仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對進口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這
種車。除了作大量的消費者研究，蘭德格拉夫還動員其設(shè)計工程師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取
他們的意見。比如，設(shè)計人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式Ta u r u s汽車和另外7種競爭汽車，然后逐
一比較這些汽車在各種性能上的長處與不足，由此揭示很多看似細小但對汽車設(shè)計十分有用的問題。例如，
Ta u r u s車門關(guān)閉時有“啪”的聲響，而A c c o r d關(guān)門時聲響很小。
雖然福特公司為開發(fā)新的Ta u r u s汽車作了大量消費者調(diào)查，積累了不少有用的消費者知識，但該汽車
最初的銷售情況仍令人失望。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先計劃價格低的價格將其出售。
消費者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體
檢和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。傳統(tǒng)上，消費者行為研究側(cè)重于購買前和購買后的有關(guān)
活動，上述關(guān)于消費者行為學(xué)的界定較之傳統(tǒng)觀點更寬泛。它將有助于引導(dǎo)我們從更寬廣的視角審視消費
者決策的間接影響，以及對買賣雙方的各種后果。
本章開頭所呈現(xiàn)的實例，概括了運用消費者行為知識來發(fā)展更有效的營銷策略、對營銷活動的負面影
響予以限制，產(chǎn)生社會所希冀的消費者行為等方面的嘗試。這些實例從多個方面揭示了市場營銷與消費者
行為之間的密切關(guān)系。首先，無論是對商業(yè)性還是非商業(yè)性組織，成功的營銷決策需要大量關(guān)于消費者行
為的知識。很明顯，每一個組織都要經(jīng)常性地運用關(guān)于消費者行為的信息與理論。了解消費者行為不僅可
對消費者的產(chǎn)品購買決策施加影響，而且對進入哪所學(xué)校、支持哪個慈善機構(gòu)，以及在面臨棘手問題時是
否尋求外界幫助等決定產(chǎn)生影響。
其次，每一營銷策略都涉及有關(guān)特定的消費者信息的搜集。在現(xiàn)階段，消費者行為理論為管理人員
提供了一系列需要探究的基本問題。由于情境和產(chǎn)品領(lǐng)域的差異，通常需要從事專門研究來回答這些問
題。利華兄弟公司(Lever Brothers Company)的C E O托馬斯·卡羅解釋了著眼這一角度研究消費者行為的
重要性。
了解和合理地解釋消費者需要說起來容易做起來難，每周，我們的營銷研究人員要與4 000
多名消費者接觸和交談，試圖發(fā)現(xiàn)：
他們怎樣看待我們的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品？
他們認為我們的產(chǎn)品應(yīng)作何種改進？
他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品？
他們對我們的產(chǎn)品和廣告持什么樣的態(tài)度？
他們感到自身在家庭和社會中扮演什么樣的角色？
今天比以往任何時候都不應(yīng)將我們的業(yè)務(wù)視為既定而無變化。在變幻莫測的市場環(huán)境下，
了解并預(yù)期消費者行為對計劃和管理尤為關(guān)鍵和重要。
再次，消費者行為是一個復(fù)雜的、多層面的過程。福特公司投入上百萬美金研究消費者對新式Ta u r u s
汽車的看法，然則消費者并不愿意如福特公司所期望的那樣為新車支付較高的價格。
最后，旨在影響消費者行為的營銷活動，也會對企業(yè)、個人和社會產(chǎn)生影響。貝貝尿布在為個體消費
者和寶潔公司提供利益的同時，也引發(fā)了資源使用和產(chǎn)品使用后的處置問題，而這無疑會對社會產(chǎn)生影響。
開發(fā)新型Ta u r u s汽車也會遇到同樣一類問題。對于香煙、酒類產(chǎn)品，社會對這些問題的關(guān)切程度尤甚。同
樣，特定的營銷活動，如在互聯(lián)網(wǎng)上針對兒童作廣告，無論是對家庭還是對社會都具有多方面的影響。在
本書里，我們將對此進行探討。
下載
現(xiàn)有關(guān)于消費者行為的知識足以為企業(yè)和社會組織的營銷活動提供大致指南，然而要寫一本類似烹飪
書那樣詳盡、能引導(dǎo)你走向成功的消費者行為著作仍是可望不可及的事情。本書將描述在某些特定條件下，
特定的組織如何將某些“原料”融合在一起，取得成功。然而，一旦條件改變，成功所需要的“原料”也
應(yīng)隨之改變。作為學(xué)員和未來的營銷人員，如何發(fā)展起將一般知識運用于特定場合的能力，很大程度上取
決于你自己。為了助你一臂之力，幫助你發(fā)展這種能力和更好地掌握運用消費者行為知識的技巧，在每一
章后附有各種思考題，每一部分后則有短小的案例。此外，書末的附錄B列出了在制定營銷策略過程中對
消費者行為進行審計的一些關(guān)鍵性問題。
應(yīng)當(dāng)指出，所有營銷決策與營銷管制活動均是建立在有關(guān)消費者行為假定的基礎(chǔ)上，不可想像對此有
例外情況。例如，旨在保護兒童、使其避免因網(wǎng)上營銷活動而受害的政府管制活動，是建立在兒童的信息
處理能力和應(yīng)付環(huán)境能力不及成年人這一假設(shè)的基礎(chǔ)上。同樣，跟隨競爭者降價的決策，一定是建立在關(guān)
于消費者如何評價價格，如何對兩種品牌的價格差異予以反應(yīng)的某種假設(shè)的基礎(chǔ)上。
1.1 消費者行為知識的廣泛運用
1.1.1 市場營銷戰(zhàn)略
如前所述，所有營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都或明示或暗示地建立在某些消費者行為信念的基礎(chǔ)上。建立
在明確假設(shè)和堅實理論與研究基礎(chǔ)上的決策，較之于單純的直覺型決策，具有更大的成功可能性。深
入了解消費者，對于確立競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，因為它有助于減少諸如下面所描述的一些決策性失誤。
B I C公司在超級市場和連鎖店具有強大的分銷優(yōu)勢。利用這一優(yōu)勢，它推出了標(biāo)價5美元的小瓶香水。
這種香水購買和使用均十分方便，然而銷售結(jié)果卻令人沮喪。開發(fā)這一產(chǎn)品所耗費的1 100萬美元的投資，
幾乎血本無歸。誠如一位專家在評估這一虧損項目時所指出的：“香水屬于情感性售賣品，并非方便品和
效用品，新產(chǎn)品包裝缺乏女性色彩和魅力，看起來像打火機。”
本書的主要目的是幫助你獲得可運用于管理實踐的消費者行為知識，關(guān)鍵之處在于從管理實踐和運用
角度理解消費者。我們深知，要成為一名有效的營銷管理者，增加對消費者行為知識的了解是不可或缺的。
在稍后的段落里，我們將更深入地討論市場營銷戰(zhàn)略和消費者行為之間的緊密聯(lián)系。
1.1.2 政府的營銷管制
聯(lián)邦食品與藥物管理局(FDA) 最近下達禁令要求三家生產(chǎn)食用植物油的制造商更改其產(chǎn)品
標(biāo)簽，刪除標(biāo)簽上不含膽固醇的聲明。F D A認為，即使標(biāo)簽上的聲明是真實的，不含膽固醇字
樣仍具有誤導(dǎo)性。
F D A做出這一決定，是建立在他們對消費者如何處理信息的知識與信念的基礎(chǔ)上。如果這些知識和信
念是正確的，建立在這一基礎(chǔ)上的管制活動將導(dǎo)致更明智的消費者選擇。反之，消費者和提供優(yōu)異產(chǎn)品的
企業(yè)均會受到損害。很顯然，政府管制活動的有效性，亦離不開對消費者行為的深入了解。本書的第2 1章，
將對此做更詳盡的闡述。
1.1.3 社會市場營銷
每年，煙草公司在全美范圍花費大約5 0億美元進行廣告和促銷活動。雖然孩子們并非直接
目標(biāo)，但身處其中，他們中的絕大多數(shù)很難擺脫其影響（見案例6 - 3）。聯(lián)邦及州政府，疾病控制
與預(yù)防中心，以及其他一些組織，準(zhǔn)備了很多公益服務(wù)廣告、宣傳手冊和教育節(jié)目，旨在規(guī)勸孩
子們不要吸煙。最近一些州開始拿煙草稅來制作高質(zhì)量的反吸煙廣告，并在黃金時段播出（見案
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論4 下載
例3 - 9）。加利福尼亞州在M T V上請受害人現(xiàn)身說法歷數(shù)吸煙的危害。佛蒙特大學(xué)的研究人員耗
資2 0 0萬美金，制作并播放一個為期4年的電視節(jié)目，該節(jié)目展示吸煙者情場失意，并受到眾多
同伴奚落、疏遠的場面。節(jié)目播放地區(qū)青少年吸煙比例較未播放該節(jié)目的地區(qū)低3 5個百分點。
節(jié)目終止兩年后，其效果仍然很明顯。
為什么研究人員決定在節(jié)目中強調(diào)吸煙的負面社會效應(yīng)，而不是吸煙對人體健康的危害？這也是建立
在關(guān)于青少年吸煙行為的一些基本假定之上。
社會市場營銷實際上就是運用市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，使行為對個體或社會
產(chǎn)生正面影響。如上所述，社會市場營銷被應(yīng)用于減少吸煙，鼓勵孩子們適時地打預(yù)防針，促進諸如重復(fù)
利用之類的“環(huán)境友好”行為，減少有可能導(dǎo)致艾滋病的不良習(xí)氣，提高人們的慈善意識等等。正如商業(yè)
領(lǐng)域中的營銷活動一樣，成功的社會市場營銷同樣要求對消費者行為的深入了解。
1.1.4 成熟的消費者
經(jīng)濟發(fā)達社會，通常被稱為消費社會。生活在這一社會中的人們，要花相當(dāng)多的時間從事消費活動。
因此，擁有更豐富的消費者行為知識，有助于人們對自身和環(huán)境的更深層次的理解。而這種理解，對我們
如何成為一個更好的社會公民，如何使購買行為更加明智、有效以及更好地抑制不道德的商業(yè)行為均是十
分重要的。
每年，成千上萬的公司花費數(shù)以億計的美元，試圖影響你、影響你的朋友和家人。這種嘗試不僅在廣
告、包裝、促銷活動、店鋪環(huán)境等眾多方面得到體現(xiàn)而且也反映在電視節(jié)目內(nèi)容、電影里所使用的產(chǎn)品及
中小學(xué)生所收到的書籍與閱讀材料里。面對眾多直接、間接的勸誘、說服，消費者惟有準(zhǔn)確地理解或把握
這些勸說的戰(zhàn)術(shù)，才能使自己不致被過度操縱。同樣，作為社會公民，了解企業(yè)采用這些戰(zhàn)術(shù)的消費者行
為基礎(chǔ)，也有助于我們在必要的時候，呼吁政府適時采取措施，限制那些有損我們利益的企業(yè)行為。
1.2 市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為
前面關(guān)于消費者行為知識在營銷領(lǐng)域的運用的描述側(cè)重于營銷策略的發(fā)展及其產(chǎn)生的社會影響，下面
將對營銷戰(zhàn)略本身做更深入的探討。
為了在競爭激烈的環(huán)境中求得生存，企業(yè)必須比競爭者更多地為目標(biāo)客戶提供價值。對顧客而言，價
值是其從整體產(chǎn)品中獲得的各項利益扣除各種獲取費用后的余額。例如，擁有一輛汽車，會帶來一系列的
利益，這些利益包括交通上的便利和彈性、形象、地位、喜悅、舒適等等。然而，為獲得這些利益，需要
支付購置費、汽油費、保險費、保養(yǎng)與停車費，還要承受由于車禍而受傷的風(fēng)險，以及環(huán)境污染、交通堵
塞等一系列困擾。
從消費者角度理解價值極為重要。這種重要性可以從La Choy（亨特-威森公司的品牌）產(chǎn)品的導(dǎo)入
得以反映。La Choy是一著名品牌。正如風(fēng)味食品一樣，冷凍食品的銷售在近些年一直穩(wěn)定增長。La Choy
的管理層決定開發(fā)一種帶肉汁的大號冷凍蛋卷，定位于主餐食品，而不像目前市場上的小號冷凍蛋卷，僅
僅是作為一種輔助開胃食品。這一產(chǎn)品概念，聽起來似乎合乎邏輯。不幸的是，這種大號蛋卷不適宜在微
波爐里加熱?；ń? 0分鐘時間，蛋卷也不一定熟透。消費者看中冷凍食品,其中也包括它的省時性， L a
C h o y蛋卷最終以失敗告終，在推出之后兩年內(nèi)不得不退出市場。
為消費者提供超額價值，要求企業(yè)在預(yù)測消費者需求和對消費者的反應(yīng)上比競爭者做得更好。如圖1 -
1所示，了解消費者是形成市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。消費者對營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)決定了企業(yè)的成敗。與此同時，
這些反應(yīng)也決定了消費者的需要是否得到了滿足，并對整個社會產(chǎn)生極大影響。
誠如圖1 - 1所示，市場營銷戰(zhàn)略就概念上看是相當(dāng)簡單的。它始于對市場的分析。為此,需要對企業(yè)的
能力，競爭者的優(yōu)勢、劣勢,影響市場的經(jīng)濟與技術(shù)力量，以及現(xiàn)在和潛在的消費者做深入、詳盡的剖析。
依據(jù)對消費者的分析，企業(yè)得以識別具有類似需求的消費群體和對市場進行細分。然后，企業(yè)可按照人口
的統(tǒng)計特征、媒體偏好、地域范圍等對這些細分市場的特征予以描述。企業(yè)根據(jù)自身實力及其與競爭對手
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷5 下載
的比較，選定一個或幾個目標(biāo)市場。
接下來，再形成具體的營銷策略。營銷策略的核心是較競爭
者提供更有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，同時使公司獲利。市場營銷策略
涉及到眾多的方面，包括確定產(chǎn)品特征、定價、溝通、分銷和服
務(wù)。所有與之相關(guān)的特性組合起來，就構(gòu)成了所謂整體產(chǎn)品。整
體產(chǎn)品被呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客，以提高其生活水準(zhǔn)或工作績效。
就公司而言，目標(biāo)市場對整體產(chǎn)品的反應(yīng)，會導(dǎo)致一種公司
或產(chǎn)品形象的形成，會決定銷售水平以及消費者滿意水平。有效
的營銷人員追求滿意的顧客而不僅僅是銷售，因為從長期看，使
顧客滿意將獲得更高的利潤。從個人角度看，購買過程會導(dǎo)致某
種程度的需要滿足，還會引起財務(wù)支出、態(tài)度和行為的形成與改
變。從社會角度看，市場營銷過程所產(chǎn)生的累積效應(yīng)，影響經(jīng)濟
增長、環(huán)境變化，還將提供社會利益和帶來社會問題。如吸煙、
酗酒會導(dǎo)致疾病，改善營養(yǎng)和提高教育水準(zhǔn)會增進社會利益。營
銷對個人和社會的影響并不總是正面的，因此，消費者行為知識
的發(fā)展、運用有可能引發(fā)倫理問題。
應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，消費者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，
消費者對整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。在整體透視消
費者行為之前，我們將更詳細地闡述市場營銷戰(zhàn)略的形成。
1.3 市場分析
市場分析要求全面深入了解企業(yè)自身能力、現(xiàn)在和潛在競爭
者的實力、潛在消費者的消費過程，以及經(jīng)濟的、物質(zhì)的和技術(shù)
的環(huán)境。
1.3.1 消費者
不了解消費者，就無法預(yù)測其需要與欲望，也無法對其需要做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。消費者透視1 - 1描述了
布萊克-戴克爾公司在發(fā)展新產(chǎn)品過程中了解目標(biāo)消費者的努力。發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)在需要什么是一個復(fù)雜的過
程，但一般來說，它可以通過直接的營銷調(diào)研予以實現(xiàn)。
預(yù)期消費者需要的變化無疑需要了解消費者。而了解消費者則需把握引導(dǎo)和支配其消費行為的基本原
理，這些原理將在本書的各個章節(jié)里予以介紹。
消費者透視1 - 1 布萊克-戴克爾公司以消費者知識為基礎(chǔ)推出“量子”牌電動工具
布萊克-戴克爾（B & D）公司擁有一條中度成功的電動工業(yè)產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線使用布萊克-戴克爾這一
品牌，價格相對便宜。9 0年代初，公司開發(fā)了一條高檔產(chǎn)品線，面向?qū)I(yè)市場，并啟用“戴沃特”這一品
牌。最初的消費者調(diào)查表明，那些真正勤于自己動手的人，希望購買較高品質(zhì)的電動工具，但他們中只有
很少一部分人愿意為此支付高價。公司首先確定了5 0位擁有6件以上電動工具的戶主，然后詢問他們對其
所使用的工具的看法，以及為什么選定某一或某幾個特定品牌。調(diào)查人跟隨被訪者一同進入商店，觀察他
們?nèi)绾钨徺I和選擇產(chǎn)品，并在購買使用過程中提出各種各樣的問題。公司試圖了解這些消費者對特定產(chǎn)品
或品牌的看法，他們在使用這些產(chǎn)品時的感覺，在使用這些產(chǎn)品完成某項工作任務(wù)時，或清洗這些工具時
會遇到什么樣的問題等等。公司也試圖了解消費者自己動手完成某項“工程”時的情緒狀態(tài)，并詢問諸如
以下一類問題：你使用電動工具從事什么樣的“項目”？當(dāng)你自己動手完成這一項目時感受如何？
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論6 下載
結(jié)果
個人
公司
社會
消費者決策過程
問題意識
信息搜集
評價選擇
購買
使用
購后評價
市場營銷策略
產(chǎn)品、價格、分銷
促銷、服務(wù)
市場細分
識別與產(chǎn)品相關(guān)的需要
對具有類似需求的消費者分群
描述每一群體
選擇具有吸引力的目標(biāo)群體
市場分析
公司
競爭者
環(huán)境
消費者
圖1-1 市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷7
布萊克-戴克爾公司了解到，在工作期間，當(dāng)工具的電力耗盡時，最令人沮喪。消費者對電動鋸在關(guān)閉
電源時，鋸口仍在不停地旋轉(zhuǎn)表示關(guān)切。完成工作后，清洗鋸齒的灰塵是一項令人厭煩的事情。雖然大多
數(shù)消費者對自己的能力充滿自信，但在如何正確使用工具，以及如何應(yīng)付一項“工程”中的棘手問題等方
面仍然希望獲得專家的建議與指導(dǎo)。
