事件營(yíng)銷完全手冊(cè)-夢(mèng)冬版


頁(yè)數(shù)：12 字?jǐn)?shù)：14503

事件營(yíng)銷完全手冊(cè)前言

嚴(yán)格來(lái)講，這是一本關(guān)于如何制造新聞的書(shū)。
　　
在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、各類期刊、雜志社的記者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個(gè)世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。一般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無(wú)意中發(fā)生的。也就是說(shuō)，一件新聞在發(fā)生時(shí)，他的所有當(dāng)事人并不知道這將成為新聞。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？
　　讓我們來(lái)看新聞的一些副作用。新聞可以讓一個(gè)人或者一個(gè)組織或者一件事或者一個(gè)物品迅速地廣為人知。對(duì)于這些人或者組織或者事件或者物品來(lái)說(shuō)，這關(guān)系重大。其實(shí)也有人在專門從事這樣的工作，我們叫這個(gè)是“做廣告”。做廣告要花錢。
　　既然讓自己成為新聞可以達(dá)到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價(jià)值和技巧。這個(gè)行當(dāng)就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做”?，F(xiàn)在，他們還有更加流行的一個(gè)名字“事件營(yíng)銷”。
　　新聞其實(shí)很簡(jiǎn)單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對(duì)他的受眾是有趣的，也就是他們所關(guān)心的；要么對(duì)他的受眾是有幫助的。事件營(yíng)銷的具體工作其實(shí)就是制造這種事件，讓他是最新發(fā)生的，同時(shí)是很有趣的或者是對(duì)人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞工作者“無(wú)意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營(yíng)銷目的。
　　所有的新聞單位都有完整、嚴(yán)格的運(yùn)做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的要領(lǐng)就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。

第一章什么是事件營(yíng)銷
　　新聞和廣告是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，但這兩個(gè)個(gè)體有著互相重合的部分。一方面，只要符合了新聞的特性的所有材料都是新聞，如果一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這些特性，那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時(shí)，達(dá)到了廣告發(fā)布者預(yù)期的目的，那么這則新聞就可以在一定程度上具有了廣告效果。如以下這兩則新聞：
1、必勝客“五一”落戶“中央”

本報(bào)訊　對(duì)中央商場(chǎng)心儀三年的美國(guó)必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié)議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場(chǎng)一樓開(kāi)業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標(biāo)志，在全世界近90個(gè)國(guó)家和地區(qū)有近1、3萬(wàn)個(gè)，到目前為止，必勝客在中國(guó)的連鎖店已經(jīng)達(dá)到71家。據(jù)必勝客中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場(chǎng)的地盤(pán)，去年7月，他們?cè)谛陆挚跇?lè)福來(lái)開(kāi)設(shè)了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場(chǎng)開(kāi)設(shè)第二家必勝客。
　　中央商場(chǎng)總經(jīng)理廖建生對(duì)必勝客選中中央商場(chǎng)感到高興。他說(shuō)，中央商場(chǎng)正在向國(guó)際流行的購(gòu)物中心模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國(guó)際品牌的加盟。記者夏愛(ài)宇
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年3月19日《金陵晚報(bào)》
2、租架飛機(jī)如打“的”
從4月開(kāi)始，隨著中國(guó)民航飛行學(xué)院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租架飛機(jī)，從空中俯看府難南河春景，還可以租用飛機(jī)進(jìn)行公務(wù)飛行，旅游飛行，甚至乘飛機(jī)舉行一個(gè)浪漫刺激的藍(lán)天婚禮。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2002年3月15日《南京日?qǐng)?bào)》
　　以上的兩則新聞本身具有各自的新聞特性，但這兩則新聞發(fā)布以后，在一定意義上也可以達(dá)到廣告的效果。例如新聞1，對(duì)于必勝客的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀暇┲醒肷虉?chǎng)的新店開(kāi)業(yè)之前，需要將這一信息廣而告之。如果發(fā)布廣告的話，這一廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該包括：
　　A、何時(shí)開(kāi)業(yè)。
　　B、在何處開(kāi)業(yè)。
　　C、提供什么服務(wù)。
　　我們不難看出，在上述這則新聞中，何時(shí)開(kāi)業(yè)，何處開(kāi)業(yè)已經(jīng)交代清楚，由于必勝客的服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，所以予以省略。這則新聞已經(jīng)基本上可以起到廣告的作用。
　　我們來(lái)分析新聞2