如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃


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如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃導(dǎo)言
光看不做是白日做夢(mèng)，光做不看是晚上夢(mèng)魘。
——日本諺語(yǔ)

當(dāng)身陷鱷魚之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。
——美國(guó)諺語(yǔ)
公司所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷計(jì)劃最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行，這便是營(yíng)銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行計(jì)劃的組織，制定對(duì)計(jì)劃實(shí)施起支持作用的政策和運(yùn)作程序，諸如營(yíng)銷活動(dòng)的控制評(píng)估系統(tǒng)。以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)，采取必要的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售人員努力向公司的營(yíng)銷目標(biāo)而奮斗，營(yíng)造一種有利于計(jì)劃實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。
公司的營(yíng)銷計(jì)劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場(chǎng)上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就越有可能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。
營(yíng)銷組織
營(yíng)銷組織類型
市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)。現(xiàn)代營(yíng)銷部門由多種組織方法：
基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)圖10-1）



圖10-1基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織

這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場(chǎng)區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場(chǎng)研究部門全部投入市場(chǎng)信息的收集。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營(yíng)銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理策劃的。這是營(yíng)銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里營(yíng)銷副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評(píng)估，通過(guò)自己或計(jì)劃人員的幫助來(lái)完成這些工作。
這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，就會(huì)暴露出其低效益的弱點(diǎn)。首先，由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場(chǎng)的計(jì)劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛(ài)的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁。其次，各職能單位都爭(zhēng)相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預(yù)算和更重要的地位，營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)審核相互競(jìng)爭(zhēng)的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題。
基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織（見(jiàn)圖10-2）
圖10-2 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織

這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的、復(fù)雜的，它們代表著公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ)。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來(lái)許多效益。
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為①開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；②編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動(dòng)；④激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持；⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新的銷售機(jī)會(huì)的情報(bào)；⑥組織產(chǎn)品改進(jìn)、以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。
這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來(lái)，更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題做出反應(yīng)。對(duì)于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。相對(duì)不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。
以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)圖10-3）圖10-3 以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織

這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)?？赡軙?huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是隨著公司服務(wù)的市場(chǎng)和客戶越來(lái)越多，必須雇用大量的銷售人員。
市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃。他們需要分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向，分析公司應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)份額的增加狀況進(jìn)行判斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功能性組織提供。分