根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，布萊克-戴克爾公司開發(fā)出功率更強的“量子”牌電動工具和“量子”牌電動鋸。這種
電動鋸擁有更安全的開關(guān)，并有自動除塵裝置。同時，公司還開通了免費咨詢熱線，由專家向用戶提供咨詢。
布萊克-戴克爾公司對消費者的調(diào)查并沒有單純局限于產(chǎn)品特征這一層面，對工具采用何種顏色亦做了
周密調(diào)查。黑色被排除在外，原因是它幾乎是低價的代名詞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司在藝園用產(chǎn)品上所使用的深
綠色與品質(zhì)和耐用性相聯(lián)系?！傲孔印边@一品牌名也是建立在消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上。調(diào)查過程中排除了
“E x c e l l”，“C a l i b e r”和“E x c a l i b e r”等眾多候選名字。被調(diào)查的消費者認為“量子”一詞發(fā)音簡捷而且隱
含“超越他人一步”的意思。公司名字沒有出現(xiàn)在“戴沃持”產(chǎn)品或包裝上，原因是專業(yè)的項目承包商認
為布萊克-戴克爾公司不可能生產(chǎn)性能復(fù)雜的工具。然而在“自己動手工具用品”市場，布萊克-戴克爾這
一名字具有較高的聲望，所以在“量子”產(chǎn)品或包裝上，公司名字被置于顯赫位置。
“量子”產(chǎn)品線于8月導(dǎo)入市場，到1 0月底公司雇傭了2 0 0余名員工從事這一產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。營銷
人員主要通過電話與2 500 余位買主保持聯(lián)絡(luò)，一方面保證他們購買后放心滿意，另一方面從中獲得數(shù)據(jù)以
便對產(chǎn)品進一步改進、完善。正如一位分析家所說：“布萊克-戴克爾公司在從競爭對手那里尋找市場份額
方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客戶?！?br>思考題
1. 為什么B & D公司需要做好如此多的調(diào)查研究？公司如何知道要做多少和做哪些類型的研究？
2. “量子”產(chǎn)品為消費者提供哪些價值？為什么這些價值以前沒有被提供？
1.3.2 公司
每一個公司都必經(jīng)透徹了解其滿足消費者需要的能力。為此，需要評價公司的各個方面，如財務(wù)狀況、
一般管理技巧、研究和開發(fā)能力、技術(shù)裝備情況、聲譽、營銷技能等。營銷技能包括新產(chǎn)品開發(fā)能力、分
銷能力、服務(wù)能力、營銷調(diào)研能力、市場和消費者知識等等。
缺乏對自身優(yōu)勢和長處的充分了解會帶來嚴重的問題。I B M公司當(dāng)初進入家用電腦市場所遭受的失敗，
應(yīng)部分歸咎于這一點。雖然I B M在服務(wù)于產(chǎn)業(yè)客戶方面聲譽卓著，并擁有一支一流的直銷隊伍，但這些優(yōu)
勢在家用消費品市場并不一定能夠派上太多用場。
1.3.3 競爭者
缺乏對競爭對手的實力及戰(zhàn)略的了解，同樣不能在滿足消費者需要方面始終如一地超越對手。正所謂
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。除此以外，對于任何重要的營銷行動，公司必須事先對以下問題做出回答：
(1) 如果我們成功，哪些公司將遭受銷售方面的損失？
(2) 在受損失的公司中，哪些有能力予以反擊？
(3) 他們?nèi)绾畏磽?？是降價、增加廣告投入或?qū)胄碌漠a(chǎn)品？
(4) 公司的行動計劃能否承受競爭對手可能的反擊？或者公司是否需要另外的應(yīng)變計劃？
1.3.4 宏觀環(huán)境因素
經(jīng)濟狀況、自然環(huán)境、政府管制、技術(shù)發(fā)展一方面影響消費者需要與預(yù)期，另一方面對公司自身和競
爭對手勢力消長產(chǎn)生影響。自然環(huán)境的惡化不僅刺激了消費者對“環(huán)境友善產(chǎn)品”的需求，而且也誘發(fā)了
更多政府管制措施的出臺。這些管制措施反過來又影響產(chǎn)品的設(shè)計與制造。
(續(xù))
下載
國際協(xié)議，例如《北美自由貿(mào)易協(xié)定》（N A F TA）極大地削弱了國際貿(mào)易壁壘，有力地促進了競爭和
提高了消費者對眾多產(chǎn)品的期望。計算機技術(shù)日新月異，極大地改變了人們的生活和工作方式，并創(chuàng)造了
許多新的營銷機會。很明顯，沒有對環(huán)境變動的把握，公司是不可能發(fā)展起堅實、有效的營銷策略的。
1.4 市場細分
也許公司最重要的營銷決策是選擇一個或幾個即將進入的細分市場。細分市場是更大市場的一部分，
該市場的需求與市場其他部分的需求存在顯著差別。由于每一細分市場有其獨立的需要，針對該需要發(fā)展
起來的整體產(chǎn)品將較企業(yè)采用無差異策略服務(wù)于多個細分市場情形能更好地滿足消費者需要。
一個可行的細分市場，必須有足夠的市場容量。在某種意義上，每一消費者或客戶對每種產(chǎn)品均有獨
特的要求。
市場劃分越細，企業(yè)提供的產(chǎn)品越接近該市場的真實需要。從營銷實踐的歷史看，細分市場規(guī)模越小，
服務(wù)于該市場的成本越高。量體制作的服裝較之于大規(guī)模生產(chǎn)的服裝，成本要高得多。然而，柔性生產(chǎn)系
統(tǒng)和專門化媒體的出現(xiàn)，使得針對較小細分市場甚至單個消費者特制產(chǎn)品或服務(wù)在成本上成為可行。
F i n g e r h u t是一個商品目錄零售店，年銷售額達2 0億美元。該商店建立了一個龐大的消費者數(shù)
據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫里潛在消費者數(shù)目達5 000萬之多。數(shù)據(jù)庫為每位消費者貯存了5 0 0多則信息。這些
信息不僅包括過去的購買記錄和信用情況，而且還有人口統(tǒng)計方面的數(shù)據(jù)，如年齡、婚姻狀況、
小孩數(shù)目，以及個人數(shù)據(jù)如個人嗜好、生日等。這一數(shù)據(jù)庫使F i n g e r h u t能夠針對特定個體在其最
可能購買某種產(chǎn)品之時適時寄送產(chǎn)品目錄。
市場細分涉及四個步驟：
(1) 識別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域。
(2) 將具有類似需要域的消費者歸為一個群體。
(3) 對每一群體或細分市場予以描述。
(4) 選擇一個或幾個有吸引力的細分市場作為進入市場。
1.4.1 與產(chǎn)品相關(guān)的需要域
企業(yè)憑借其現(xiàn)有或潛在能力進入某一細分市場，這些能力可能是公司的聲譽、現(xiàn)有的產(chǎn)品、某種獨特
技術(shù)或其他一些技能。企業(yè)的第一項任務(wù)是識別企業(yè)有能力滿足的需要域。需要域一詞用以反映在發(fā)達國
家大多數(shù)產(chǎn)品不只是滿足一種需要這一事實。比如，小汽車除了滿足基本的運輸需要之外，還可以滿足消
費者追求、顯示其地位的需要，甚至還具有滿足某些人興趣的需要。
消費者需要并不局限于體現(xiàn)在對產(chǎn)品特性的要求方面。產(chǎn)品信息的來源與類型、產(chǎn)品購買地點、產(chǎn)品
價格、服務(wù)、產(chǎn)品或公司形象，甚至產(chǎn)品在哪里和如何生產(chǎn)等方面都與消費者需要的滿足有關(guān)、例如，
“耐克”產(chǎn)品最近銷售下降，源于有關(guān)它在大量生產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展中國家雇傭童工和工作條件惡劣的報道。
識別企業(yè)現(xiàn)有或潛在產(chǎn)品可能予以滿足的需要域，通常要求進行消費者調(diào)查，典型的方法是集中小組
法和深度訪談法。需要域通常是與其他一些變量如年齡、家庭生命周期所處階段、性別、社會階層、種族、
生活方式等聯(lián)系在一起。很多企業(yè)在進行市場細分時以其中的某一變量為基礎(chǔ)對消費者分群，并集中在一
個或幾個這樣的群體經(jīng)營。例如，公司可以根據(jù)消費者所處民族分群，以發(fā)現(xiàn)不同民族之間在消費需要上
存在哪些共同點和不同點。雖然有效的市場細分通常始于消費者的需要，但也必須與有關(guān)這些需要的消費
者特征聯(lián)系起來予以考慮。在實際中，以需要為基礎(chǔ)的細分，和以其他消費者特征為基礎(chǔ)的細分并行不悖，
均可作為市場細分的依據(jù)。
1.4.2 具有類似需要的消費者
市場細分的第二步是將具有類似需要域的消費者歸入一個細分市場。例如，對價格中等、新穎、運動
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論8 下載
型的汽車，買主多是單身的年輕人，沒有小孩的年輕夫婦，或者其小孩已成人并離開家庭的中年人。雖然
這些人就人口統(tǒng)計特性而言差別很大，但在設(shè)計汽車特征甚至策劃汽車形象時，他們可以并入一個細分市
場。
這一階段通常需要進行消費者調(diào)查。具體調(diào)查方法很多，如集中小組法、調(diào)查法、產(chǎn)品概念測試等
（見附錄A）。也可以對現(xiàn)有消費者模式進行分析，或者依據(jù)對消費者行為的了解做出某些合理推斷。
1.4.3 細分市場的描述
具有類似需要域的消費者被識別出來后，接下來就應(yīng)當(dāng)依照人口統(tǒng)計變量、生活方式、媒體使用特性
等對這一細分市場的消費者進行描述。為制定有效的營銷計劃，對潛在消費者應(yīng)作深入分析和了解。只有
在完全了解的基礎(chǔ)上，才能確保我們正確識別消費者的需要域。另外，如果我們不了解消費者在什么情景
下使用我們的產(chǎn)品，如何使用我們的產(chǎn)品，以及消費者如何看待這些產(chǎn)品，用什么樣的語言描述這些產(chǎn)品，
溝通就可能遇到障礙。誠如前面所舉的例子，雖然很多單身的年輕人，沒有小孩的年輕夫婦和孩子已離家
的中年夫婦需要同樣特征的汽車，但抵達這幾個人群的媒體毫無疑問是不同的，針對不同人群所用的宣傳
語言和廣告主題也應(yīng)存在差別。
1.4.4 選擇有吸引力的細分市場
在對每一細分市場作了評估、對其有充分了解之后，企業(yè)必須選擇其目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場就是企
業(yè)準(zhǔn)備進入、集中精力為之服務(wù)的某個或某幾個細分市場。目標(biāo)市場選擇取決于企業(yè)是否有能力為所選取
的目標(biāo)顧客提供超越競爭品的價值并獲得利潤。因此，細分市場的規(guī)模和增長潛力、現(xiàn)在和將來的競爭程
度，提供“超額”價值的成本等等，均是選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的主要因素。表1 - 1提供了一個用于評價
和比較不同細分市場吸引力的簡單工具。
應(yīng)當(dāng)指出，每一細分市場要求為其制定獨特的營銷戰(zhàn)略與策略。應(yīng)對營銷組合的每一方面進行審視，
以決定在不同的細分市場對這些方面宜做出何種安排和調(diào)整。有時，要對不同的分市場制定完全不同的營
銷組合計劃，而在另外情況下，可能只需對廣告信息或零售通道做出不同安排就行了。
表1-1 細分市場的吸引力評價
評價因子得分①
市場規(guī)?！?br>市場增長率—
競爭者實力—
消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品滿意程度—
與公司形象的適應(yīng)性—
與公司目標(biāo)的匹配程度—
與公司資源的匹配程度—
分銷渠道的可獲性—
需要的投資額—
穩(wěn)定性與可預(yù)測性—
成本/費用—
獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性—
溝通渠道的可獲性—
風(fēng)險—
其他(—) —
① 1為最低分，1 0為最高分，得分越高表示吸引力越大。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷9 下載
1.5 市場營銷戰(zhàn)略
對每一選取的目標(biāo)市場,都應(yīng)分別制定營銷戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)企業(yè)是否有能力提
供較競爭品為高的消費者價值。消費者價值很大程度上是由營銷戰(zhàn)略所決定，所以，公司在評估潛在目標(biāo)
市場時，應(yīng)當(dāng)發(fā)展一般的營銷戰(zhàn)略。
市場營銷戰(zhàn)略主要回答這樣一個問題：我們?nèi)绾螢槟繕?biāo)市場提供較競爭品優(yōu)越的消費者價值？為此需
要企業(yè)形成一套一致的營銷組合計劃。所謂營銷組合，是指產(chǎn)品、定價、分銷、溝通、服務(wù)的相互搭配，
是營銷組合各因素的相互整合，決定企業(yè)提供的整體產(chǎn)品或服務(wù)在多大程度上滿足消費者需要以及它們的
價值大小。
1.5.1 產(chǎn)品
產(chǎn)品是消費者獲得和用以滿足其需要的任何東西。消費者所購買的或追求的是需要的滿足，而不是具
體形態(tài)的物質(zhì)特性。消費者購買1/4in [1] 的電鉆，并不是為了獲得電鉆及其部件本身，而是為了獲得1 / 4 i n的
孔眼。聯(lián)邦快遞公司喪失了很多當(dāng)夜抵達的郵政業(yè)務(wù)，并不是由于其競爭對手做得更優(yōu)越所致，而是由于
傳真機、互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展引起的必然結(jié)果。因為傳真機、互聯(lián)網(wǎng)能以更快捷、便宜的方式滿足同樣一類需
要。
我們使用產(chǎn)品一詞，專指物質(zhì)產(chǎn)品或核心服務(wù)。例如，小汽車是一種產(chǎn)品。同樣，將顧客從一地運送
到另一個地方如提供出租車服務(wù)，也是一種產(chǎn)品。每年，美國的超級市場中會增加15 000種新的或改進型
產(chǎn)品。很明顯，其中很多產(chǎn)品將以失敗告終，要獲得成功，產(chǎn)品必須能較競爭品更好地滿足目標(biāo)市場的需
要。
使產(chǎn)品較競爭品更優(yōu)越，并不是一件容易的事情。為少數(shù)顧客提供專門化產(chǎn)品，將使產(chǎn)品特征更接近
顧客的需要，然而這可能增加成本。因為一般來說，大規(guī)模生產(chǎn)一種型號的產(chǎn)品，成本將會低得多，所以，
營銷人員必須在為顧客提供多種多樣的定制化產(chǎn)品和由此帶來的成本增加之間做出平衡取舍。
1.5.2 溝通
溝通包括廣告、人員分銷、公共關(guān)系、包裝以及企業(yè)提供的關(guān)于它自身及其產(chǎn)品的其他信號。有效的
溝通戰(zhàn)略需要回答如下一系列問題：
(1) 與誰溝通？雖然大多數(shù)情況下，信息傳播主要面向目標(biāo)顧客，但也有一些信息是面向渠道成員，
或面向那些對目標(biāo)顧客購買行為有影響的人員。例如，在購買嬰兒尿布和其他嬰兒護理品時，很多消費者
從兒科護士那里尋求建議。營銷這一類產(chǎn)品的企業(yè)直接與這些護士溝通可能是一種明智之舉。
通常，企業(yè)還需要決定在目標(biāo)市場內(nèi)誰應(yīng)當(dāng)獲得所傳遞的信息。對于小孩食用的早餐麥片，溝通對象
到底是小孩，是其父母，或者兩者都應(yīng)作為溝通對象？對此問題的答案，恐怕會因市場、國別不同而異。
(2) 我們希望溝通對目標(biāo)受眾產(chǎn)生何種影響？經(jīng)理們常常認為，廣告和其他營銷溝通的目的就是為了
增加銷售。雖然這是最終的目標(biāo)，但對大多數(shù)溝通活動，其行動目標(biāo)可能并不局限于此。比如，溝通的目
標(biāo)可能是讓受眾了解產(chǎn)品，刺激受眾搜尋更多與產(chǎn)品有關(guān)的信息，讓其喜歡該產(chǎn)品，或者讓其向他人推薦
該產(chǎn)品，在購買該產(chǎn)品后對產(chǎn)品產(chǎn)生好感等等。
(3) 什么樣的信息更有助于獲得企業(yè)所希望的溝通效果？信息溝通中應(yīng)使用哪些詞句、圖片或符號，
以吸引受眾的注意并產(chǎn)生希望的結(jié)果？傳播的營銷信息可以是純粹的事實陳述，也可以是完全象征性的內(nèi)
容。決定用何種方式表達信息內(nèi)容應(yīng)因時因地制宜。發(fā)展起有效的信息，一方面應(yīng)深入了解目標(biāo)受眾對信
息載體即詞句、符號所賦予的涵義，也就是受眾如何理解這些詞句和符號，另一方面還應(yīng)把握受眾的感知
過程。
(4) 采用何種溝通方式和媒體？是否使用人員推銷方式傳遞信息？能否依賴包裝傳遞信息？或者僅僅
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論10 下載
[ 1 ] 1 i n = 2 5 . 4 m m。—編者注
借助互聯(lián)網(wǎng)由顧客主動找到我們？如果在大眾媒體上做廣告，應(yīng)采用何種具體的媒體工具并在何種節(jié)目時
段播出廣告內(nèi)容等等?；卮疬@些問題，需要對媒體本身及消費者媒體使用習(xí)慣進行了解，同時還要了解不
同媒體對產(chǎn)品形象所產(chǎn)生的影響。
(5) 什么時候與受眾溝通？我們應(yīng)集中在購買決策即將做出之前進行營銷溝通，抑或按周、月、年平
均分配溝通力量？消費者會在購買前的短時期內(nèi)主動搜集信息嗎？如果是，從哪里搜集呢？回答這類問題，
則需要掌握消費者購買特定產(chǎn)品所采用的具體程序。
1.5.3 定價
價格是消費者為獲得擁有、使用產(chǎn)品的權(quán)利而必須支付的金錢數(shù)量。消費者可以擁有一件產(chǎn)品，也可
以僅僅擁有產(chǎn)品的使用權(quán)，比如租用一件產(chǎn)品。經(jīng)濟學(xué)家常常假定，同一產(chǎn)品價格較低時較價格較高時銷
售更多。然而，價格有時被作為品質(zhì)信號，產(chǎn)品定價太低，會被認為品質(zhì)一般或品質(zhì)很低。高價位產(chǎn)品還
提供關(guān)于購買者的信息，即表明購買者有能力消費價格昂貴的產(chǎn)品。對于某些消費者，這是一種希望擁有
的產(chǎn)品特征。所以，確定產(chǎn)品價格，必須了解價格所起的象征性作用。
應(yīng)當(dāng)指出，產(chǎn)品價格并不等于消費者為擁有產(chǎn)品所付出的成本。后者是指消費者為擁有和使用產(chǎn)品所
帶來的全部利益而發(fā)生的所有支出。如前所述，擁有一輛小汽車，除了購買時支付的購置費外，還有很多
其他的費用，如保險費、燃料費、保養(yǎng)費、牌照費、停車費，以及購車所付出的時間、精力等等。要在企
業(yè)收益不變的條件下，使產(chǎn)品對消費者具有更大價值，途徑之一是降低產(chǎn)品的“非價格”成本。
1.5.4 分銷
分銷實際上是讓顧客在需要的時候能買到產(chǎn)品，它對企業(yè)的經(jīng)營成敗至關(guān)重要。絕大多數(shù)情況下，消
費者不愿為獲得某一特定品牌而傷神費力。很明顯，有效的渠道決策應(yīng)建立在掌握消費者在何處購買的知
識的基礎(chǔ)上。
赫費（H u ff y）公司是一個年銷售量達7億美元的自行車制造商。在推出其“十字”牌賽車之
