營銷連環(huán)十計——尋找價值鏈上的舞伴


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“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益！”
　　——溫斯頓·邱吉爾　　前言
　　世界從來沒有像現在這樣看起來這么小，市場競爭也從來沒有像現在這樣激烈過；變革的速度之快，競爭的壓力之大，也是前所未來的。企業(yè)之間的對抗正在變成協作，相互的競爭正變成合作，過去單個企業(yè)孤立的經營在今天看來是困難重重的，取而代之的是企業(yè)間各類資源特別是營銷資源的交流與共享。這使得共生營銷這一新型營銷模式開始日益受到企業(yè)界的關注。
　　美國營銷學家阿德勒給共生營銷下的定義為：通過兩個或更多個相互獨立的商業(yè)組織間在資源或項目上的合作，達到增強市場競爭能力的目的。
　　共生營銷的核心理念是雙贏和多贏。共生營銷的最大優(yōu)勢在于規(guī)模和市場資源整合所獲得的經驗互補、網絡終端的互享所產生的企業(yè)生存成本的下降和企業(yè)共生力的提升。
　　共生營銷能解決營銷資源泛個人化的不良態(tài)勢。隨著市場競爭的白熱化及營銷個性化趨勢的加強，許多企業(yè)都遇上過市場營銷資源掌控在單個營銷人員手中，這個營銷人員在時網絡在，人走時網絡癱瘓的困擾。而共生營銷是與企業(yè)發(fā)生關系，不依附于營銷人員個體，就不會出現對客戶資源失控的情況。
　　共生營銷能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，尤其是我國還處于市場經濟的初級階段，市場整體還處在銷售時代向營銷時代過渡的階段。企業(yè)受自身條件的局限，營銷通路都或多或少存在問題，而共生營銷可以做到資源共享，最大限度地降低營銷成本。同類企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企業(yè)之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會出現新的格局。
　　目前，共生營銷的應用范圍越來越廣泛，已經逐漸滲透到價值傳遞的每一個環(huán)節(jié)。本文借助“魚刺圖”價值傳遞模型(見圖一：價值傳遞模型)來探討在各個營銷環(huán)節(jié)如何來運用共生營銷戰(zhàn)略。
　　第一計 投石問路計——確定消費需求
　　企業(yè)進入市場之前要做詳細的市場調查，以確定當地市場的消費需求。市場調查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強、費用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。聯合起來，就可以避免以上各種不足。
　　企業(yè)在做這樣的調查時，可以尋找同類(目標客戶相同)但不同細分市場產品企業(yè)。例如，生產兒童服飾的廠商，可以聯合兒童玩具廠商、兒童食品廠商、兒童圖書廠商等一起，共同對當地政治環(huán)境、法律環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、文化環(huán)境、消費者狀況等進行調查，當然，在調查各自行業(yè)發(fā)展狀況、同行對手情況、同類產品情況等項目時，這些企業(yè)不能使用完全相同的調查結果，還得區(qū)分對待。
　　如果選擇同業(yè)競爭對手做聯合調查伙伴，則可以使用完全同樣的調查問卷，最大程度的節(jié)約調查資源，但由于出于競爭等問題的種種原因，這樣的聯合調查比較少見。其實，在這樣的情況下，如果由專業(yè)機構或者當地行業(yè)協會出面協調，組織同業(yè)機構進行聯合調查，則參與企業(yè)均可共同受益。
　　除了橫向聯合以外，企業(yè)也可以選擇縱向聯合進行市場調查，比如，向上和自己的供應商；向下，和自己的經銷商、零售商一起進行市場調查。比如大型超市，作為消費型商品的重要銷售終端，與他們進行合作，能夠幫助企業(yè)事半