如何有效地利用廣告與促銷


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如何有效地利用廣告與促銷

導(dǎo) 言

正確的廣告可以使很多小事變成大事。
——馬克·吐溫

有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望。
——大衛(wèi)·邦斯
你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)客戶所接受，同時(shí)還必須與當(dāng)前的和潛在的客戶、中間商及公眾進(jìn)行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價(jià)格、包裝以及對(duì)購買者的利益所在等等。廣告和促銷是幫助你達(dá)到上述目的必要手段。
廣告和促銷重在定位。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場(chǎng)位置，以及應(yīng)該怎樣從競(jìng)爭(zhēng)和其他力量的觀點(diǎn)促銷其產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)這定位目標(biāo)的市場(chǎng)做有目標(biāo)的廣告和促銷是推廣你的產(chǎn)品和提高市場(chǎng)份額最有效的方法。因此，在你做有效的廣告和促銷之前，必須弄清楚以下問題：
誰？誰是你的當(dāng)前客戶和潛在客戶？你已經(jīng)細(xì)分了你的市場(chǎng)（參見第二章），也選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷時(shí)對(duì)著誰的。
為什么？你的廣告和促銷要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷售額？引進(jìn)新產(chǎn)品？保持或增加市場(chǎng)份額？樹立或樹立一種形象？建立新的品牌？
什么時(shí)候？無論廣告還是促銷，實(shí)際的選擇最為重要。假如時(shí)間定錯(cuò)，最好的廣告和促銷也會(huì)失敗。
什么東西？你試圖促銷什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷售特色是什么？
什么地方？什么樣的媒介對(duì)你的廣告和促銷活動(dòng)是最好的？
怎么做？你的廣告和促銷內(nèi)容是怎樣的，你要傳達(dá)什么的信息給你目標(biāo)客戶？如何對(duì)你的廣告和促銷做最佳設(shè)計(jì)才能達(dá)到你的目標(biāo)？

廣告的目標(biāo)
廣告制作的第一步就是確定廣告的目標(biāo)。而且這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合決策。
可能的廣告目標(biāo)可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表7-1）。
通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。
說服性的廣告：主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。
提醒性的廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對(duì)該產(chǎn)品的記憶。

表7-1 可能的廣告目標(biāo)
通知性廣告
向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況
提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途
通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況
說明新產(chǎn)品如何使用
描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)
糾正錯(cuò)誤的印象
減少消費(fèi)者的恐懼
樹立公司的形象說服性廣告
建立品牌偏好
鼓勵(lì)購買者轉(zhuǎn)向你的品牌
改變客戶對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知
說服客戶馬上購買

提醒性廣告
提醒購買者可能在最近需要這種產(chǎn)品
提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品
促使購買者在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品
保持最高的知名度廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。

廣告預(yù)算
確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。廣告的作用在于提升需求。一次廣告活動(dòng)就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達(dá)到你的目標(biāo)要求認(rèn)真分配并集中你的資源以使你能成功地實(shí)施你的戰(zhàn)略。當(dāng)銷售下滑時(shí)要加大廣告力度；當(dāng)銷售上揚(yáng)時(shí)，你可以減少一些廣告。但在經(jīng)營(yíng)放慢時(shí)削減廣告成本只能加速銷售銳減而不能挽救你的獲利能力。
廣告預(yù)算的制定要考慮以下因素：
產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。
市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額高的品牌只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。
競(jìng)爭(zhēng)：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的聲音使人們聽得見。即使市場(chǎng)上一般的廣告不是直接對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也有必要大做廣告。
廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的多少。
產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的利益或特色時(shí)，廣告也有作用。
廣告信息
廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_(dá)給你的客戶、潛在客戶和公眾，要確保他們注意的焦點(diǎn)時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。直接把廣告寫給那些可能購買的人看，不要浪費(fèi)時(shí)間為那些不可能購買的人寫廣告。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來自客戶、經(jīng)銷商、專家和競(jìng)爭(zhēng)者。
廣告文字沒有必要過分追求華麗，關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶很重要的產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo)市場(chǎng)是什么，并且能夠引起足夠的重視。
一個(gè)好的廣告應(yīng)該能夠激發(fā)潛在客戶的興趣和動(dòng)機(jī)，并采用一種客戶能夠接受的廣告風(fēng)格。你需要花時(shí)間來考慮客戶、潛在客戶和公眾，而不是考慮你應(yīng)該說些什么，不要說那些客戶應(yīng)該知道的東西，而應(yīng)該說那些他們想知道的東西。
廣告要遵循的格式很多，但最簡(jiǎn)單的廣告格式實(shí)際上是一種銷售格式：
A --------------- 注意
I --------------- 興趣
D --------------- 欲望
A --------------- 行動(dòng)
廣告媒體決策
廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類型，具體媒介工具和傳播時(shí)間等。
廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預(yù)算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成本效益最佳組合是什么。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