前，精心作了市場調(diào)查。新自行車融山地車和普通1 0速變檔車的優(yōu)勢于一體。小組訪談和產(chǎn)品概
念測試表明，消費者對這一新車極具好感。公司運用其大眾化分銷網(wǎng)絡(luò)如科瑪特( K m a r t )、反斗星
等連鎖店迅即推出這種產(chǎn)品，標(biāo)價1 5 9美元。然而，在銷售過程中發(fā)現(xiàn)，該車所面向的成年車手
要求具有專業(yè)銷售知識的銷售人員提供協(xié)助。而專業(yè)自行車銷售人員只有在專門的自行車銷售店
才有。由此決定了這一產(chǎn)品的命運，正如公司老總所指出的：“這是一個5 0 0萬美元的教訓(xùn)?！?br>1.5.5 服務(wù)
在前面界定產(chǎn)品概念時我們把一些核心服務(wù)如理發(fā)、修車、治病等也包括在產(chǎn)品之內(nèi)。這里所指的
“服務(wù)”則主要是為主產(chǎn)品或核心服務(wù)配套的一些輔助活動。這些輔助活動有助于提高主產(chǎn)品或核心服務(wù)
的價值。比如，我們把修車看成一種主產(chǎn)品或核心服務(wù)，而將修好的車送到顧客家里則是一種輔助性服務(wù)。
很多教科書沒有將服務(wù)列入營銷組合之內(nèi)，本書則將其視為其中一個有機部分，原因在于服務(wù)在決定產(chǎn)品
市場份額和產(chǎn)品相對價格方面具有關(guān)鍵作用。企業(yè)如果不能提供有效的輔助服務(wù)，在競爭中會處于劣勢。
提供輔助服務(wù)自然需要消費者為此付費。關(guān)鍵之處是企業(yè)應(yīng)提供哪些確實能為目標(biāo)顧客帶來價值的輔
助性服務(wù)。如果輔助性服務(wù)多不為消費者所看重，那么只會徒增成本，最終導(dǎo)致銷售額的下降。
1.6 消費者決策過程
正如圖1 - 1所描述的，消費者決策過程是介于營銷戰(zhàn)略與營銷結(jié)果之間的中間變量。換句話說，營銷
戰(zhàn)略所產(chǎn)生的營銷結(jié)果是由戰(zhàn)略與消費者決策過程的交互影響所決定的。只有消費者感到產(chǎn)品能滿足某種
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷11 下載
需要，意識到產(chǎn)品及其所提供的利益，同時認為該產(chǎn)品是一種最理想的滿足其需要的途徑，購買它并感到
滿足之后，公司才會獲得成功。本書將花相當(dāng)大的篇幅來討論消費者決策過程。
1.7 營銷活動的后果
1.7.1 對公司的影響
1. 產(chǎn)品定位
公司營銷戰(zhàn)略最基本的后果是它的產(chǎn)品定位—產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品或競爭品牌在消費者心目
中的形象。這種形象由一系列關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信念、情感以及聯(lián)想等組成。產(chǎn)品形象的發(fā)展并不必然要
求消費者購買或使用該產(chǎn)品。除了對產(chǎn)品的直接體驗之外，從公司或其他來源所獲得的關(guān)于產(chǎn)品的信息，
對消費者形成某一產(chǎn)品或品牌的形象具有影響。很多公司刻意為其產(chǎn)品定位并經(jīng)常測量產(chǎn)品實際定位狀況。
因為某一品牌的定位與目標(biāo)顧客所欲求的位置相吻合時，消費者購買該產(chǎn)品的可能性會大大增加。S C是一
家釀造墨西哥酒的企業(yè)，它一直努力為其“泰奎拉”塑造一種平緩、輕松的形象。為此，公司做了一系列
幽默廣告。廣告畫面上有這樣一句話：生活充滿苦澀，你的“泰奎拉”則未必。由于定位獨特，該產(chǎn)品銷
售增長率是同行業(yè)平均增長率的兩倍多。
2. 銷售
銷售對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，因為它創(chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展所必需的收益。事實上，幾乎所有企業(yè)都根據(jù)
銷售額評價市場營銷活動的成效。正如實際中經(jīng)常所看到的，只有當(dāng)最初的消費者分析深入細致，同時使
市場營銷組合與消費者決策過程相互匹配，銷售的增長才有可能。
3. 顧客滿意
營銷實踐表明，保持現(xiàn)有顧客通常較吸引新的顧客更加有利可圖。保持現(xiàn)有顧客的前提是這些顧客在
購買和使用企業(yè)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生滿意感，因此，顧客滿意是營銷人員十分關(guān)注的一個方面。
如圖1 - 2所示，為了創(chuàng)造最初的銷售，企業(yè)必須使消費者確信其產(chǎn)品或品牌較競爭品具有更高的價值。
為此，企業(yè)應(yīng)對潛在消費者的需要以及他們獲取信息的程序有十分透徹的了解。創(chuàng)造滿意的顧客，隨之增
加未來的銷售，要求消費者在使用你的產(chǎn)品之后，一如既往相信你的產(chǎn)品確實能滿足其需要，并比競爭品
更為出色。換言之，企業(yè)所提供的產(chǎn)品必須滿足甚至超過消費者的預(yù)期，使之有一種喜出望外之感。要做
到這一點，惟有更深入地了解消費者。
本田公司指派其汽車組裝車間的一線員工和營銷人員采用電話詢問方式造訪4 . 7萬名雅閣牌
汽車用戶，作這些訪問的目的是要了解用戶對雅閣汽車各方面的滿足狀況，同時從中獲得對汽車
如何進一步改進的想法。訪問歷時三個月，由那些將來實際參與汽車改進的人員參加。訪問結(jié)果
很多已融入1 9 9 5年和1 9 9 6年款的雅閣汽車中。
圖1-2 創(chuàng)造滿意顧客
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論12 下載
我們的整
體產(chǎn)品
競爭者的
整體產(chǎn)品
消費者決
策過程
期待的超
額價值
銷售
對所提
供價值
的認知
顧客滿意
1.7.2 對個人的影響
1. 需要的滿足
不論購買是否發(fā)生，消費過程對于個人的最明顯的后果是最初觸發(fā)這一過程的需要在某種程度上獲得
滿足。這一滿足水平可以是完全滿足，也可以是一種負滿足狀態(tài)，即最初的需要感不僅沒有緩解，反而有
所加劇。這里涉及兩個關(guān)鍵過程，即實際需要的滿足和對需要的知覺。這兩個過程緊密聯(lián)系，很多情況下
處于等同狀態(tài)。然而有時它們會出現(xiàn)背離。例如，人們可能會食用一些輔助食品如營養(yǎng)品，因為他們認為
這些食品有助于人體健康，而實際上這些食品對人體健康可能并沒有直接影響，甚至有負面影響。消費者
保護及政府管制的目的之一就是確保消費者能夠判斷產(chǎn)品到底在多大程度上滿足其需要。
2. 有害消費
在意識到消費帶來的利益的同時，也不應(yīng)該忽視消費者行為帶來的消極后果。有害消費是指個體或群
體所作的消費決策對其長期福利造成負面影響。
對大多數(shù)消費者，由于時間和財力所限，滿足某種需要會影響其他需要的滿足。據(jù)估算，絕大多數(shù)美
國人為未來所作的儲蓄不足以使他們在退休后保持現(xiàn)有的生活水平與方式?，F(xiàn)在的很多小的消費決策會產(chǎn)
生一種累積效果，并限制人們在退休后滿足某些關(guān)鍵需要的能力。對有些消費者，輕易可能獲得的信用卡、
鋪天蓋地的廣告和琳瑯滿目令人心動的商品，促使其消費水平達到了其收入無法持續(xù)支持的程度。結(jié)果往
往造成財務(wù)上的困擾，延誤的疾病診斷與治療，家庭紛爭，小孩照顧上的捉襟見肘，破產(chǎn)，甚至無家可
歸。
如同酒精飲料的消費一樣，香煙消費的支出被數(shù)以十億計的廣告與促銷費用所支持。由此使一些人大
量消費這些產(chǎn)品，后果之一是這些消費者及其家人蒙受其害。
企業(yè)并非促銷具有潛在危害產(chǎn)品的惟一主體。美國的大多數(shù)州現(xiàn)在都鼓勵州一級主辦的博彩業(yè)，而這
會導(dǎo)致一些人陷入極度困難的財務(wù)境地。下面所引述的情形從一個側(cè)面反映了這一問題的嚴重性：
每年，1 000多萬美國人由于嗜賭而餡入財務(wù)危機全美有1 000萬酒徒，8 000萬煙民。每
年有2 . 5萬人在因酗酒而引起的車禍中喪生，所有這些令人不安的行為均源于有害的消費?！?br>雖然這些問題是我們所關(guān)切的并將在本書中予以討論，但同時也應(yīng)當(dāng)指出，抽煙喝酒幾乎與人類文明
同伴相隨。煙草的使用在現(xiàn)代媒體和廣告出現(xiàn)之前便已存在，而即便沒有大規(guī)模的營銷活動相伴隨，非法
毒品消費在全球范圍仍呈不斷上升的趨勢。不可否認，建立在消費者行為分析基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營銷活動助長
了某些形式的有害消費，然而營銷活動并不是惟一原因。正如下面所要看到的，它可能還是治療這些“疾
病”的良藥。
1.7.3 對社會的影響
1. 對經(jīng)濟的影響
消費者購買決策的累積效應(yīng)是決定一國經(jīng)濟狀況的主要決定因素。消費者關(guān)于消費和儲蓄的決策既影
響經(jīng)濟增長，也影響資本可獲性和資金成本，還對就業(yè)水平產(chǎn)生沖擊和影響。消費者所購買產(chǎn)品的種類、
品牌均會對行業(yè)增長率、工資水平以及收支的平衡等產(chǎn)生影響。尤其是像美國、日本及西歐國家這樣的經(jīng)
濟大國所作的決策會對其他很多國家的經(jīng)濟產(chǎn)生沖擊。美國經(jīng)濟的衰退，或者僅僅是消費者更多地傾向美
國制造的產(chǎn)品，就會對其他很多國家的經(jīng)濟產(chǎn)生負面影響。
2. 對物質(zhì)環(huán)境的影響
消費者決策既對其自身的物質(zhì)環(huán)境也對社會的物質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生影響。美國消費者以車代步，依賴相對較
大的私人汽車而不是公共交通系統(tǒng)從一地到另一地，一方面加劇了美國城市的公共污染，另一方面也增加
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷13 下載
了從其他國家進口不可再生資源的需求。大多數(shù)國家的消費者以肉食作為蛋白質(zhì)供應(yīng)的主要來源，由此導(dǎo)
致牧場增加而森林面積減少，以及水域污染，糧食、水和能源的低效利用等一系列問題。原始森林和重要
動物棲息地的毀壞已經(jīng)遭到了輿論的猛烈抨擊。然而，這些資源之所以被利用，原因在于消費者需求。而
消費者需求是由我們大家所作的決策形成的。
在本書第3章將看到，很多消費者已經(jīng)意識到消費對環(huán)境的間接影響，并且正在改變其行為以減少對
環(huán)境的危害。
3. 對社會福利的影響
消費決策也會對社會福利產(chǎn)生影響。社會花多少錢用于私人物品購買，花多少錢用于公共物品購買，
實際上是由消費者間接選舉出來的代表來決定的。這一類決策對社會的整體生活質(zhì)量產(chǎn)生決定性影響。
如前所述，損害性消費，對社會和個人均產(chǎn)生沖擊。吸煙、酗酒、吸毒所引起的社會成本是很高的。
市場營銷活動既可用來增加也可以用來降低這些損害性消費，因此，它對社會福利影響至深?？紤]一下下
面的情形：
根據(jù)美國公眾健康服務(wù)局的資料，在美國十大死亡原因中，如果人們能夠改變僅僅是5 個方
面的行為，其中七大死因就會急劇地減少。這5種行為分別是：依賴（例如使用抗高血壓藥物），
節(jié)食，抽煙，缺乏鍛煉，酗酒與吸毒。這些行為都與消費活動及公眾對營銷活動的反應(yīng)密不可分。
消費者選擇與社會問題之間的聯(lián)系是十分清楚的。
然而，這些問題雖然十分令人沮喪，但它們均可經(jīng)由利他的社會營銷活動予以解決。從這一角度看，
市場營銷與消費者行為既可以惡化也可以減輕嚴重的社會問題。
1.8 消費者行為的性質(zhì)
圖1 - 3是一個關(guān)于消費者行為的模型，我們以此模型來描述消費者行為的一般結(jié)構(gòu)與過程，同時據(jù)此
統(tǒng)領(lǐng)全書內(nèi)容。該模型是一個概念性模型，它所包含的細節(jié)不足以預(yù)測某種特定的消費者行為。然而，它
的確反映了我們對消費者行為性質(zhì)的信念和認識。消費者在內(nèi)、外部因素的影響下形成自我形象和生活方
式。其中，內(nèi)部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社會、人文和人口統(tǒng)計方面。消費者自我
形象與生活方式導(dǎo)致與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費來獲得滿足。一旦
消費者面臨相應(yīng)的情境，消費決策過程將被啟動。這一過程以及隨之而來的產(chǎn)品獲取與消費體驗會對消費
者的內(nèi)部特性和外部環(huán)境產(chǎn)生影響，從而最終引起其自我形象與生活方式的調(diào)整或變化。
這里所描述的模型，雖然很簡單，但無論是從理論層面還是從直覺層面，都是頗具吸引力的。我們每
一個人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。同時，在資源約束下，試圖以一種
特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我們對自身的看法，我們追求的生活方式均受內(nèi)部因素和
外部條件的制約。前者包括我們的個性、價值觀、情緒、記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭亞文化等。
當(dāng)面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會激發(fā)出特定的、與之相適應(yīng)的需要與欲望。很多情況下，
消費者將以購買作為對這些需要與欲望的響應(yīng)。我們的購買決策，有時甚至僅僅是決策過程本身，會激發(fā)
我們?nèi)W(xué)習(xí)，并影響內(nèi)部特性和外部環(huán)境，由此反過來導(dǎo)致自我概念和生活方式的變動。
從對圖1 - 3所示模型的初步討論，可能會得出這樣一種印象：消費者行為似乎是簡單的、有條不紊的、
有意識的，同時又是機械的、線性的。快速審視你和你周圍朋友的行為，你將發(fā)現(xiàn)這種印象或感受是站不
住腳的?，F(xiàn)實中的消費者行為通常是復(fù)雜的、無意識的、雜亂無章的和循環(huán)往復(fù)的。不幸的是，由于語言
傳播的局限，我們不得不以簡單、線性的方式來呈現(xiàn)這種現(xiàn)實。當(dāng)你審視這一模型和閱讀以這一模型為基
礎(chǔ)的往后各章節(jié)時，你還需不斷將課本里的這些描述與現(xiàn)實世界豐富多彩的消費者行為聯(lián)系起來，這樣你
對該模型的理解才不至偏頗。
圖1 - 3所示模型中的每一個因素，都將在后面的章節(jié)里予以詳細的討論。下面將對模型的各重要部分
作一簡要的透視，以便你對各個部分之間的聯(lián)系有一大致的了解。我們的討論以及本書的內(nèi)容是循著模型
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論14 下載
從左到右的順序來組織和安排的。
1.8.1 外部影響
將影響消費者行為的因素分類，在某種意義上帶有主觀或武斷成分。例如，我們將學(xué)習(xí)視為一種內(nèi)部
影響，而事實上人類學(xué)習(xí)很大程度上與模仿他人以及與他人相互作用有關(guān)。從這一意義上，學(xué)習(xí)也可視為
一種群體互動過程。在圖1 - 3里，連接外部影響與內(nèi)部影響的線條兩端均帶有箭頭，這是表示相互作用，
相互影響。
在討論外部影響時，大規(guī)模的群體影響置于更靠前的章節(jié)，而小群體或微觀群體的影響則置于稍后的
章節(jié)。文化也許是最有影響的行為影響因素，本書第2章專門討論不同文化下消費模式的差別，第3章則集
中討論美國文化，尤其是文化價值觀和角色作用。我們將看到，雖然美國人有很多共同的價值觀和類似的
消費行為，但行為上的多樣性和變動性十分明顯，由此既創(chuàng)造了新的市場營銷機會又帶來了獨特的社會動
態(tài)感。
第4章進一步討論美國社會，分析重點是人口環(huán)境和社會分層。在人口環(huán)境部分，將介紹人口數(shù)量、
教育、年齡、收入、職業(yè)和人口地理分布等方面的情況。第5章則討論以種族、宗教、地域和年齡因素為
基礎(chǔ)的亞文化。雖然第3、4、5章的重點是美國文化，但同時也將這一文化與世界其他各種文化進行對照
和比較。
第6章討論了家庭和家戶，包括家戶如何隨時間而演變，家庭在教育小孩如何消費方面所扮演的角色，
家庭購買決策等。第7章闡述群體對消費者行為的影響及影響過程。第8章討論群體溝通，包括新產(chǎn)品和新
技術(shù)采用過程中群體所起的作用。
圖1-3 消費者行為總體模型
1.8.2 內(nèi)部影響
內(nèi)部影響始于知覺，即個體接觸刺激物并對其賦予某種含義的過程，第9章將專門對此論述。然后
是學(xué)習(xí)，也就是長期記憶系統(tǒng)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的變動，這是第1 0章討論的主題。第11章涉及三個相互聯(lián)系
的主題：動機，即行為的動因或理由；個性，個體在不同情境下一致而獨特的反應(yīng)傾向；情緒，對行為
產(chǎn)生影響且十分強烈和相對難以控制的情感。第1 2章討論消費者態(tài)度。態(tài)度是對某人或某種事物的好惡
傾向，它包括情感的、認知的、行為的多種成分。態(tài)度很大程度上為前面所述的各種內(nèi)、外部影響因素
所支配。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷15 下載
外部影響
文化
亞文化
人口統(tǒng)計因素
社會地位
參照群體
家庭
市場營銷活動
內(nèi)部影響
知覺
記憶
動機
個性
情緒
態(tài)度
自我概念和
生活方式
體驗與商品獲取
需要
欲望
情境
認識問題
搜尋信息
評價選擇
店鋪選擇與購買
購后過程
體驗與商品獲取
1.8.3 自我概念和生活方式
第1 3章詳細地介紹模型中幾個關(guān)鍵性概念。前面論述的內(nèi)、外部影響變量相互作用，導(dǎo)致個體形成對
自身的看法，即自我概念或自我現(xiàn)象的形成。自我概念又將透過生活方式反映出來。實際上，自我概念是
個體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何
使用這些產(chǎn)品以及你對這些產(chǎn)品的評價和感覺。生活方式是自我概念的折射，它也是你過去決策和未來計
劃的總匯。
無任是家庭還是個體消費者，均呈現(xiàn)出各自獨特的生活方式。我們經(jīng)常聽人說某人是“事業(yè)型”的，
或是“模范家長”，或某個家庭是“戶外型”，這都涉及生活方式問題。一個人的生活方式是由意識到的和
沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己生活方式所產(chǎn)生的影響，
然而卻不太可能意識到我們現(xiàn)在和期望的生活方式反過來對我們所作的決策也會產(chǎn)生影響。我們的模型顯
示，自我概念和生活方式導(dǎo)致需要與欲望的產(chǎn)生，而需要與欲望和情境的結(jié)合及其相互作用會觸發(fā)消費者
購買決策過程。
