營(yíng)銷(xiāo)連環(huán)十計(jì)——尋找價(jià)值鏈上的舞伴


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“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！”
　　——溫斯頓·邱吉爾　　前言
　　世界從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣看起來(lái)這么小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣激烈過(guò)；變革的速度之快，競(jìng)爭(zhēng)的壓力之大，也是前所未來(lái)的。企業(yè)之間的對(duì)抗正在變成協(xié)作，相互的競(jìng)爭(zhēng)正變成合作，過(guò)去單個(gè)企業(yè)孤立的經(jīng)營(yíng)在今天看來(lái)是困難重重的，取而代之的是企業(yè)間各類(lèi)資源特別是營(yíng)銷(xiāo)資源的交流與共享。這使得共生營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始日益受到企業(yè)界的關(guān)注。
　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿德勒給共生營(yíng)銷(xiāo)下的定義為：通過(guò)兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。
　　共生營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是雙贏和多贏。共生營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模和市場(chǎng)資源整合所獲得的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端的互享所產(chǎn)生的企業(yè)生存成本的下降和企業(yè)共生力的提升。
　　共生營(yíng)銷(xiāo)能解決營(yíng)銷(xiāo)資源泛個(gè)人化的不良態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化及營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化趨勢(shì)的加強(qiáng)，許多企業(yè)都遇上過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源掌控在單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員手中，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在時(shí)網(wǎng)絡(luò)在，人走時(shí)網(wǎng)絡(luò)癱瘓的困擾。而共生營(yíng)銷(xiāo)是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不依附于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)體，就不會(huì)出現(xiàn)對(duì)客戶資源失控的情況。
　　共生營(yíng)銷(xiāo)能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，尤其是我國(guó)還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，市場(chǎng)整體還處在銷(xiāo)售時(shí)代向營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代過(guò)渡的階段。企業(yè)受自身?xiàng)l件的局限，營(yíng)銷(xiāo)通路都或多或少存在問(wèn)題，而共生營(yíng)銷(xiāo)可以做到資源共享，最大限度地降低營(yíng)銷(xiāo)成本。同類(lèi)企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企業(yè)之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會(huì)出現(xiàn)新的格局。
　　目前，共生營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，已經(jīng)逐漸滲透到價(jià)值傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié)。本文借助“魚(yú)刺圖”價(jià)值傳遞模型(見(jiàn)圖一：價(jià)值傳遞模型)來(lái)探討在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)如何來(lái)運(yùn)用共生營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　第一計(jì) 投石問(wèn)路計(jì)——確定消費(fèi)需求
　　企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以確定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求。市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)、費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。聯(lián)合起來(lái)，就可以避免以上各種不足。
　　企業(yè)在做這樣的調(diào)查時(shí)，可以尋找同類(lèi)(目標(biāo)客戶相同)但不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品企業(yè)。例如，生產(chǎn)兒童服飾的廠商，可以聯(lián)合兒童玩具廠商、兒童食品廠商、兒童圖書(shū)廠商等一起，共同對(duì)當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、消費(fèi)者狀況等進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然，在調(diào)查各自行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、同行對(duì)手情況、同類(lèi)產(chǎn)品情況等項(xiàng)目時(shí)，這些企業(yè)不能使用完全相同的調(diào)查結(jié)果，還得區(qū)分對(duì)待。
　　如果選擇同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，則可以使用完全同樣的調(diào)查問(wèn)卷，最大程度的節(jié)約調(diào)查資源，但由于出于競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的種種原因，這樣的聯(lián)合調(diào)查比較少見(jiàn)。其實(shí)，在這樣的情況下，如果由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或者當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)出面協(xié)調(diào)，組織同業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查，則參與企業(yè)均可共同受益。
　　除了橫向聯(lián)合以外，企業(yè)也可以選擇縱向聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，比如，向上和自己的供應(yīng)商；向下，和自己的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。比如大型超市，作為消費(fèi)型商品的重要銷(xiāo)售終端，與他們進(jìn)行合作，能夠幫助企業(yè)事半