如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場


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如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場

內(nèi)容結(jié)構(gòu)：
第一章 市場背景分析
第二章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
第三章 營銷策略規(guī)劃
第四章 區(qū)域市場開發(fā)
區(qū)域市場開發(fā)案例：
1．TCL：贏家之道
2．中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃
3．“金霸王”閃電破山城
4．美國利盟公司在中國的成長
學(xué)習(xí)要點：
市場背景分析的具體內(nèi)容
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的各個方面
營銷策略的內(nèi)容
區(qū)域市場開發(fā)的的若干步驟

學(xué)習(xí)目的：
掌握區(qū)域市場開發(fā)的程序
了解尋找市場機會的方法
學(xué)習(xí)制定營銷戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)制定包括價格、渠道、宣傳等在內(nèi)的營銷策略
了解開發(fā)區(qū)域市場時的實際運作
市場背景分析
市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。
營銷環(huán)境分析
1）人口統(tǒng)計
人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。
2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。
收入分配：
一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。
儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性：
營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。
3）法律法規(guī)環(huán)境
企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。
4）社會/文化環(huán)境
社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費者的需求。

消費者狀況分析
1）確定影響購買者購買行為的主要因素
文化因素：
文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。
文化的層次分析
文化：
如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。
亞文化：
亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。）。

社會因素：
影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。
個人因素：
包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。
心理因素：包括動機（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。
五種類型的消費心理和模式
1．發(fā)燒型：
是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。在我國DVD和LD目前的消費群就屬于這一類用戶。
先鋒型：
是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機的用戶目前就屬于這一類。
實用型：
是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。
保守型：
是比較傳統(tǒng)的一批消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費已達(dá)到這個層次的用戶。
懷疑型：
是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機、電冰箱已進(jìn)入這批消費群體中。

了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個消費群體，如何進(jìn)入下一個消費群體。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實際運作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。