這并不意味著消費者依其生活方式而思考。沒有人會有意識地認為：“為了提升生活方式，我要喝減
肥可樂?！毕喾?，我們在做與我們的生活方式相一致的決策時，可能根本就沒有考慮生活方式。大多數(shù)消
費者決策，從消費者方面看很少涉及深思熟慮的思考。這些決策，我們稱之為低介入或低涉入決策。如同
邏輯分析或產(chǎn)品物理特性一樣，情感和情緒在消費者決策過程中無疑起著非常重要的作用。雖然如此，大
量的產(chǎn)品與服務(wù)的購買，至少涉及中等程度的理性決策，而這些理性決策大多又受購買者現(xiàn)在和所追求的
生活方式的影響。
1.8.4 情境和消費者決策
消費者決策源于消費者意識到或感覺到某個問題的存在和有解決這一問題的機會。比如，意識到餓了，
同時發(fā)現(xiàn)附近能夠買到充饑的食品，才可能觸發(fā)購買某種食品的決策活動。下面的討論里所使用的“問題”
一詞同時包含前面所指的問題與機會的含義。消費者問題通常發(fā)生在特定的情境下，情境的性質(zhì)將影響發(fā)
生于其中的行為。第1 4章較詳細地討論了情境因素對消費者決策過程的影響。
如圖1 - 3所示，消費者需要與欲望可能激發(fā)一種或多種水平的消費者決策過程。重要的是，對很多購
買，消費者可能只花相當(dāng)有限的精力從事決策活動。此時情緒和感覺對購買決定的影響可能與產(chǎn)品特征和
事實一樣重要。雖然消費者通常只花很少的精力于決策過程，但決策結(jié)果會對個人、公司、社會均產(chǎn)生重
要影響。所以，本書將對決策過程之每一階段予以詳細闡述。第1 5章討論問題的認識，第1 6章涉及信息搜
集，第1 7章論述評價與選擇，第1 8章討論店鋪選擇和購買，第1 9章則闡述使用、處置和購后評價等問題。
在第2 0章，我們將顯示建立在個體和家戶消費者行為基礎(chǔ)上的模型如何擴展到組織購買者的消費行為
上。第2 1章重點討論消費者保護與政府對營銷活動的限制與管理，側(cè)重點將放在闡述消費者行為知識如何
在這些領(lǐng)域扮演其角色。
1.9 消費的意義和影響
隨著本書內(nèi)容的展開，我們將呈現(xiàn)很多關(guān)于消費者行為的理論和研究結(jié)果，同時也將穿插一些影響消
費者行為的營銷實例。在閱讀這些材料的時候，很容易忽視這樣一個事實：消費者行為不僅僅是一個研究
課題，也不僅僅是發(fā)展?fàn)I銷策略或形成政府管制政策的基礎(chǔ)，對于消費者，消費本身具有更深邃的意義與
內(nèi)涵。
看看消費者透視1 - 2。安德魯，一個差點無家可歸的人，卻為能擁有一雙“耐克”運動鞋而感到由衷
地自豪。很顯然，他本可以買一雙其他品牌、價格便宜很多且同樣能夠滿足其身體需要的運動鞋。雖然他
沒有明言為什么要買價格昂貴的“耐克”鞋，但一種合理的解釋是，“耐克”鞋可以作為一種可見的標(biāo)志，
表明安德魯作為成功人士重新回到社會懷抱。事實上，“耐克”公司目前正在遭到社會的指責(zé)，很多人認
為它通過市場營銷活動所創(chuàng)造的成功感和地位感不適當(dāng)?shù)靥Ц吡似洚a(chǎn)品的價位。對此，你是如何看待呢？
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論16 下載
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷17
“耐克”是否由于其產(chǎn)品的象征性而操縱了像安德魯一樣的人，使他們花了更多的冤枉錢？設(shè)想一下，如
果廣告被禁止，或者遭受限制而只能顯示產(chǎn)品的特征，產(chǎn)品和品牌能否仍然獲得其象征意義？
也許，從以下關(guān)于墨西哥東北部一個深山峽谷里的幾位牧羊人的對話里，可以得到一些啟示。在那樣
一種遠離城市的環(huán)境下，廣告并非人們生活的一部分。
我詢問瓊，他在經(jīng)濟上最關(guān)心的是什么。他很快回答道：“食物和衣服?！蔽矣謫枺骸白》吭趺?br>樣？”他說：“住房從來就不是一個問題，因為我總能夠搭起屬于自己的房子?！睂τ诃偤退耐?br>來說，房子并非一種優(yōu)越或身份的標(biāo)記，而只是一處簡單的棲身之所：一個干燥、能夠睡覺的地方，
一個擁有家庭隱私、能夠貯存東西的地方。這一點和美國人所理解的“住房”幾乎有天壤之別。
過度重視服飾的重要性似乎讓人有點難以理解。干凈整潔的服裝是進入城鎮(zhèn)的通行證。它
也體現(xiàn)一個男人的自尊，反映他作為一家之主撫養(yǎng)家人的能力。當(dāng)著瓊和伊西德奧的面，我曾經(jīng)
問過馬里亞奧，為什么在他身上穿著的舊褲子還挺適宜的情況下又買一條新褲子。他告訴我，雖
然身上這條褲子在野外干活還湊合，但不能穿這樣的褲子走進鎮(zhèn)上，因為這褲子看起來太皺皺巴
巴?！叭绻匆娢掖┲@樣的褲子，他們會叫我鄉(xiāng)下佬?！薄罢l？”我問到。帶著幾絲略顯費解的
表情，他答道：“每一個人?！币廖鞯聤W認為我的問題似乎有點滑稽，因為每一個人都知道衣衫不
整而走進鎮(zhèn)上會是一種什么樣子?！耙粋€人如果衣衫襤褸，會遭到人們的譏笑；人們會奚落他，
對他指指點點?！?br>消費者透視1 - 2 消費的內(nèi)涵
“我（安德魯·漢克）在某個餐館工作八小時，然后再驅(qū)車到另一家餐館干八小時。一天，當(dāng)我回到
家里，發(fā)現(xiàn)我的女友和我們僅6歲的小孩不辭而別了。自從她們出走后，我感到似乎一切都完了。我停止
了工作，整日坐臥不安，無所事是，人就像瘋了一樣他們把我送進醫(yī)院，我在大喊大叫之后才能入睡。
醒來的時候，發(fā)現(xiàn)自己在一個精神病室里。在差不多四個月的心理治療之后，他們讓我出院了。
當(dāng)我走出醫(yī)院，我一無所有。我想重新找回那份丟失的工作，但他們不給我機會。我試圖另找一份工
作，但由于沒有電話，或B P機之類的通信工具，找工作又談何容易。很長一段時間，我不得不睡在棄用的
建筑物里。
一天，大約是三年多以前吧，我很餓而又身無分文。此時，我遇到了一位賣報的家伙。我問他賣什么
報紙，他說是賣《街頭智者》，這是由芝加哥那些無家可歸或以前曾經(jīng)無家可歸，以及經(jīng)濟上處于不利境
地的男男女女銷售的獨立的、非盈利性的報紙。這樣，我也加入到賣報的行列我并沒有賺很多錢，但
我省吃儉用，現(xiàn)在我正打算節(jié)省一些錢購置一件過冬的外套。
我不再是無家可歸者，我在一個旅館租了一間雖然小但還算不錯的房間我可以買食品我甚至
還省錢買了一雙“耐克”鞋。
在低收入消費者中，像安德魯這樣想買或者已經(jīng)購買諸如“耐克”鞋這類產(chǎn)品的人為數(shù)并不少。正如
一位專家所說的：“這些人（低收入消費者）需要和其他消費者同樣的產(chǎn)品和服務(wù)?！彼ㄗh，營銷活動應(yīng)
反映這些消費者的需求和欲望。另一位專家指出：“有一種傳統(tǒng)的觀念，認為低收入者甚至沒有足夠的錢
購買牙膏。其實，這有點言過其實。被稱為低收入者的人的確有些不同，但他們?nèi)匀灰徺I很多東西?！?br>生活貧困的人被迫將其收入的大部分用于房租、用具、醫(yī)療護理等方面。他們通常依賴公共交通，收
入中只有很小一部分用于在外用餐、進入各種娛樂場所和購置玩具等。然而，正如安德魯所描述的，他們
和其他富裕的消費者一樣將其收入中大致差不多的部分（雖然絕對數(shù)上較?。┯糜诜椀南M。
思考題
1 .“耐克”一類產(chǎn)品的消費對安德魯意味著什么？
2. 就我們的社會以及市場營銷的作用和影響方面而言，這一故事到底說了些什么？
下載
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論18
理解消費隱含的意義并不是件容易的事。大多數(shù)關(guān)于消費者行為的研究建立在一系列被稱為“現(xiàn)代主
義”或“實證主義”的信念與假定的基礎(chǔ)上。這些術(shù)語反映了過去近4 000 年時間里塑造西方社會的那些哲
學(xué)的、社會文化的思想和條件。對于研究和知識，實證主義強調(diào)這樣一些假定：理性秩序和推理規(guī)則；自
主和自我決定的調(diào)查與被調(diào)查者；科學(xué)與科學(xué)過程的有效性與價值；現(xiàn)實現(xiàn)象的客觀性、單一性。附錄A
所描述的研究方法，實際上建立在這些假定的基礎(chǔ)上。
后現(xiàn)代主義某種意義上是直接站在現(xiàn)代主義或現(xiàn)實主義的對立面，反對或拒絕現(xiàn)代主義的部分或全部
假設(shè)。持后現(xiàn)代主義思想的研究人員認為，現(xiàn)實或現(xiàn)實現(xiàn)象是由個體或群體構(gòu)筑起來的，或者至少是由外
部客觀世界與內(nèi)部主觀世界共同決定的。所以，現(xiàn)實不是一種存在而是多種存在。后現(xiàn)代主義者傾向于認
為知識依賴時間、文化和情景，而非絕對。通常，他們將消費視為是一種符號系統(tǒng)而不僅僅是一種經(jīng)濟系
統(tǒng)。由此導(dǎo)致后現(xiàn)代主義的研究人員試圖運用參與法、媒體內(nèi)容分析法、內(nèi)省法、民俗學(xué)的研究方法來了
解消費者。由于后現(xiàn)代主義本身處在發(fā)展、演變中，它也將不斷豐富我們對消費者行為的理解。同時，它
也將一再強調(diào)這種理解既非放之四海而皆準(zhǔn)，也非具有永恒的價值。
[1] P a n s y在英文里有搞同性戀的男子或沒有丈夫氣的男子的意思。—譯者注
概念性模型(Conceptual model)
消費者行為(Consumer behavior)
消費者成本(Consumer cost)
顧客滿意(Customer satifaction)
顧客價值(Customer value)
分銷( D i s t r i b u t i o n )
有害消費(Injurious consumption)
生活方式( L i f e s t y l e )
市場細分(Market segment)
營銷溝通(Marketing communications)
市場營銷組合(Marketing mix)
市場營銷戰(zhàn)略(Marketing strategy)
現(xiàn)代主義( M o d e r n i s m )
需要域(Need set)
實證主義( P o s i t i v i s m )
后現(xiàn)代主義( P o s t m o d e r n i s m )
產(chǎn)品( P r o d u c t )
產(chǎn)品定位(Product position)
定價( P r i c e )
自我概念( S e l f - c o n c e p t )
服務(wù)( S e r v i c e )
社會市場營銷(Social marketing)
目標(biāo)市場( Target market)
整體產(chǎn)品( Total product)
消費者行為是一門激奮人心的課程。你選擇這
個課程意味著你有可能考慮以市場營銷或者廣告作
為職業(yè)。若果真如此，你應(yīng)對人們?yōu)槭裁催@樣或那
樣行為抱有極大的好奇心。因為，市場營銷的核心
就是了解和預(yù)期消費者的需要，并在此基礎(chǔ)上找到
滿足這些需要的辦法、途徑。
即便你不打算以市場營銷作為你的職業(yè)，分
析廣告、包裝設(shè)計、定價及其他市場營銷活動后
面的動機，同樣是令人愉快的活動。它會使你成
為一名更成熟的消費者，成為一名更有知識的社
會公民。
最后，課本中的很多內(nèi)容引人入勝。例如，當(dāng)
讀到中國企業(yè)試圖在美國銷售“紫羅蘭”( P a n s y) [ 1 ]
牌男士內(nèi)褲時，你可能會捧腹大笑。同樣，福特公
司在巴西遇到了類似的尷尬場面。在將其P i n t o牌汽
車銷到巴西后，公司才發(fā)現(xiàn)P i n t o在當(dāng)?shù)刭嫡Z是指一
種女性生殖器官。希望你在為這些趣聞軼事捧腹的
同時，刻苦學(xué)習(xí)，努力擴充管理技能，增進對你所
生活于其中的環(huán)境的了解。
1. 市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略過程中最重
要的一部分，許多商業(yè)性公司提供關(guān)于細
分市場界定和描述的數(shù)據(jù)與服務(wù)。訪問美
國數(shù)據(jù)網(wǎng)站（http://www.usadata.com）,
小結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語
網(wǎng)上查詢
下載
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費者行為與市場營銷19
選擇“目標(biāo)市場分析巡禮” ( Tour of a
Market Analysis)，瀏覽你感興趣的內(nèi)容，
并準(zhǔn)備一篇關(guān)于該市場特征的報告。你認
為這種信息對營銷者有多大價值？
2. 訪問世界輿論站點（ h t t p : / / w w w .
w o r l d o p i n i o n . c o m )，你可以從中找到哪些
與消費者行為有關(guān)的信息？
3. 很多產(chǎn)品的營銷者瞄準(zhǔn)年齡在2 9歲以下、
獨居的單身成年人，這類成年人的人數(shù)從
現(xiàn)在到2 0 1 0年將有何變化（提示：訪問
h t t p : / / w w w. c e n s u s . g o v）
4. 查閱某則你感興趣的雜志廣告，訪問從廣
告中獲悉的兩個站點，哪個站點更有效？
為什么？廣告反映了關(guān)于消費者行為的哪
些信念？
5. 對于下列組織，哪些涉及營銷與消費者互
動的倫理和法律問題目前最受人關(guān)注？
a. 聯(lián)邦貿(mào)易委員會（ h t t p : / / w w w. f t c . g o v )
b. 改良商業(yè)局( h t t p : / / w w w. b b b . o r g )
1. 消費者行為領(lǐng)域是如何界定的？
2. 從本章開頭的各種例子中能得出什么結(jié)
論？
3. 了解消費者行為有哪四種主要用處？
4. 什么是社會市場營銷？
5. 什么是顧客價值？它為什么很重要？
6. 怎樣才能提供一流顧客價值？
7. 什么是整體產(chǎn)品？
8. 在圖1 - 1市場分析中的消費者分析部分涉及
哪些內(nèi)容？
9. 在圖1 - 1市場分析中的公司分析部分涉及哪
些內(nèi)容？
10. 在圖1 - 1市場分析中的競爭者分析部分涉
及哪些內(nèi)容？
11. 在圖1 - 1市場分析中的環(huán)境分析部分涉及
哪些內(nèi)容？
12. 描述市場細分過程？
13. 什么是市場營銷戰(zhàn)略？
14. 什么是市場營銷組合？
15. 什么是產(chǎn)品？
16. 有效的溝通策略有哪些要求？
17. 什么是價格？對于消費者而言，產(chǎn)品價格
與產(chǎn)品成本有何不同？
18. 課文中服務(wù)是如何界定的？
19. 創(chuàng)造滿意的顧客涉及一些什么？
20. 對公司而言，營銷過程及消費者對它的反
應(yīng)造成的后果是什么？
21. 對個人而言，營銷過程及消費者對它的反
應(yīng)造成的后果是什么？
22. 對社會而言，營銷過程及消費者對它的反
應(yīng)造成的后果是什么？
23. 什么是產(chǎn)品定位？
24. 什么是損害性消費？
25. 什么是消費者生活方式？
26. 描述消費者決策過程。
27. 什么是現(xiàn)代主義？
28. 什么是后現(xiàn)代主義？
29. 為什么有人買一雙冰刀滑雪鞋？一個金魚
缸？一份昂貴的餐館食品？
a. 為什么另外一些人不買上述產(chǎn)品？
b. 你如何從很眾多品牌或型號中選擇一個
品牌或一種型號？其他人會以同樣的方
式做出同樣的選擇嗎？
30. 圖1 - 3所示模型對營銷者有何用處？
31. 你認為圖1 - 2中的模型是否應(yīng)作改變？為
什么？
32. 描述你的生活方式。你的生活方式與你父
母的生活方式有何不同？
33. 在未來五年內(nèi)，你預(yù)期你的生活方式會有
什么改變嗎？是什么原因引起這些變化？
由于這些變化，你將購買什么樣的新產(chǎn)品
或品牌？
34. 描述你最近作的一次購買，此次購買在多
復(fù)習(xí)題
討論題
下載
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論20
大程度上遵循本章介紹的消費者決策過
程？你如何解釋其中的差別？
35. 描述幾種不僅僅包含產(chǎn)品屬性的“整體產(chǎn)
品”。
36. 描述下列產(chǎn)品可能滿足的需要以及消費者
為獲得整體產(chǎn)品利益支付的總體成本。
a. 家釀啤酒工具
b. 男士夜禮服
c. 狗
d. 個人計算機
37. 正如本章所描述的， F D A最近下令要求三
家植物油制造公司去掉標(biāo)簽上不含膽固醇
的聲明。F D A認為，即使這種不含膽固醇
的聲明是真實的，它仍可能誤導(dǎo)消費者。
你怎樣對此做出解釋？
38. 在多大程度上社會市場營銷有助于提升社
會福利？
39. 在多大程度上營銷者對涉及其產(chǎn)品的損害
性消費負有責(zé)任？
40. 社會市場營銷如何幫助緩解社會問題？
41. 指責(zé)耐克鞋在某些群體中產(chǎn)生一種象征性
的成功是否恰當(dāng)（參見消費者透視1 - 2）？
說明理由。
42. 訪問一家家庭或個人用品公司的市場營銷
經(jīng)理，弄清該經(jīng)理是如何制定市場營銷戰(zhàn)
略的。將其戰(zhàn)略制定過程與課文中描述的
方法作比較。
43. 訪問一家地方慈善機構(gòu)的經(jīng)理，確定該經(jīng)
理對該機構(gòu)支持者的行為假設(shè)。在何種程
度上該機構(gòu)運用市場營銷戰(zhàn)略來贏得社會
支持？
44. 訪問五名大學(xué)生，要求他們描述最近三次
在餐館用餐的情境。你能從中得到一些什
么結(jié)論？
45. 置于顧客的位置，訪問一家或多家銷售下
述產(chǎn)品的商店，對商店所采用的銷售技術(shù)
（賣場陳列、商店布置，營業(yè)員等）進行
描述。在這樣一些策略背后隱含哪些關(guān)于
消費者行為的信念？通常，派一名男同學(xué)
和一名女同學(xué)在不同時間訪問同一名營業(yè)
員是頗有價值的。銷售訴求上的變動有時
是令人驚諤的。
a. 高檔家俱
b. 低檔家俱
c. 昂貴的珠寶
d. 海產(chǎn)品
e. 電動工具
f. 個人計算機
46. 分別訪問三位最近購買了大件商品和三位
購買了小件商品的人。在哪些方面這兩組
消費者的決策過程類似？在哪些方面不
同？
實踐活動
下載
下載
第二部分
外部影響
本部分集中討論消費者行為的外部影響。將影響消費者行為的外部因素分
成哪些單獨的專門領(lǐng)域，即將哪些歸入外部影響因素之列，哪些歸入內(nèi)部影響
因素之列，本身就帶有某種程度的隨意性。例如，我們將學(xué)習(xí)視為內(nèi)部影響因
素，不擬納入本篇討論的范圍。然而，大量的學(xué)習(xí)活動涉及對他人行為的模仿
和與他人的互動。很明顯，學(xué)習(xí)與家庭、同伴等外部因素密切關(guān)聯(lián)。在這一部
分里，我們將討論群體和其他外部因素的功能及其對消費者行為的直接影響，
側(cè)重點是不同群體的功能作用，而非個體對這些群體做出反應(yīng)的過程。
在本部分里，討論先從大的、宏觀層面的群體影響開始，然后再逐一討論
較小群體的影響。第2章論及文化的影響以及文化如何導(dǎo)致行為的差異。第3、
4、5章集中于美國社會，討論美國社會的文化價值觀、性別角色、人口統(tǒng)計因
素、社會分層、亞文化和家庭結(jié)構(gòu)。同時，在這些章節(jié)里，還將穿插一些其他
文化下的例子，以便與美國社會的情況進行對照。第7章和第8章則闡述群體對
人們行為產(chǎn)生影響的機制。
第2章
不同文化下的消費者行為
按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊藏著巨大的商機。巴西有約1 . 6 5億人
口。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費，因為2 0歲以下的人口占總?cè)丝诘? 8％。另外，巴西的人均收入也
足夠使人們在早餐時享用食用起來十分方便的谷物食品。在評估這個市場時，凱洛格公司還注意到一個引
人矚目的有利因素—幾乎沒有任何直接的競爭。
令人沮喪的是，缺乏競爭是源于巴西人不習(xí)慣美國式的早餐。因此，凱洛格公司( K e l l o g g )及其廣告代
理商智威湯遜公司( J . Walter Thompson)面臨的最主要的營銷任務(wù)是如何改變巴西人的早餐習(xí)慣。
在巴西十分流行的一個電視連續(xù)劇叫N o v e l a s，凱洛格決定在這個節(jié)目里刊登廣告。廣告畫面是一個
小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時，該廣告將產(chǎn)品定位于一種
小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來。
對巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計的廣
告節(jié)目，畫面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。較之第一個廣告片，這一廣告節(jié)
目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了9 9 . 5 %的市場份額。然而，就銷售總量而言仍不盡如人意，
人均早餐麥片食用量還不到1盎司。
凱洛格已習(xí)慣于這些挑戰(zhàn)。它花了2 0年時間，才在墨西哥發(fā)展起了一個規(guī)模可觀的市場，在日本和法
國則用了6年時間?，F(xiàn)在它又瞄準(zhǔn)了潛量巨大的印度市場。雖然目前在印度的年銷售量不過區(qū)區(qū)2 0 0萬美元，
但公司對其前景十分樂觀。除了傳統(tǒng)的早餐玉米片以外，它還根據(jù)印度人喜歡吃大米的特點開發(fā)出了一種
叫B a s m a t i的米片。
跨文化營銷既具有困難又具有挑戰(zhàn)性。如
圖2 - 1所示，不同文化下，語言、非語言溝通，
價值觀以及人口特性等方面均存在差異。本章
側(cè)重討論在價值觀和非語言溝通方面的文化差
異。除此之外，還將闡述不同國家和不同文化
下人口特性方面的差異是如何影響消費者行為
的。
在開始討論之前，應(yīng)當(dāng)指出：雖然市場營銷
戰(zhàn)略很大程度上受價值觀、人口統(tǒng)計特性、語言
等變量的影響，反過來，它也影響這些變量。例
如，在中國，電視廣告鋪天蓋地，而且很多廣告
反映了西方人的價值觀。隨著時間的推移，這些廣告不僅會影響很多中國人的生活方式，而且也會影響他
們的價值觀、他們的思維和情感。今天，縱使是像越南那樣的國家也對西方產(chǎn)品以及與之相聯(lián)系的生活方
式表現(xiàn)出前所未有的癡迷。
人口環(huán)境因素
價值觀
非語言溝通
消費者行為
市場營銷戰(zhàn)略
語言
圖2-1 文化因素影響消費者行為和市場營銷戰(zhàn)略
下載
年輕人希望采用美國的生活方式。每一個人都渴望抽“萬寶路”?！癆pocalypse NOW”成為
T G I F r i d a y的翻版，在胡志明市開業(yè)后，迅即向北方擴展，成為一家大型連鎖店。
因此，大規(guī)模出口和對消費品的多國宣傳對進口國文化和人們的生活方式影響深遠。這種影響從香煙、
軟飲料、服飾、體育用品等象征性產(chǎn)品以及音樂、電視節(jié)目等娛樂性產(chǎn)品身上表現(xiàn)尤為突出。通常，這些
產(chǎn)品會隨當(dāng)?shù)匚幕M行調(diào)整，并極大地豐富當(dāng)?shù)匚幕腿藗兊纳?。然而，很多國家，既有發(fā)達國家，
也有發(fā)展中國家，對文化的西方化尤其是美國化十分關(guān)切。由此導(dǎo)致禁止或限制美國產(chǎn)品進口的動議和行
動。歐洲一直在試圖限制美國電影的進口，而加拿大對“鄉(xiāng)村音樂臺”（C M T）頻道設(shè)置種種障礙。法國
和中國政府則規(guī)定商標(biāo)和廣告必須使用本國文字。
雖然存在著上述種種限制，總體而言，大多類別的美國產(chǎn)品如同日本和歐洲的產(chǎn)品一樣在世界范圍受
到歡迎。典型的是美國煙草業(yè)。美國煙草公司正在全球范圍極力營銷其煙草制品，尤其是在那些管制相對
寬松、對美國煙草制品比較青睞的國家里，推銷更是不遺余力。例如在日本，香煙標(biāo)簽上應(yīng)標(biāo)明吸煙即損
人又害己：
吸煙太多會損害您的健康，須當(dāng)心；抽煙時，請注意社會公德。
煙草公司在歐洲、非洲、拉丁美洲和東歐許多發(fā)展中國家大肆推銷其產(chǎn)品。在其廣告和促銷活動中，頻
頻使用西方模特（包括在美國并不作香煙促銷的電影明星）和誘人的場景，做得十分成功。盡管在美國、加
拿大和歐洲的許多國家香煙消費急劇下降，但在全球范圍，過去2 0年里，香煙消費量上升了1 8個百分點。與
吸煙相關(guān)聯(lián)的疾病已成為亞洲的頭號殺手。很顯然，在國際營銷領(lǐng)域，存在著或直接或隱晦的倫理問題。出
口產(chǎn)品及其海外的大肆宣傳，一方面會影響產(chǎn)品輸入國的文化，另一方面其中一些產(chǎn)品可能是十分有害的。
2.1 文化的涵義
文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等
構(gòu)成的復(fù)合體。
關(guān)于文化這一概念，有幾個方面需要澄清。首先，文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了影響個體行為
與思想過程的每一事物。文化雖然并不決定諸如饑餓或性那樣一些生理驅(qū)策力的性質(zhì)和頻率，但它卻影響是
否反對和如何使這些驅(qū)力得以實現(xiàn)或滿足。其次，文化是一種習(xí)得行為。它不包括遺傳性或本能性行為與反
應(yīng)。由于人類絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得而不是與生俱來的，所以，文化確實廣泛影響著人們的行為。
再次，現(xiàn)代社會極為復(fù)雜，文化很少對何為合適的行為進行詳細描述。在大多數(shù)工業(yè)化社會，文化只是為大
多數(shù)人提供行為和思想的邊界。最后，由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識到它對我們的影響。人們總是
與同一文化下的其他人員一樣行動、思考、感受，這樣一種狀態(tài)似乎是天經(jīng)地義的。文化的影響如同我們呼
吸的空氣，無處不在，無時不有。除非其性質(zhì)突然改變，否則，我們通常將其作為既定事實加以接受。
設(shè)想一下，你和你的朋友正在共享一大塊比薩餅。如果你是美國人，比薩餅上面很可能是青椒；在日
本，則最有可能是魷魚；在英國，可能是金槍魚和玉米；在危地馬拉，可能是黑色的豆醬；在智利，則可
能是貽貝和蛤肉；到了巴哈馬，可能變成了烤雞肉；在澳大利亞比薩餅上放的是雞蛋；在印度則可能是醬
姜片。你可能會奇怪，為什么會如此五花八門。對于其中的一些添加食物，你甚至?xí)X得惡心。然而，對
于其他文化下的人們，比薩餅加上這樣一些食品則是十分自然的，這就是文化。我們并沒有意識到我們對
比薩餅頂層所添加的食品，以及我們很多其他事物的偏好強烈地受到我們所在文化的影響。
文化主要是通過為個體設(shè)置較為寬松的行為“疆域”，通過影響諸如家庭、大眾媒體的功能而發(fā)揮作
用。應(yīng)當(dāng)說，它為個人或家庭生活方式的演變提供了一個框架。
文化對個人行為設(shè)置的“疆域”或“邊界”，實際上就是我們通常所說的規(guī)范。簡而言之，規(guī)范就是
關(guān)于特定情境下人們應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)做出某些行為的規(guī)則。規(guī)范源于文化價值觀。所謂文化價值觀，就是為
社會大多數(shù)人員所普遍接受的信念。
違背文化規(guī)范將受到其他社會人員的懲罰。懲罰方式多種多樣，從輕微的不認同到被整個群體所拋棄不等。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為23 下載
只有在孩提時代或?qū)W習(xí)一種新文化的過程中，遵
循規(guī)范才會獲得公開的贊許。在其他情況下，按
文化規(guī)范行事被認為是理所當(dāng)然而不一定伴隨贊
許或獎賞。例如，美國的商務(wù)和社交活動中，準(zhǔn)
時赴約是通行準(zhǔn)則。如果某人準(zhǔn)時到達，我們不
會夸獎他，但如果某人遲到了，我們則會為此憤
怒。如圖2 - 2所示，文化價值觀導(dǎo)致一定的社會
規(guī)范以及不遵循這些規(guī)范時的懲罰，而規(guī)范與懲
罰則最終影響人們的消費模式。
前面的討論，也許會使人獲得一種印象，似乎人們時刻意識到文化價值觀和規(guī)范的存在，并對觸犯某
種規(guī)范要受到何種懲處有精確的了解。通常，現(xiàn)實情況并非如此。我們服從某種文化規(guī)范時，實際上并未
加以任何思考，因為不按此行事反而覺得不自然。例如，在從事商務(wù)活動時我們很少意識到與別人談話時
的距離有多近，然而這一距離卻已被你所在的文化所界定，太近或太遠都會使你不舒服。
文化并非靜態(tài)的，它會隨時間的變化而緩慢地演變。營銷人員一方面應(yīng)了解目標(biāo)市場現(xiàn)在的文化價值
觀，另一方面還要了解正在出現(xiàn)的新的文化價值觀。表2 - 1列出了由于缺乏對文化差異的了解而導(dǎo)致出現(xiàn)
負面后果的一些事例。
很多美國公司已開始意識到對文化的差異應(yīng)特別敏感。通用汽車、寶潔公司以及?？松凸痉謩e
出資5 0萬美元，對其員工進行跨文化培訓(xùn)?！凹t翼”鞋業(yè)公司專門為其2 1位經(jīng)理人員進行為期3天的關(guān)于中
東文化的培訓(xùn)。正如該公司的總裁所做的解釋：“我們要提供顧客所需要的，為此，要入鄉(xiāng)隨俗。”
表2-1 跨文化下的營銷失誤
一家美國電器公司與一位日本客戶簽訂了一大宗合同。美國公司的老總專程飛到東京，參加簽字儀式。正式簽
字前，日本公司的總經(jīng)理逐字逐句地審閱合同內(nèi)容，審閱延續(xù)了很長一段時間。最后，美方公司老總按捺不住，
提出了另外一項價格折讓。雖然日方總經(jīng)理感到意外，但不露聲色地接受了這一“惠贈”。美方經(jīng)理錯誤地認
為，日本人試圖重新開始談判。而實際上，日方經(jīng)理緩慢地審閱合同細節(jié)，只不過是在此場合表達他對合同的
關(guān)切和顯示其權(quán)威
另一家美國電器公司委派一對來自中西部的保守的美國夫婦作為公司駐瑞典的常駐代表。一個周末該夫婦被邀
請到海濱度假。在一個偏僻的海灘上，瑞典的男主人們脫了上衣。這樣的舉動在瑞典十分普遍，而該對美國夫
婦對此的反應(yīng)則毀壞了本來很有前景的一樁商業(yè)交易
佳潔士公司在開辟墨西哥市場時，采用其在美國本土所使用的科學(xué)證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結(jié)果
失敗了。原因是大多數(shù)墨西哥人對牙膏的這一好處并不看重
寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當(dāng)面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而，
在日本，該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉
2.2 文化價值觀的差異
文化價值觀是一個為社會的大多數(shù)成員所信奉，被認為應(yīng)為社會所普遍倡導(dǎo)的信念。文化價值觀是通
過一定的社會規(guī)范來影響人們行為的。社會規(guī)范規(guī)定在一定社會情境下，哪些行為反應(yīng)是可以接受的，哪
些是不能接受的。要弄清行為上所體現(xiàn)的文化差異，首先應(yīng)當(dāng)了解不同文化背景下人們價值觀的差異。
影響消費行為的價值觀很多，而且，這些價值觀隨文化而異。我們將從較廣泛的意義上將文化價值觀
分為三種形式，即他人導(dǎo)向的價值觀、環(huán)境導(dǎo)向的價值觀、自我導(dǎo)向的價值觀。對消費者行為影響最深遠
的文化價值觀都可歸入其中的一種形式或類別。文化價值觀可能影響個體行為的多個方面，但最基本的影
響可以落入上述三種類別中的某一類。
他人導(dǎo)向價值觀。這一類價值觀反映社會對于個體之間、個體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相
處或建立何種關(guān)系的基本看法。這些看法對市場營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。例如，如果社會更加重視集體
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影響24 下載
文化價
值觀
社會規(guī)范
規(guī)定適當(dāng)行為的范圍
懲罰
對違背社會規(guī)范
的行為的處罰
消費模式
圖2-2 價值觀、社會規(guī)范、懲罰和消費模式
的作用，消費者在作購買決策時可能會較多地依賴于他人的幫助和指導(dǎo)。此時促銷活動如果過分強調(diào)個體
獨立性，很難引起消費者共鳴，效果也不一定好。
環(huán)境導(dǎo)向價值觀。該類價值觀反映社會對其與經(jīng)濟、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。作為一名
營銷經(jīng)理，為一個強調(diào)問題解決、風(fēng)險承擔(dān)和以追求績效為目標(biāo)的社會所作的營銷計劃，顯然應(yīng)有別于為
一個以安全、地位和等級為導(dǎo)向的社會所作的營銷計劃。
自我導(dǎo)向價值觀。這一類價值觀反映的是社會成員認為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實現(xiàn)這些目標(biāo)的途
徑、方式。同樣，它們對營銷管理具有特別重要的意義。例如，接受和使用信用卡很大程度上取決于人們
對即時消費和延遲消費的基本態(tài)度。
表2 - 2列出了1 8種文化價值觀。它們在絕大多數(shù)文化下都是非常重要的。這張表并未窮盡所有的文化
價值觀，但的確包括了工業(yè)化社會里與消費者行為密切相關(guān)的主要價值觀。大多數(shù)價值觀屬于兩分的，如
物質(zhì)的還是非物質(zhì)的。應(yīng)當(dāng)指出，這并不意味著一種非此即彼的情境，相反，大多數(shù)情況下，一種文化價
值觀是介于兩分法的兩個極端之間。例如，兩個社會均具有重視傳統(tǒng)的價值觀，但程度上可能會有差別。
一個社會可能較另一個社會更接近非常傳統(tǒng)這一極。對于某些文化價值觀，兩分法可能并不適應(yīng)。例如，
一個對清潔賦予較低重要性的社會并不必然意味著該社會對臟亂賦予較高的重要性。表2 - 2列舉了1 8種文
化價值觀，下面將對這些價值觀進行更深入的討論。
表2-2 與消費者行為密切相關(guān)的文化價值觀
他人導(dǎo)向價值觀
個人與集體。社會是重個人活動和個人意見還是重集體活動與群體依從？
擴展家庭與核心家庭。在多大程度上一個人應(yīng)對各種各樣的家庭成員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任？
成人與小孩。家庭生活是更多地滿足大人的還是小孩的需求與欲望？
男性與女性。在多大程度上社會權(quán)力的天平自動偏向男性一方？
競爭與合作。一個人的成功是更多地依賴超越別人還是更多地依賴于與他人的合作？
年輕與年長。榮譽和地位是授予年輕人還是年長的人？
環(huán)境導(dǎo)向價值觀
清潔。社會對清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？
績效與等級。社會激勵系統(tǒng)是建立在績效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？
傳統(tǒng)與變化。現(xiàn)在的行為模式是否被認為優(yōu)于新的行為模式？
承擔(dān)風(fēng)險與重視安定。那些勇于承擔(dān)風(fēng)險、克服種種困難去達成目標(biāo)的人是否更受尊重和羨慕？
能動解決問題與宿命論。人們是鼓勵去解決問題還是采取一種聽天由命的態(tài)度？
自然界。人們視自然界為被征服的對象還是視其為令人景仰的圣地？
自我導(dǎo)向價值觀
主動與被動。更積極、主動的生活取向是否更為社會所看重？
物質(zhì)性與非物質(zhì)性。獲取物質(zhì)財富的重要性到底有多強烈？
勤奮工作與休閑。拼命工作是否更為社會所倡導(dǎo)？
延遲享受與及時行樂。人們是被鼓勵去即時享受還是愿意為獲得“長遠利益”而犧牲“眼前享受”？
縱欲與節(jié)欲。感官愉悅的享受如吃、喝、玩、樂在多大程度上會被接受？
嚴肅與幽默。生活被視為是極為嚴肅的事情，抑或應(yīng)輕松地面對？
2.2.1 他人導(dǎo)向價值觀
1. 個人與集體
社會是強調(diào)提倡個人創(chuàng)見還是更重視集體合作與對群體的依從？個人之間的差異是受到尊重還是遭受
指責(zé)？榮譽和獎賞是給予集體還是給予個人？對這些問題的回答，揭示一種文化到底是個人取向的文化還
是集體取向的文化?；舴蛩固? H o f s t e d e )的一項研究發(fā)現(xiàn)，美國、澳大利亞、英國、加拿大、荷蘭和新西
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為25 下載
蘭的文化特別強調(diào)個人主義，而中國、韓國、墨西哥、日本和印度的文化則更多地帶有集體主義色彩。
因此，單純運用個人物質(zhì)獎賞和提升來激勵日本、韓國和印度的營銷人員，效果可能不如對美國銷售
人員那樣有效。同樣，“要展現(xiàn)你自己”、“鶴立雞群”、“要與眾不同”之類的主題在美國十分有效，但在
日本則不然。一位專家曾對品牌在許多亞洲社會所起的作用作過如下描述：
品牌作為符號，其作用已遠遠超越了產(chǎn)品內(nèi)在特征。買一塊昂貴的手表或一個顯示地位的
品牌，實際上是購買了一張“俱樂部會員證”，或者一種“我也像你”的標(biāo)記。如果品牌是具有
如此威力的標(biāo)記，那么，人們對它格外忠誠也就不足為奇。
然而，現(xiàn)在這些概括性描述的準(zhǔn)確性較之以往應(yīng)打折扣，至少日本的情況是如此。有證據(jù)顯示，日本
人，特別是日本年輕一代越來越具有個性化和個人化傾向。
美玉合亞（譯音）知道自己需要什么。作為一名2 0歲的年輕職員，她白天上班時穿公司制
服，晚上則身著運動衫和“李維” 5 0 1牛仔褲，外披黑色外套。上街購物時，肩挎L . L . B e a n小包，
出入于可以討價還價的那些商店，而不是傳統(tǒng)的百貨商店和婦女用品商店?！拔也幌矚g別人告訴
我潮流是什么，我能自己拿定主意。
美玉何亞是日本消費者的典型代表?！八齻儾⒉宦犖覀兊??！毕Ｙ惗啵⊿ h i s e i d o）公司的化妝部主任抱
怨道。8 0年代后期，希賽多成功地開發(fā)出Parkey Jean 化妝品系列，廣告主題是：“無人不買”。這樣的廣告
現(xiàn)在行不通了，該化妝部主任說道。實際上，最近的研究表明， 1 8 ~ 2 1歲的年輕人越來越強調(diào)個性化。
日本年輕人與其前輩在價值觀上的差異反映了文化很少是同一的這一事實。營銷人員必須清楚地意識
到不同文化之間及同一文化內(nèi)部之間的差異。
2. 擴展家庭與核心家庭
對任何社會，家庭都是一種基本的社會單位。然而，在不同文化下，什么是家庭以及家庭成員之間彼
此的權(quán)利、義務(wù)存在很大差異。在美國，家庭是從比較狹隘的意義上予以界定的。較之于其他國家，家庭
在美國社會起的作用相對比較小。一般而言，只有對家庭的主要成員或核心成員，如父母、子女，一個人
才覺得有某種強烈的責(zé)任與義務(wù)。而且。隨著新的家庭的建立，對原有家庭成員的義務(wù)感呈下降趨勢。也
就是說，當(dāng)一個人結(jié)婚和離開父母后，他對其兄弟、姐妹，甚至父母的義務(wù)感隨之減少。
在其他一些文化下，家庭所起的作用較之美國文化下要大。家庭責(zé)任與義務(wù)通常延及外甥、侄兒、侄
女等。一個人不僅要贍養(yǎng)父母，還要對祖父母甚至遠距離的前輩盡義務(wù)。比如，在中國和韓國，家庭極為
重要。在韓國，家庭姓氏總共只有2 7 3個，一半的韓國人姓金、李、樸或趙。過去很長一段時間，中國的
人均收入很低，很少有人買得起電視機之類的耐用消費品。然而，由于延伸家庭是中國社會的基礎(chǔ)，所以
即使人均收入很低的情況下，一些家庭也可通過把大家的錢湊在一起，來實現(xiàn)買電視機的愿望?，F(xiàn)在，在
中國的城市里，電視機的普及率已接近發(fā)達國家的水平。
營銷人員需要了解家庭在其所在文化下所發(fā)揮的重要作用。在第8章將看到，不管在何種文化下，家
庭或通過遺傳或通過社會化過程對我們每一個人的一生產(chǎn)生巨大影響。然而，在不同文化背景下，哪些人
員被認為是家庭中的一員以及一個人對其他家庭成員應(yīng)盡多大義務(wù)仍有很大的區(qū)別。
3. 成人與小孩
在多大程度上核心家庭的活動集中于滿足小孩而不是大人的需要？孩子們是否和在多大程度上影響家
庭購買決策？對于涉及兒童用品的購買決策，孩子們又起何種作用？
對孩子們的態(tài)度的差別，可以從不同國家或文化下人們對以下陳述的贊同比例予以反映：“沒有孩子
的家庭是不完整的?！辟澩壤诓煌瑖也顒e頗大，在法國、希臘、葡萄牙這一比例大概是7 0％，而在
荷蘭、挪威、瑞典、英國以及丹麥，這一比例不足3 0％。
中國在城市實行一個家庭只準(zhǔn)生一個孩子的計劃生育政策，由此導(dǎo)致很多家庭視孩子為中心。這些孩
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影響26 下載
子是如此的受到家庭的注目，以致他們被稱為“小皇帝”。亨氏（H e i n z）公司在中國成功地推出了一種嬰
兒米粉，其價格為每盒7 5美分（普通人每月掙約4 0美元），美國原產(chǎn)地使該產(chǎn)品獲得了很好的品質(zhì)形象。
這種即沖即飲的食品受到中國很多家庭的歡迎，因為中國婦女中約7 0％的人在外工作。
4. 男性與女性
榮譽、很高的社會級別以及重要的社會角色是否主要賦予男性？女性的生活方式與命運是否從其出生
之日起就能夠準(zhǔn)確地加以預(yù)測？是由丈夫還是妻子，抑或由兩者共同做出重要的家庭決策？總體上，我們
生活在一個男性占支配地位的社會。然而，這種支配程度，即使在相對具有同質(zhì)性的西歐各個國家，也存
在較大的差別。這一點可以從每一個國家贊同下面這一觀點的人數(shù)比例中得到反映：“婦女應(yīng)當(dāng)有更大的
自由從事她們想做的事?！?br>國家贊同比例( % ) 國家贊同比例( % )
澳大利亞6 1 意大利4 8
比利時4 7 盧森堡4 9
丹麥5 8 荷蘭5 9
芬蘭6 3 挪威4 9
法國5 1 葡萄牙3 8
德國6 9 西班牙5 7
英國7 9 瑞典6 0
希臘5 2 瑞士5 8
愛爾蘭7 8
市場營銷的眾多方面受到女性在社會中的地位的影響。明顯的是，在穆斯林國家，廣告里不能出現(xiàn)女
性經(jīng)理的鏡頭。然而如果你要在荷蘭銷售家具或電器產(chǎn)品，你認為決策是由男主人還是女主人抑或由兩者
共同做出呢？最可能的情況當(dāng)然是兩者共同做出。又如，假設(shè)你在某個穆斯林國家開設(shè)了一個辦事處，你
是否像在美國一樣雇一位女秘書呢？這樣的話，對很多穆斯林國家的客戶可能是一種挑釁。
在當(dāng)今很多國家，婦女的角色和地位正在改變。對營銷人員，這既是機會又是挑戰(zhàn)。在中國，這種改
變異常迅速。在日本，變化也在發(fā)生但步伐稍慢。日本女性婚后繼續(xù)工作的人數(shù)比例日益上升，由此引起
對節(jié)約時間的產(chǎn)品以及其他面向工作女性的產(chǎn)品需求上升：
很多日本女性對用微波爐將冷凍蔬菜作熟，而不是用新鮮蔬菜制作可口食物感到歉疚。為此，
P i l l s b u r y日本綠色巨人公司決定在促銷其冷凍蔬菜時強調(diào)方便性、營養(yǎng)，而且將產(chǎn)品定位于現(xiàn)代烹
調(diào)的重要部分。銷售隨之上升了5 0 %。在推銷一種主要用于小學(xué)生中餐食用，名為“ Dough Boy”
的冷凍肉餅時，該公司如法炮制，結(jié)果也相當(dāng)成功。
L o t t e公司通過采用有力的男性定位策略，在咖啡味口香糖市場一直居支配地位。沃勒-萊恩伯特認為
工作女性如同男性一樣面臨很大工作壓力，于是專門開發(fā)出面向工作女性的口香糖，取名叫“思婷”。
該產(chǎn)品采用很受歡迎的廣告形式和十分講究的包裝，獲得了成功。
三年以前，持續(xù)時間長、不用擦掉的口紅在日本尚不存在，而現(xiàn)在這種產(chǎn)品的月銷售額已達4 500萬
美元。希塞多所推出的R e c i e n t e牌口紅瞄準(zhǔn)的是工作女性。其廣告畫面是一位名模涂了這種不用抹
掉的口紅，度過她忙碌的一天。
Vi rginia Slims香煙年銷售增長達2 5％，出現(xiàn)在該產(chǎn)品廣告上的是一位身著牛仔褲，正在修理摩托車
的女性，或者是一位滿臉油漆，手握扳手的女性。
5. 競爭與合作
成功是更多地倚靠超越別人還是靠與他人的合作獲得？是否社會中的每一個成員都欽羨成功者？不同
文化或社會在這些方面的差異可以從對比較廣告的不同反應(yīng)中得以體現(xiàn)。例如，在德國和西班牙，比較廣
告遭到禁止，而在美國這類廣告受到鼓勵。
正如人們所預(yù)料的那樣，在一種像日本那樣的合作性文化環(huán)境下，比較廣告被視為趣味低下。然而，
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為27 下載
百事可樂公司在日本做了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年輕消費者對用一種直率而滑稽的方式嘲笑競爭對手持普遍贊同
的態(tài)度。以此為基礎(chǔ)，百事可樂做了一則電視廣告，流行歌手哈默把市場領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂描繪成一種使你
昏昏欲睡的飲料。百事可樂的銷售很快攀升了1 9個百分點。
6. 年輕與年長
榮譽、地位和重要的社會角色是更多地賦予年輕人還是年紀(jì)較大的社會成員？是年輕人還是年長一些
的人的行為舉止與服飾更多地被其他社會成員所效仿？雖然美國社會非常明顯是年輕導(dǎo)向的，而在信奉儒
教觀念的韓國強調(diào)的則是年齡。正因為如此，在韓國的廣告中，成熟的廣告節(jié)目主持人較年輕的主持人更
容易獲得成功。
2.2.2 環(huán)境導(dǎo)向價值觀
1. 潔凈
講究潔凈是否極為神圣或者僅僅是小事一樁？一個人是否被期待著特別地講衛(wèi)生、愛干凈而不僅僅是
達到健康所要求的那些衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)？在美國，講究衛(wèi)生極受重視。事實上，很多歐洲人認為美國人在個人衛(wèi)
生方面過于偏執(zhí)和吹毛求疵。例如，超過9 9％的美國成年人使用除臭劑,與之形成對照的是歐洲國家男女使
用除臭劑的比例相對要低很多。
國家男性( % ) 女性( % ) 國家男性( % ) 女性( % )
澳大利亞3 0 5 3 意大利5 2 6 0
比利時4 6 6 1 盧森堡4 4 6 5
丹麥8 0 8 9 荷蘭6 0 7 6
芬蘭7 5 8 1 挪威8 3 8 5
法國4 7 6 6 葡萄牙6 3 5 2
德國6 0 7 0 西班牙5 3 6 6
英國6 9 8 1 瑞典8 0 8 6
希臘2 8 3 5 瑞士7 1 7 4
愛爾蘭5 6 7 2
2. 績效與等級
機會、獎賞、榮譽是基于個人業(yè)績與能力還是取決于個人出身、級別、所處社會階層等因素？是否所
有的人從生命開始之時起就在經(jīng)濟、社會和政治等方面擁有平等的機會？某些社會團體是否被賦予某些特
權(quán)？產(chǎn)品或品牌是基于其完成某項任務(wù)的能力還是基于聲望、地位而受到歡迎？
績效和等級與“權(quán)力距離”這一概念密切相關(guān)?！皺?quán)力距離”是指人們是否將權(quán)力、權(quán)威、地位以及
財富的不平等視為自然和內(nèi)在現(xiàn)象，或在多種程度上接受這種不平等現(xiàn)象。在印度、巴西、法國、香港地
區(qū)和日本，接受程度比較高；而在澳大利亞、丹麥、新西蘭、瑞典和美國，接受程度則較低。
在一個地位和等級取向的社會里，對功能不相上下的商品，人們往往以價格高低、品牌聲望的大小為
主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在日本、香港地區(qū)、新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、泰國和大多數(shù)阿拉伯國
家，消費者通常對那些有尊貴形象的著名品牌情有獨衷。
最近一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 8 0％的英國人認為，著名品牌對其購買決定有中等程度或強烈的影響。與之形成
對照，在德國的被訪者中，這一比例還不到3 0％。這一結(jié)果對企業(yè)制定廣告策略，對新產(chǎn)品開發(fā)和品牌使
用均具有十分重要的含義。如果將一種美國產(chǎn)品分別出口到德國和英國，你將如何調(diào)整你的營銷策略呢？
如果這種出口產(chǎn)品是在墨西哥制造的，情況又將怎樣呢？
3. 傳統(tǒng)與變化
傳統(tǒng)是否由于“傳統(tǒng)”本身而被看重？變化或“進步”是否構(gòu)成改變既有模式的合理理由？重視傳統(tǒng)
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影響28 下載
價值觀的社會傾向于抵制產(chǎn)品的改變?！八袆?chuàng)新都是惡魔的產(chǎn)物”是穆罕默德的名言。由此不難看出為
何現(xiàn)代營銷實踐在穆斯林國家不受歡迎。英國重傳統(tǒng)的文化對營銷活動所產(chǎn)生的重要影響，從其四分之三
的人口聲稱具有品牌忠誠傾向的事實可以部分地得到反映。這一比例在德國和法國只達到5 0％。同樣，相
對于美國女性，愛爾蘭女性消費者更少具有要求“多樣化行為”的傾向，她們獲得最優(yōu)消費水平時所要求
的多樣化程度較美國情況下為低。
4. 承擔(dān)風(fēng)險與重視安定
文化中的英雄是否勇敢地面對困難和挑戰(zhàn)并努力戰(zhàn)勝之？敢于拿現(xiàn)有財富和職位冒險去從事新業(yè)務(wù)的
人是受到羨慕，還是被認為草率、魯莽？這一點對于企業(yè)家精神的形成，對于經(jīng)濟的發(fā)展影響巨大。一個
安于現(xiàn)狀、對承擔(dān)風(fēng)險采取回避態(tài)度的社會是不可能培養(yǎng)足夠多的企業(yè)家，從而取得經(jīng)濟的改變與增長的。
新產(chǎn)品導(dǎo)入、新的分銷渠道和新的廣告主題的形成都受這種勇于承擔(dān)風(fēng)險的價值觀所支配。
5. 宿命論與能動解決問題
人們視困難和災(zāi)難為挑戰(zhàn)并勇于戰(zhàn)勝之，還是采取一種聽天由命的態(tài)度？社會是否盛行一種“人定勝
天”的樂觀態(tài)度？在加勒比海國家，困難和不可駕馭的問題通常被“沒問題”這樣一種表達方式打發(fā)了之。
而這句話的真正含義是：“確實存在問題，但我們無能為力，因此著急也沒用。”墨西哥人也多是采取這種
宿命論觀點。當(dāng)墨西哥消費者遭遇不滿意的購買時，通常不會采用正式的抱怨行動。
6. 自然界
自然或自然界是否被賦予一種正面價值，抑或它被視為被制服、被馴服的對象？傳統(tǒng)上，美國人將自
然界視為被制服和被改進的對象。與這種觀念相一致，動物要么被屠殺，要么被作為英雄或?qū)櫸?。例如?br>狗在美國被視為寵物，在很多國家，如中國和韓國，狗肉則被視為美味佳肴。
大多數(shù)北歐國家非常重視環(huán)境保護。在這些國家，包裝和其他環(huán)境立法與限制較美國嚴厲得多。反過
來，美國和加拿大較之于南歐國家和大多數(shù)發(fā)展中國家對環(huán)境更為重視。當(dāng)然，這也不一定完全是由于文
化價值觀所致，部分原因也許是由于財務(wù)能力的差異所造成的。
前述對自然的看法所存在的差異，主要通過消費者購買決策、消費實踐和回收努力等多個方面反映出
來。下表列出了一些歐洲國家每戶定期回收的商品類別數(shù)。
國家商品類別數(shù)國家商品類別數(shù)
澳大利亞5 . 1 盧森堡3 . 9
比利時3 . 0 荷蘭4 . 1
丹麥3 . 8 挪威2 . 8
法國2 . 0 葡萄牙0 . 7
德國4 . 8 西班牙0 . 7
希臘0 . 3 瑞典4 . 1
愛爾蘭0 . 7 瑞士5 . 0
意大利3 . 0 英國2 . 2
在德國,人們對環(huán)境問題的關(guān)切程度也可以從“綠蛙”公司(Grevner Frosch)的成功中略見一斑。該公司
是一個家族式家用清潔用品公司，盡管規(guī)模不大，也很少做廣告，但由于其產(chǎn)品對環(huán)境損害小，所以該公
司近年來在不斷蠶食諸如聯(lián)合利華、寶潔、漢高、高露潔-棕欖等跨國公司的市場份額。
2.2.3 自我導(dǎo)向價值觀
1. 主動與被動
人們在工作和生活中是否采用一種積極主動的姿態(tài)？身體技能或體能是否較其他技能更受重視？人們
是否特別強調(diào)做事和行動。美國人更傾向于從事體力活動和對任何問題采取一種“行動”導(dǎo)向的態(tài)度。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為29 下載
“不要靜觀事態(tài)，要行動”，這是美國人面臨問題時的普遍反應(yīng)。在其他國家，如很多歐洲國家的婦女很少
像美國婦女那樣積極從事體育鍛煉。由此一方面限制了這些國家體育用品市場的發(fā)展，另一方面也影響廣
告主題和文案的確定。
2. 物質(zhì)性與非物質(zhì)性
個人物質(zhì)財富的積累是正當(dāng)?shù)暮椭档猛瞥绲膯?？較之于家庭背景、知識或其他活動，個人物質(zhì)財富能
贏得更多的社會地位嗎？如同在美國所做的那樣，克萊斯勒在德國做的汽車廣告就將物質(zhì)財富與地位的追
求聯(lián)系起來，因為美國和德國文化均具有較濃厚的實利主義色彩。
實利主義有兩種形態(tài)：工具性實利主義和終極性實利主義。前者是指人們獲得產(chǎn)品、物件是為了從事
某些活動，如購買雪橇是為了去滑雪。后者則指這樣一種情境，此時對物品的獲取是為擁有這些物品本身。
很多人收藏藝術(shù)品并不是將其作為獲利或達到其他目的的手段，而是為了獲得擁有藝術(shù)品本身所產(chǎn)生的那
份快樂。不同文化背景下，人們對這兩種形態(tài)的實利主義的側(cè)重程度是有很大差異的。例如，無論在美國
還是在日本，大部分廣告都帶有物質(zhì)的或?qū)嵗臐夂裆?。然而，在美國廣告中充斥的多是工具性實利主
義主題，而在日本，終極性實利主義色彩在廣告中居支配地位。
本章關(guān)于非語言溝通一節(jié)里，還將對物品在不同文化下的涵義及其差別做進一步闡釋。
3. 勤奮工作與休閑
勞動或工作僅僅是一種謀生手段嗎？抑或它并不依賴于外在報酬而受到人們的賞識？當(dāng)基本經(jīng)濟需要
獲得滿足后，人們是繼續(xù)勤奮工作還是傾向于從事更多的休閑活動？在拉丁美洲的某些地方，工作被視為
不可擺脫的累贅，而在歐洲的很多地方，工作被認為是充實的人生不可或缺的基本組成部分。正因為如此，
在像瑞士那樣的國家，節(jié)省勞動的某些產(chǎn)品以及快餐食品經(jīng)常不像在另外一些國家那樣容易獲得成功。
4. 延遲享受與及時行樂
社會是鼓勵人們及時行樂還是居安思危、細水長流？獲得即時的快樂、享受和利益更為社會所倡導(dǎo)，
還是為長遠利益而忍受短期痛苦更為社會所提倡？這一類價值觀對于分銷策略制定，對于鼓勵儲蓄和倡導(dǎo)
使用信用卡均有重要意義。例如，在德國和荷蘭，靠信用賒帳購買被視為超越一個人的能力，從而受到蔑
視。實際上，在德文里“債務(wù)”（S c h u l d）與“罪惡”是同一個詞。
5. 縱欲與節(jié)欲
沉溺于吃喝玩樂在多大程度上被社會所接受？一個抑制自身欲望的人被認為是怪物還是值得稱道？在
與這些問題相關(guān)的價值觀念上，穆斯林文化是非常保守的。廣告、包裝和產(chǎn)品必須嚴格符合穆斯林標(biāo)準(zhǔn)。
“拍立得”快速沖洗照相機推出后迅即風(fēng)靡阿拉伯世界，原因是這種相機使得阿拉伯男子給其妻子和女兒
照相后不用擔(dān)心她們的芳容被沖洗店的陌生人瞥見。與之形成對照的是，巴西的廣告里經(jīng)常有一些裸露的
場面。
6. 嚴肅與幽默
生活是嚴肅而充滿艱辛還是應(yīng)當(dāng)輕松面對？不同文化下，對于何為幽默以及在何種程度下幽默會被接
受和欣賞有不同的表現(xiàn)。美國人并不認為嚴肅與幽默的溝通之間存在沖突或鴻溝。日本人則不同，在他們
看來，如果某人態(tài)度非常認真，則談話是很嚴肅的。而當(dāng)人們在講笑話和開玩笑的時候，整個情境將被輕
松對待。推銷技術(shù)以及促銷信息的設(shè)計，均須意識到具體文化下人們在這一價值層面的看法和態(tài)度。
很清楚，前述討論并未涵蓋不同文化下的所有價值觀。然而，如果能使讀者切實感受到文化價值觀的
重要性以及不同文化下人們在價值觀的不同層面差異頗大這一事實，目的就算達到了。
2.3 不同文化下非語言溝通的差異
對于任何一個進入某種外國文化的人來說，語言上的差異即刻便可感受到。美國人在英國、澳大利亞
旅游一般能自如地交流，但在發(fā)音、語速和語意上的差別仍是十分明顯的。例如，“table a report or motion”
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影響30 下載
在美國的意思是推遲討論，而在英國則截然相反，意指將某件事情列入優(yōu)先考慮的日程。語言上的差異很
容易被注意到并被人們欣然承認，因為我們都懂得語言是一種純粹的發(fā)明。一組字母或一串聲音所包含的
意思并不是這些字母或聲音與生俱來的，而是由一群人同意賦予那么一種意思。
即使在同說英語的英國和美國，語言的使用也應(yīng)極為審慎。格里泰德公司在英國擁有一條非常成功的
嬰兒產(chǎn)品線，在英國使用K i d d i w i n k s品牌。在將該產(chǎn)品出口到美國時，研究人員發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品可大體保
持不變，品牌名改為B i n k yKi d s更為合適。同時，廣告和包裝上使用的“ S o o t h e r”一詞被“P a c i f e r”取而
代之，白色且?guī)в嗅t(yī)療風(fēng)格的包裝也需要改變。通過對德國市場的研究，發(fā)現(xiàn)了更多的差異。德國人偏愛
現(xiàn)代流行的玻璃嬰兒奶瓶，這種瓶子既衛(wèi)生，對環(huán)境也相當(dāng)友善，又能延長牛奶保溫時間。然而，在英國
和美國，被調(diào)查的父母指出，由于擔(dān)心玻璃瓶易碎，他們是不會買這種瓶子的。
試圖把營銷傳播信息從一種語言翻譯成另一種語言，可能導(dǎo)致低效的傳播。福特公司曾經(jīng)有過痛苦的
教訓(xùn)：
“F i e r a”是福特公司生產(chǎn)的一種低價位卡車，主要面向發(fā)展中國家銷售。在西班牙語里，
“F i e r a”的意思是冷酷、可怕和丑陋，這種車在很多拉美國家銷售困難。備受歡迎的“柯美特”
( C o m e t )汽車在墨西哥的銷售卻令人失望，原因是該車的品牌被更名為C a l i e n t e，在當(dāng)?shù)刭嫡Z里，
C a l i e n t e指街頭流浪者。P i n t o牌汽車被原封不動地搬到巴西銷售，之后發(fā)現(xiàn)， P i n t o在當(dāng)?shù)氐馁嫡Z
里表示女性性器官。后來P i n t o不得不更名為C o r c e l，即馬的意思。
可口可樂公司在使用其著名的口號“享用可口可樂”（Enjoy Coca-Cola）時，發(fā)現(xiàn)在有些國家如俄國，
E n j o y即“享用”一詞帶有性感受的含義。為解決這一問題，公司在認為合適時候，就使用“請喝可口可
樂”（Drink Coca-Cola）而不是“享用可口可樂”。另外，可口可樂公司在日本及其他幾個國家改變了其在
很多國家成功采用的廣告主題“ The real thing”，代之以“我感受可口可樂”（I feel Coke），結(jié)果令人振奮。
表2-3 國際市場營銷中的翻譯問題
通用汽車公司的“Body by Fisher”在比利時的佛蘭芒語里被翻譯成“ Corpse by Fisher”，即捕魚人的尸體
高露潔的“C u e”牌牙膏在法國銷售時遇到了問題，因為在法文里C u e是對煙頭的一種粗俗叫法，即“煙屁股”
在德國，百事可樂的廣告語“Come alive with Pepsi”（與百事可樂一起充滿活力）被翻譯成“ Come alive out of
the grave with Pepsi”，即隨百事可樂一起從墳?zāi)怪袕?fù)蘇
S u n b e a m將一種叫M i s t - s t i c k的卷發(fā)器引人德國市場，不幸的是M i s t在翻譯成德文時變成了“D u n g”或“M a n u r e”，
即糞便
P e t（寵物）牌牛奶在法語國家里遇到了困難，因為P e t除了寵物的含義外還有“放屁”的意思
F r e s c a在墨西哥俚語里表示女同性戀者
E s s o（埃索）發(fā)現(xiàn)其發(fā)音在日文里類似于“拋錨的車”
凱洛格的Bran Buds在瑞典被翻譯成燒焦了的農(nóng)場主
聯(lián)合航空公司專為太平洋地區(qū)航線準(zhǔn)備了一份內(nèi)部雜志。封面上刊載的是澳大利亞電影明星保羅·霍格在偏遠
鄉(xiāng)村的一張照片，標(biāo)題是“霍格把營房扎起來”，而這句話在澳大利亞還有另一層意思，那就是霍格炫耀他的
同性戀關(guān)系
一種洗車劑在德國被譯為“汽車灌腸劑”
表2 - 3表明，福特并非惟一遇到翻譯問題的公司。一種語言里的詞語可能在另一種語言里難以找到對
應(yīng)的詞匯，一些文字可能包含獨有的象征含義，以及某些文字在另一種語言里發(fā)音的困難性，均使翻譯問
題更加突出。
瑪氏( M a r s )公司為了使其M & M ’s巧克力在法國能夠發(fā)音，絞盡了腦汁。在法文里，既沒有連字符&，
也沒有撇點加“ s”這種表達式，因此，對M & M ’s到底應(yīng)怎樣發(fā)音，法國人幾乎無所適從。為此，
瑪氏公司不得不大量刊載廣告教法國人將M & M ’s發(fā)音為“a i m a i n a i m z e”?；荻展荆?W h i r l p o o l）
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為31 下載
在西班牙遇到了同樣的問題，因為在西班牙文里它無法發(fā)音。
在中東，消費者通常用某一領(lǐng)導(dǎo)品牌來泛指整個一類產(chǎn)品。這樣，所有吸塵器品牌都被稱為H o o v e r s，
而所有洗衣粉被稱為“汰漬”( Ti d e )。
為了在巴西推銷其Z i p l o c牌食品袋，道爾化學(xué)品公司不得不大量刊載廣告以創(chuàng)造Z i p a r這樣一個含意
為“拉開”的詞匯，因為在葡萄牙語里沒有那樣的對應(yīng)詞。
另外，在溝通過程中，即使是說同一種語言的人，如果文化背景不同，他們對幽默的理解，對于語言、
文字的表達形式、節(jié)奏均會存在差別。雖然如此，只要小心
謹慎，語言翻譯一般還不致成為跨文化溝通中的主要障礙。
人們常常忽視或沒有意思到的是，每一文化有其獨特的非語
言溝通系統(tǒng)。也就是說，存在與某種特定文化不可分割的非
文字語言。這一類語言或非語言溝通系統(tǒng)，是一種文化賦予
某一行為、事件、事物具有某種主觀色彩的獨有含義。
和文字語言不同，大多數(shù)人認為我們的非文字語言是天
生的或與生俱來的而不是后天習(xí)得的。因此，當(dāng)面對一種外
來文化，我們會不自覺地將我們自身文化所具有的含義賦予
到這種外來文化下的事物或事件上。更令人困擾的是，“外國
人”也會用他自身文化下的“字典”來釋義我們的非言語跡
象。經(jīng)常出現(xiàn)的結(jié)果是誤解、徒勞無益的銷售拜訪和廣告，有時還會出現(xiàn)令雙方長期困惑和不安的局面。
下面將討論我們視其為非文字語言的七個方面。如圖2 - 3所示，這七個方面包括：時間、空間、象征、
友誼、契約、事物、禮儀。
2.3.1 時間
不同文化下時間的涵義主要在兩個方面存在差異。一是時間觀，即一種文化的整體時間取向；二是對
特定情況下運用時間所做的解釋。
1. 時間觀
大多數(shù)美國人、加拿大人、歐洲人（西班牙人除外）和澳大利亞人視時間為不可逃避的、固定的和線
性的。時間是通向未來的路徑，它被分成很多的小段或小節(jié)如小時、天、周等。時間如同有形物體，我們
可以對它做出安排，可以浪費也可以失去它。我們認為一個人在某一特定時間只能做一件事情，同時，我
們有一種強烈的對現(xiàn)在和不久的將來的時間導(dǎo)向。對時間的上述看法被稱為單向時間觀。
另外一些文化下人們具有不同的時間觀。大多數(shù)拉美人、亞洲人傾向于將時間視為更連續(xù)和更少受制
于安排。在他們看來同時介入多項活動是十分自然的。人與人之間的關(guān)系較日程安排處于更優(yōu)先的地位，
各種活動有其自身的運行節(jié)律而不是完全取決于事先規(guī)定的日程表。在這些文化下，人們有一種強烈的關(guān)
于現(xiàn)在和過去的時間導(dǎo)向，基于這類看法形成的時間觀被稱為多向時間觀。
持單向時間觀的人和持多向時間觀的人在思想和行為上存在很多差異，下表列出了其中的一些主要差異。
單向時間觀多向時間觀
特定時間只做一件事情 同時做多件事情
集中精力于手頭的工作 易分心和易受干擾
對待截止日期和計劃十分認真 將計劃和截止時期置于次要地位
專心于工作和任務(wù) 專心于人和關(guān)系
嚴格遵循計劃 經(jīng)常改變計劃
強調(diào)準(zhǔn)時 準(zhǔn)時性取決于關(guān)系
習(xí)慣于短期關(guān)系 偏愛長期關(guān)系
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影響32 下載
時間
空間
象征
友誼契約
事物
禮儀
非言語
溝通
圖2-3 影響非語言溝通的因素
在單向和多向時間觀的文化背景下，營銷活動應(yīng)有哪些差異呢？很顯然，人員推銷與談判風(fēng)格，以及
廣告主題均需針對不同時間觀做出調(diào)整。帶有截止日期的競賽和銷售在單向時間觀文化下將較多向時間觀
文化下更加有效。在多向時間觀占支配地位的文化下，方便食品如果僅僅是依節(jié)省時間和方便來定位，通
?？赡軙?，因為這一文化下節(jié)省時間“不是人們思維過程中一個特別重要的部分”。下面引述的一段
文字描述了多向時間觀文化下時間觀對快餐食品店定位策略的影響。
在阿根廷，麥當(dāng)勞具有昂貴和現(xiàn)代餐館的形象。其顧客主要是青少年和年輕人，他們光顧
麥當(dāng)勞以顯示其現(xiàn)代和富有解放色彩的價值觀念。這種情景同樣適應(yīng)于土耳其。事實上，在很多
發(fā)展中國家，快餐店風(fēng)行的一個主要理由并非方便和價格適宜。在這些國家，節(jié)省時間并不像在
美國那樣重要。促使這些快餐店在阿根廷、土耳其和其他很多發(fā)展中國家風(fēng)行的是其“美國
化”色彩，光顧這些美式快餐店使得消費者能夠表達他們向往發(fā)達國家這樣一種情結(jié)。
2. 時間使用的含義
時間的具體運用在不同文化下具有不同的含義。在世界大多數(shù)地方，某項決策所需要的時間是與其重
要性成比例的。美國人通常在開始討論某項業(yè)務(wù)之前做好了充分準(zhǔn)備并備有“現(xiàn)成答案”，這樣在正式討
論該業(yè)務(wù)時反而小覷其重要性。很多情況下，日本和中東的經(jīng)理人員被美國人堅持直接進入正題和快速成
交的要求嚇跑。希臘管理人員認為，美國人為商務(wù)會面限定時間的做法具有侮辱性。下面是一位管理咨詢
專家的忠告：
在很多國家，我們被視為莽撞。換句話說，不友好，自高自大，不可信賴。幾乎在任何地
方，我們都須學(xué)會耐心等待，決不要下最后通牒。考慮一下那些需要“很長時間”的事情，很長
時間到底有多長，恐怕至少是你想象的時間長度的兩倍。
無論是在美國還是在日本準(zhǔn)時都被認為十分重要。準(zhǔn)時是指按時赴約，不管是邀請者還是被邀請者均
須準(zhǔn)時。不同文化下合理等待時間的差異可從下面的描述中略見一斑：
他稍早于約定的鐘點到達（美國人的習(xí)慣），于是開始等待。約定的鐘點到了，然后5分鐘、
1 0分鐘、1 5分鐘過去了。此時，他向秘書暗示部長也許不知道他正在外面的辦公室里等待。2 0
分鐘、2 5分鐘、3 0分鐘、4 5分鐘過去了，這在美國是侮辱性的時段。他按捺不住憤怒，告訴那
位秘書，他已空等了足足4 5分鐘，已經(jīng)不能忍受這種待遇。
誤解的主要原因在于，在上面描述的這個國家里， 5分鐘的延誤無關(guān)宏旨。4 5分鐘的等待也不是“等
待量度”的末端，而只不過是稍長一點的等待而已。在美國，等待6 0秒鐘后就向邀請者的秘書暗示她的老
板是否知道你已經(jīng)來了，似乎很荒謬。然而， 5分鐘的等待確實會使你不安。而在前面描述的故事里，那
位外國部長恰恰就遇上了這樣一位僅僅等待1 5分鐘就提抗議的美國人。
2.3.2 空間
人們?nèi)绾问褂每臻g以及賦予這種使用以何種意義，構(gòu)成非語言溝通的又一種重要形式。在美國大就是
好，而且越大越好。公司辦公室是按職位高低而不是按需要分配。公司總裁的辦公室最大，然后是副總，
再就是更低一級的領(lǐng)導(dǎo)。美國人傾向于使工作空間適合一己之需并認為它是自己的領(lǐng)地。在下面這種環(huán)境
下，美國人會感到很不舒服：
在東京，I B M日本分部有5 000名銷售人員，但只有4 300張辦公桌，原因是在任何時間至少
有7 0 0名銷售人員外出拜訪客戶。當(dāng)銷售人員來到辦公室，首先要做的一件事就是在計算機上查
看哪一張辦公桌是空的。然后，從貯藏柜里取出個人文件箱并將其挪到無人占用的桌子上，一直
工作到拜訪下一位客戶時止。每次離開，銷售人員都要將個人文件箱搬到貯藏柜，并將桌子騰空
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為33 下載
以備他人使用。
空間的另一種運用形式被稱為“個人空間”，即在不同的情境下他人離你多遠或多近才使你感到比較
自然。在美國，一般商務(wù)上的會面，以3 ~ 5英尺較為適宜。如果是純私人之間的交談，則可在1 8 ~ 3 0英寸之
間。在北歐的一些國家，無論是商務(wù)交談還是私人間的交談，距離會稍遠一些。而在大多數(shù)拉丁美洲國家，
距離要近得多。
一位美國商務(wù)人員在拉丁美洲會晤他的拉美同行時，可能會后退以保持他所習(xí)慣的談話距離，主人則
會隨客人的后移而步步跟近以保持他或她的“個人距離”。“追逐”的結(jié)果極為滑稽，而雙方可能均未意識
到各自的行動及其原因。不僅如此，談話各方會根據(jù)自身的文化感受賦予對方行動以意義。在上面的例子
里，美國人會認為拉美人愛出風(fēng)頭、過于熱心，而拉美人則認為美國人冷漠、勢利、不好接近。
表2-4 數(shù)字、顏色和其他符號的含義
白色在遠東是奔喪或祭奠死人的標(biāo)記，而美國則比喻幸福、純潔
紫色在很多拉美國家，紫色與死亡相聯(lián)系
藍色在荷蘭有女性化含義；在瑞典和美國則有男性化和男子氣概的意思
紅色在乍得、尼日利亞和德國，紅色表示倒霉和不吉利；在丹麥、羅馬尼亞、阿根廷，紅色則是吉
利的色彩；中國新娘穿紅色服裝，而在美國和法國，紅色是男性化的色彩
黃花在墨西哥是死亡標(biāo)記，而在法國則表示忠誠
百合花在英國喻示死亡
7 在加納、中國、新加坡是不吉利的數(shù)字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美國是吉祥的數(shù)
字
三角符在香港地區(qū)、韓國、中國臺灣是不吉祥的符號，而在哥倫比亞則是幸運之符。
貓頭鷹在美國是智慧的象征，在印度則是不祥之物
鹿在美國表示速度和優(yōu)雅，在巴西則表示同性戀
2.3.3 象征
如果你看到一位身著粉紅色衣服的小孩，你很可能認為這是一位小女孩；如果是藍色著裝，你可能認
為這是一位男孩。在美國這樣假定或推測十有八九不會錯，但在其他很多國家如荷蘭，情況并非如此。對
顏色或其他符號所帶有的象征含義缺乏了解將會導(dǎo)致嚴重后果：
一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受了巨大損失，原因是公司產(chǎn)品的主導(dǎo)色彩是綠色，而
綠色在馬來西亞則與雜亂和疾病相聯(lián)系。
美國一家著名的高爾夫球制造商最初進入日本市場時遇到了麻煩，其錯誤在于該公司把高爾夫球以
4個一盒出售，而4在日本是死的象征。
百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給可口可樂，原因之一是它不適當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱
的顏色由原來很莊重、豪華的藍色改變?yōu)闇\藍色。淺藍色在南亞是與死亡、奔喪相聯(lián)系。
絕大多數(shù)中國商務(wù)旅行者對聯(lián)合航空公司機上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙乘客所舉行的短暫歡
迎儀式而感到震驚。在這個儀式上，每位服務(wù)員很自豪地佩帶一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符
號。
AT & T在俄羅斯和波蘭不得不更改其大拇指朝上的廣告。在這則廣告里，有出示手掌的鏡頭，這種
方式被認為帶有侵犯的意味。所作的改動其實很簡單，是將拇指朝上的手勢改為顯示手背而不是手
心。
表2 - 4對不同文化下某些符號、數(shù)字、顏色的象征含義做了描述。盡管有些符號、標(biāo)記在不同文化下
其含義各不相同，但也有很多標(biāo)記可以跨越文化，在多個國家傳遞相同或類似的信息。凱洛格的“托尼”
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影響34 下載
( To n y )與“老虎”( Ti g e r )標(biāo)記在美國、日本等很多國家均受歡迎。
2.3.4 友誼
與友誼相隨的權(quán)利和義務(wù)是非語言溝通的另一種形式。美國人較生活在其他文化下的人更快和更容易
結(jié)交朋友，同時也更容易放棄和終結(jié)友誼關(guān)系。很大程度上，這應(yīng)歸咎于美國社會的高度的流動性。每隔
幾年就要挪動工作和居住地的人，必須能在較短的時間里結(jié)識朋友，同時很自然地面對與朋友分手的現(xiàn)實。
在世界其他很多地方，友誼的形成極為緩慢，也極為投入，因為這種友誼意味著深遠而持續(xù)的義務(wù)。正如
下面所描述的那樣，在世界很多地方，友誼和商業(yè)活動是相互交織在一起的：
對大多數(shù)亞洲和拉美人，良好的人際關(guān)系在長期協(xié)議履行過程中至關(guān)重要。實際上，協(xié)議
上的文字遠非人際之間的相互信任重要。一旦建立起了相互信任關(guān)系，合作程度就提升了。協(xié)議
雙方之間的社會接觸與聯(lián)系遠較技術(shù)規(guī)格和價格等細節(jié)備受重視。在很多國家，談判的焦點或核
心是了解談判對手及幕后的人們。
在巴西和很多拉美國家，人們不能指望司法系統(tǒng)解決彼此之間的沖突，這樣，他們只能依
賴人際關(guān)系。美國人重合同，日本人則講關(guān)系。在一些國家，書面文字只是簡單地滿足法律的要
求與規(guī)定。在很多人看來，情緒和個人關(guān)系遠較冰冷的事實重要。關(guān)鍵問題是：“我能與這些人
和他們所在的公司相處，以及我想將產(chǎn)品賣給他們或從他們哪里購買產(chǎn)品嗎？”而不是：“我能
從這筆交易中賺錢嗎？”他們對于與之談判的人的認真勁和誠意則特別強調(diào)。日本人特別不愿意
與他們認為傲慢或令人不快的人做生意?！拔也慌c不喜歡我的人做買賣。”日本人很難把情感與生
意關(guān)系截然分開。
個人聯(lián)系在墨西哥和其他拉美國家也極為重要。目標(biāo)是營造信賴氣氛，從事一些非正式的
交談，最終使問題獲得解決。因此，個人報告、預(yù)備會議、電話交談以及社交活動也是必不可少
的。
2.3.5 契約
美國人依賴其完備而富有效率的司法系統(tǒng)來確保商業(yè)義務(wù)得以履行、確保各種沖突得以釋解。在其他
很多國家，由于未建立起那樣一套嚴密的系統(tǒng)，因此只有依賴于友誼、親緣關(guān)系、地方性道德規(guī)范，或者
非正式的習(xí)慣來指導(dǎo)商業(yè)行為。
在那些缺乏成文且易于執(zhí)行的商業(yè)法典的國家，很多人堅持只與朋友做生意。一位國際商務(wù)咨詢顧問
提出了以下忠告：
產(chǎn)品、價格以及明白無誤的契約遠沒有長期發(fā)展起來的人際關(guān)系和彼此信任那么重要。營
銷人員必須建立起一種可親近、值得與之發(fā)展商業(yè)關(guān)系和可資長期信賴的形象。國外簽訂的契約
通常與我們在國內(nèi)對契約的理解不同，因此，個人之間的相互了解和人際紐帶是不可或缺的。經(jīng)
常遇到的情形是，幾次會面后才切入商業(yè)正題，而且是在冗長的社交性交談之后才談?wù)撋夥矫?br>的事情。美國人必須學(xué)會在建立起關(guān)系之后再向?qū)Ψ浇坏住?br>一項商業(yè)契約何時算完成了呢？美國人認為雙方的簽字即是談判的終結(jié)。然而在俄國和希臘，契約的
簽訂只不過是一系列嚴肅談判的開始，這些談判將要持續(xù)到項目完工才結(jié)束。在另一個極端，揣一份合同
讓阿拉伯人簽字會冒犯他們，因為阿拉伯人認為文字協(xié)議是純粹的束縛。
在幾乎所有場合，我們總假定價格對所有的買主都是統(tǒng)一的而且價格高低與提供的服務(wù)密切相關(guān)且接
近市價。在購買某些產(chǎn)品、服務(wù)的時候，如乘坐出租車，我們通常并不事先詢問價格情況。在很多拉美和
中東國家，情形則不同。實際上，在這些國家，銷售前幾乎所有價格都是可以商量的。如果購買某種產(chǎn)品
或服務(wù)如乘坐出租車時，不事先談好價格，客戶就得按賣主的要求付款。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為35 下載
2.3.6 事物
事物的文化內(nèi)涵導(dǎo)致可以預(yù)測的購買行為方式。一位學(xué)者指出，在俄羅斯，先行富裕起來的人對昂貴
和顯示身份的品牌需求十分旺盛。這位學(xué)者寫道：
他們也許不愿改變使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的牙膏的習(xí)慣，但他們卻需要“李維”服裝、“蒙特·布朗
克”鋼筆、Moet Chandon香檳，以此建立起自尊和顯示其地位。
不同文化賦予各種事物包括產(chǎn)品以不同的涵義，使得送禮成為一件棘手的事情。在商業(yè)活動和很多社
會情境下，需要贈送禮品。用于送禮的物品在不同文化下變動很大。比如，刀劍在俄國、中國臺灣、德國
不宜作為禮品送人。在日本，很多公開生意場合，均需贈送一些小額禮品，而在中國則不能這樣，中國人
習(xí)慣于私下送禮。在阿拉伯國家，禮品應(yīng)當(dāng)在他人在場時贈送。
2.3.7 禮儀
禮儀是指社交場合溝通的行為方式。假設(shè)一位美國人正在準(zhǔn)備一則商業(yè)廣告，廣告顯示人們共進晚餐
的情形。右手拿叉、左手放在桌子底下，這是美國受眾十分熟悉，對美國人來說也是十分自然的。然而，
在很多歐洲國家，有著良好教養(yǎng)的人總是左手拿叉、右手放在桌子上。同樣，顯示美國人輕拍小孩腦袋的
場面在不少亞洲國家就不合適，因為頭被認為是十分神圣的。
在一種文化下被認為粗魯和令人不快的行為，在另一種文化下則可能是十分盛行的。美國男子翹著二
郎腿、露出鞋底的坐姿在一些東方文化下就引起反感。在這些文化下，腳底和鞋底不能顯露于外。
在不同文化和語言下，正常聲調(diào)、語速、音高均存在很大差異。西方人常把亞洲人高聲和連珠炮似的
說話視為憤怒和發(fā)泄情緒的信號，其實，這是對他們通常說話情形的誤解。
隨著美國與日本貿(mào)易的增加，我們對日本禮儀的細微之處也逐步有了更多的了解。例如，日本談判人
員在談判過程中很少說“不”，因為日本人認為這樣直截了當(dāng)不太禮貌。相反，他可能說“那很困難，”實
際上這就意味著不。日本人對一項請求總是以“是”作答，這里的“是”并不是說“是，我同意”，而是
“是的，我知道了你的請求?！泵绹嗽谡勗挄r，習(xí)慣于盯著對方的眼睛，對此很多日本人覺得咄咄逼人和
不自在。消費者透視2 - 1提供了日本商務(wù)禮儀的另一方面的實例。
禮儀及其重要性對銷售人員、廣告文案設(shè)計的重要性是顯而易見的。盡管人們并不否認禮儀隨文化而
異，但仍有一種強烈的感覺，認定“我們的方式是自然而正確的?！?br>消費者透視2 - 1 日本的名片交換
“名片是你的臉面?！?br>“名片在這里是必需的，是絕對必不可少的?！?br>“在日本，一個沒有名片的人是沒有身份的。”
在一個社交禮節(jié)十分考究的國度里，名片的交換是一種最基本的社交禮節(jié)。它強化了人際之接觸，而
人際接觸對一個人的成功至關(guān)重要。交換名片折射出很深的社會寓意。一旦完成這樣一種看似細小的禮節(jié)，
雙方都能了解對方在公司或政府機關(guān)的位置，從而較準(zhǔn)確地把握彼此之間的交往尺度。
兩人彼此交換名片，這在美國是十分普遍、簡單的活動，而在日本則是一種不可缺少的復(fù)雜社會交
往。
2.3.8 關(guān)于非語言交流的結(jié)論
你會由于不同國家的人用其本國語言如西班牙語、法語或德語對你說話而不安或驚異嗎？顯然不會。
每一個人都知道世界上的語言五彩紛呈，多種多樣。然而，一般而言大多數(shù)人會覺得自己所使用的非文字
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影響36 下載
“語言”是自然的、與生俱來的。我們經(jīng)常誤解他種文化下的這類“語言”，原因是，當(dāng)實際上是用“日語”、
“意大利語”或“俄語”表達時，我們卻把它們當(dāng)做“英語”來理解，而這種誤解是可以和必須避免的。
2.4 全球少年文化？
放學(xué)之后， 高年級學(xué)生，1 7歲的，脫下校服，把三個金、銀耳環(huán)套在
左耳上，然后換上牛仔褲和“耐克”運動鞋，來到了放學(xué)后打工的一家搬家公司。他的工作不僅
使其能經(jīng)常添置新的服裝，而且也使他能夠購買他所喜歡的搖滾樂歌星如德里和安斯·庫柏的錄
音帶。
你能頗具信心的填寫完前面的空格嗎？故事中的這位年輕人是居住在東京的佐都。然而，他的行為和
居住在世界其他地方如歐洲、北美、拉美以及亞洲的成千上萬的年輕人并沒有太大的差別。一項研究用攝
像機將生活在2 5個國家的青少年的起居室拍攝下來,其結(jié)論是:
從展現(xiàn)的行為、服飾和墻壁上的粘貼畫來看，很難分辨這些房間是在洛杉磯、墨西哥城還
是在東京。籃球與足球放在一起，櫥柜里的各種物品具有國際的趨同色彩：“李維”牌背包或
D i e s e l牛仔褲、N B A外套、來自Ti m b e r l a n d或Doc Martins的厚底鞋。
百事可樂負責(zé)國際廣告的副總裁拉里·麥金托什(Larry McIntosh)指出：“青少年組成了世界人口的一
個巨大且快速增長的部分，代表了人類歷史上第一個真正意義上的國際市場。”下表列出的是世界各地青
少年服裝擁有情況的數(shù)據(jù)（亞洲地區(qū)沒有包括中國）。
美國歐洲亞洲拉丁美洲
牛仔褲9 3％ 9 4％ 9 3％ 8 6％
T恤衫9 3％ 9 4％ 9 6％ 5 9％
跑鞋8 0％ 8 9％ 6 9％ 6 5％
運動上衣4 2％ 4 3％ 2 7％ 3 0％
斜紋夾克衫3 9％ 5 7％ 2 3％ 4 1％
當(dāng)今世界的青少年不僅穿著打扮趨同，而且趣味、偏好類似。一項大規(guī)模全球調(diào)查表明，世界各地青
少年所喜愛的事物極為一致。
活動喜歡從事該項活動的人數(shù)比例(％)
與朋友在一起9 3
看電視9 3
在家里看電影8 3
上電影院8 0
參加舞會7 8
與家人在一起7 6
進行體育運動7 6
電話聊天7 6
旅游7 5
什么原因?qū)е铝诉@種趨同化傾向呢？最大的影響因素是大眾傳媒。全球的青少年都可以收看M T V和
B a y w a t c h，他們看著同樣的節(jié)目，同樣的電影和錄影帶，收聽同樣的音樂。青少年不僅將相同的歌星作為
自己的偶像，而且在服飾、發(fā)型、行為舉止以及態(tài)度等方面極力仿效，由此使他們具有很多共同的特征。
隨著全球電子計算機網(wǎng)絡(luò)的形成和網(wǎng)民的增長，青少年與外部世界的聯(lián)結(jié)更加密切，傳媒對其影響也與日
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為37 下載
俱增。
體育和體育明星是又一種“統(tǒng)一”力量。足球、籃球和棒球正日益成為全球性運動。田徑、美式橄欖
球、冬季體育運動尤其是雪上運動在青少年中備受歡迎。奧林匹克運動會成為全球傳媒熱點。在中國的內(nèi)
陸省份陜西，中學(xué)生們被要求列出世界上最偉大的人物，結(jié)果邁克·喬丹和中國已故總理周恩來并列榜首。
由體育明星使用或支持的產(chǎn)品，通常能更快地被青少年所接受。
市場營銷人員在不同文化下使用相同的策略和手段來發(fā)展全球性品牌，或者對其品牌重新定位以吸引
青少年這一巨大市場。例如，Pepsi Max采用全球統(tǒng)一的廣告對青少年進行宣傳。廣告里是幾位少年爭相表
演驚險刺激項目如從大笨鐘上俯跳，擊潰怪獸“斯芬克斯”，或從撒哈拉的巨大沙丘上滾下?？逻_、蘋果
等公司也經(jīng)常面對全球青少年做廣告，因為青少年在照相機、計算機和其他一些電器產(chǎn)品的購買上起影響
甚至決定作用。
應(yīng)當(dāng)指出，青少年的行為、態(tài)度和價值觀也無不打上其所在文化的烙印。而且，上面關(guān)于全球青少年
的趨同性的描述是以生活在城市里的中產(chǎn)階級家庭的調(diào)查為基礎(chǔ)。生活在鄉(xiāng)村、家庭經(jīng)濟條件差一些的青
少年通常更緊密地依附于社會的傳統(tǒng)文化和更深刻地受其影響。
2.5 全球人口環(huán)境
人口環(huán)境主要指人口的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布。人口規(guī)模指社會中個體的數(shù)量，結(jié)構(gòu)則是關(guān)于年齡、收入、
教育和職業(yè)的統(tǒng)計。人口分布則是指人口的地域或地理分布，如多少人生活在這一地區(qū)，多少人生活在那
一地區(qū)，以及多少人生活在鄉(xiāng)村，多少人生活在城市與郊區(qū)。
表2-5 部分國家收入的分配（人口不同部分獲得的收入在總體收入中的比例）
人口比例美國巴西法國波蘭以色列肯尼亞印度尼泰國日本
西亞
收入最高的1 0 %人口2 5① 5 1 . 3 2 5 . 5 2 1 . 6 2 3 . 5 4 5 . 4 2 7 . 9 3 5 . 3 2 2 . 4
收入次高的1 0 %人口1 6 . 9 1 6 . 2 1 5 . 3 1 4 . 5 1 6 . 1 1 5 . 5 1 4 . 4 1 5 . 4 1 5 . 1
收入再次一級的2 0 %人口2 5 . 0 1 6 . 8 2 3 . 5 2 3 . 0 2 4 . 5 1 8 . 9 2 1 . 1 2 0 . 3 2 3 . 1
1 7 . 4 8 . 8 1 7 . 2 1 7 . 9 1 7 . 8 11 . 1 1 5 . 8 1 3 . 5 1 7 . 5
收入居中的2 0 %人口11 . 0 4 . 8 1 2 . 1 1 3 . 8 1 2 . 1 6 . 4 1 2 . 1 9 . 4 1 3 . 2
收入更低一級的2 0 %人口4 . 7 2 . 1 6 . 3 9 . 2 6 . 0 2 . 7 8 . 7 6 . 1 8 . 7
收入最低的2 0 %人口2 2 . 5 2 . 3 1 8 . 3 4 . 3 1 2 . 0 0 . 4 0 . 6 1 . 6 1 9 . 0
人均收入(千美元)②
① 收入最高的1 0％人口獲得全國總收入的2 5 %。
② 以1 9 9 2年美元價計算。見“ World Fact Book 1 9 9 2”。
資料來源：R . S o o k d e o ,“The New Global Co n s u m e r”,F o rt u n e, Autumn-Winter 1993, pp.68-76.
人口統(tǒng)計因素或人口環(huán)境與文化價值觀互為因果。一方面，人口密度很高的社會可能形成集體取向而
不是個人取向的價值觀，因為這有助于此一條件下的社會更平穩(wěn)地運轉(zhuǎn)。另一方面，強調(diào)勤奮工作和獲取
物質(zhì)財富的文化價值觀可能促進經(jīng)濟進步，從而直接或間接地改變?nèi)丝诃h(huán)境。比如，隨著一國經(jīng)濟的發(fā)展
和進入發(fā)達社會，收入將提高，家庭規(guī)模將變小。
對于營銷人員而言，人口環(huán)境中最重要的一個方面是收入。然而，一國的人均收入不及收入的分配來
得重要。人均收入較低的國家可能有一個規(guī)?？捎^的中產(chǎn)階級，而人均收入相同的另一個國家其絕大部分
財富可能掌握在極少數(shù)人的手里（比較表2 - 5中巴西與以色列的情況）。
營銷人員日益趨向于用購買力平價（ P P P），而不是平均的或中位數(shù)收入評價一個市場。購買力平價是
根據(jù)每個國家所生產(chǎn)的一攬子產(chǎn)品用美元計價而得出來的。假設(shè)某些產(chǎn)品主要被年收入為20 000美元的美國
家庭消費，購買力平價分析將顯示2 5 0萬委內(nèi)瑞拉家庭有能力消費這些產(chǎn)品，并和這些典型的美國家庭消費
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影響38 下載
得同樣多。這些委內(nèi)瑞拉家庭的年收入以美元而論，肯定較前述典型的美國家庭低。然而，由于公費醫(yī)療、
產(chǎn)品價格較低等原因，較低的收入仍可買到與美國典型家庭同樣多的產(chǎn)品。世界銀行按購買力平價計算了世
界各國的人均收入，并在《世界銀行圖冊》( World Bark Atlas)上公布。從購買力平價角度而不是名義收入角
度觀察一個國家或一個市場的收入狀況，十分重要。其重要性可以從下表所列示的數(shù)字中略見一斑。
人均收入/美元以購買力平價計算的人均收入/美元
巴西3 020 5 470
中國4 9 0 2 120
丹麥26 510 18 940
德國23 560 20 980
印度尼西亞7 3 0 3 140
韓國7 670 9 810
馬來西亞3 160 8 630
墨西哥3 510 7 100
瑞士36 410 23 620
表2-6 家庭如何分配其支出(%)
支出項目美國墨西哥波蘭伊朗肯尼亞新加坡泰國印度
食品1 0 3 5 2 9 3 7 3 8 1 9 3 0 5 2
衣服6 1 0 9 9 7 8 1 6 11
住房1 8 8 6 2 3 1 2 11 7 1 0
醫(yī)療1 4 5 6 6 3 7 5 3
教育8 5 7 1 0 1 2 5 4
交通1 4 1 2 8 6 8 1 3 1 3 7
其他① 3 0 2 5 3 5 1 4 2 2 3 0 2 4 1 3
人均收入(千美元)② 2 2 . 5 3 . 2 4 . 3 1 . 5 1 4 1 3 . 9 1 . 6 0 . 4
① 包括交通用具和其他耐用消費品。
② 以1 9 9 2年美元價計算。見“ World Fact Book 1 9 9 2”。
資料來源：R.Sookdeo,“ The New Global Consumer,”F o rt u n e, A u t u m n - Winter 1993,pp.68-76.
氣候條件、經(jīng)濟與社會結(jié)構(gòu)均影響消費者支出結(jié)構(gòu)。表2 - 6顯示了不同國家家庭支出結(jié)構(gòu)的巨大差異。
例如，墨西哥消費者在家庭用品和耐用品上的支出占總支出的2 5％，這一比例是印度家庭的兩倍。表中所
顯示的這些差異，對營銷人員有什么啟示呢？
下面列示的是2 0 0 0年美國、日本和菲律賓人口年齡分布的估計。從表中可以看出，菲律賓人口中差不
多有一半在2 0歲以下，而這一年齡的人口只占美國人口的1 / 3，占日本人口的約1 / 9。人口年齡結(jié)構(gòu)的這些
差別，又意味著什么呢？即使兩個國家在所有其他方面完全相同，由于人口統(tǒng)計變量—年齡的差異，企
業(yè)在制定產(chǎn)品和傳播策略時就不能無視這種差別。
在歐洲各國，人口環(huán)境也各不相同。人口環(huán)境的差異將繼續(xù)妨礙歐盟的統(tǒng)一化進程。例如，在英國，農(nóng)
業(yè)勞動人口不到勞動力的5％，而在希臘，這一比例達到3 0％。表2 - 7描述了歐洲各國人口環(huán)境差異以及與這
些相聯(lián)系的其他方面的不同。在這些差異中，你認為哪些對于制定消費產(chǎn)品營銷策略具有最大影響呢？
年齡/歲美國( % ) 菲律賓( % ) 日本( % )
< 1 0 1 4 . 7 2 5 . 0 1 0 . 1
1 0 ~ 1 9 1 3 . 9 2 2 . 0 11 . 1
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消費者行為39 下載
(續(xù))
年齡/歲美國( % ) 菲律賓( % ) 日本( % )
2 0 ~ 2 9 1 3 . 3 1 7 . 6 1 4 . 7
3 0 ~ 3 9 1 5 . 3 1 3 . 5 1 3 . 3
4 0 ~ 4 9 1 5 . 3 1 0 . 0 1 3 . 3
5 0 ~ 5 9 11 . 2 6 . 1 1 5 . 1
6 0 ~ 6 9 7 . 2 3 . 7 11 . 6
> 6 9 8 . 9 2 . 1 1 0 . 9
表2-7 歐洲各國的差異
類別全部德國意大利英國法國西班牙荷蘭比利時葡萄牙希臘丹麥愛爾蘭盧森堡
年齡( % )
1 8 ~ 2 4歲1 5 1 3 1 5 1 5 1 5 1 6 1 5 1 4 1 6 1 5 1 3 1 8 1 3
6 5歲以上1 9 2 1 1 8 2 0 1 9 1 7 1 7 1 8 1 7 1 7 1 7 1 5 2 0
婚姻狀況（％）
單身2 4 2 5 2 9 1 9 2 2 2 9 2 0 1 8 2 4 2 4 1 6 3 0 2 1
已婚5 9 5 5 6 0 6 1 5 5 6 0 6 0 6 8 6 6 6 7 5 6 6 2 6 3
未婚同居3 2 1 5 7 0 8 4 0 1 1 4 1 1
離婚或喪偶1 3 1 7 1 0 1 5 1 3 1 0 11 9 1 0 9 1 4 7 1 4
職業(yè)（％）
管理1 4 2 2 6 1 5 1 9 4 2 0 1 0 1 6 7 1 8 1 0 1 2
白領(lǐng)2 5 2 8 2 3 3 2 2 3 1 4 2 8 3 4 1 9 2 4 2 9 2 3 2 5
熟練藍領(lǐng)1 6 1 6 1 5 2 0 9 1 7 1 8 1 5 1 2 3 0 1 8 1 7 1 7
不熟練藍領(lǐng)2 0 1 9 2 6 7 3 9 4 4 2 0 2 4 2 1 2 9 1 2 2 5 2 9
從未工作者2 5 1 9 2 6 7 3 9 4 4 2 0 2 4 2 1 2 9 1 2 2 5 2 9
人均收入/千美元① 1 9 . 2 1 6 . 7 1 5 . 9 1 8 . 3 1 2 . 4 1 6 . 6 1 7 . 3 8 . 4 7 . 7 1 7 . 7 11 . 2 2 0 . 2
離校年齡
1 5歲以下3 8 9 5 8 4 3 3 3 6 3 2 0 2 9 5 3 4 9 1 7 3 6 3 6
1 6歲或1 7歲1 8 1 9 8 3 2 1 9 1 0 2 3 1 6 1 0 5 5 2 9 2 1
1 8歲及以上4 0 5 9 3 4 2 4 4 1 2 8 5 3 5 4 2 9 4 6 7 1 3 4 4 3
媒體與語言
說英語者（％） 4 4 4 4 1 6 1 0 0 3 1 1 2 7 2 3 4 2 5 2 8 6 1 1 0 0 4 1
雜志訂閱數(shù)2 . 3 3 . 7 2 . 0 1 . 7 3 . 0 1 . 3 2 . 6 2 . 6 1 . 2 1 . 3 1 . 9 1 . 6 2 . 3
未訂雜志者（％） 1 6 4 2 4 7 2 0 3 1 6 1 8 3 2 2 0 2 3 8
未訂報紙者（％） 2 7 1 0 3 0 3 3 1 9 4 3 1 5 2 2 4 9 5 0 2 3 4 2 2 4
家戶特征（％）
套間4 4 6 2 5 8 1 8 4 1 5 5 2 7 1 0 3 8 5 3 3 9 4 2 3
住宅5 6 3 8 4 2 8 2 5 9 4 5 7 3 9 0 6 2 4 7 6 1 9 6 7 7
自有5 9 4 0 6 8 6 7 5 4 8 0 4 6 7 2 5 9 7 2 6 0 8 2 7 7
座落城市6 8 8 0 7 3 7 8 6 6 4 8