營銷--制勝之道


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營銷——制勝之道
一、 市場的客戶需求分析——賣什么
消費(fèi)品市場的特征：
消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。與生產(chǎn)者市場相比，消費(fèi)者市場具有以下特征：
第一，從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。
第二，從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購買。
第三，從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因為消費(fèi)者在決定采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費(fèi)品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費(fèi)者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi)，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。
第四，從市場動態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增設(shè)購物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。
2.消費(fèi)者市場的購買對象
消費(fèi)者進(jìn)入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，消費(fèi)者的購買對象則可以分為不同的類型。
如果按消費(fèi)者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。
（1）便利品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費(fèi)者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時就近購買。
（2）選購品。指價格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。
（3）特殊品。指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消費(fèi)者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。
如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。
（1）耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。消費(fèi)者購買這類商品時，決策較為慎重。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時要做好售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購后需求。
（2）非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購買。
3.影響消費(fèi)者購買行為因素分析
市場營銷學(xué)研究消費(fèi)者市場，核心是研究消費(fèi)者的購買行為，即研究消費(fèi)主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時的選擇過程，而這個過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會因素。
(1)經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者的購買行為的影響，主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消費(fèi)者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費(fèi)者購買行為的動力。因此，當(dāng)價格較高時，無論收入高低者，其購買行為都會受到不同程度的抑制；當(dāng)價格較低，就會不同程度地激發(fā)起消費(fèi)者的購買行為。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費(fèi)而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費(fèi)在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際效益對消費(fèi)者購買行為的影響因素來看，消費(fèi)者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費(fèi)者最具價值、需要最為迫切，消費(fèi)者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。
(2)心理因素
購買行為受心理的支配。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。
①需求。所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的需求及動機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購買行為。
人們的需求是多種多樣的。而且是分層次的。馬斯洛在1954年發(fā)表的《動機(jī)與個性》著作中提出了“需求層次論”。這種理論認(rèn)為，第一，每一個人的需求按其重要性不同，可以分為五個層次：生理需求，指人們?yōu)榱松嫠匦璧淖畹拖薅鹊男枨?，它涉及最基本的生活資料的滿足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，確保人身安全與健康、財產(chǎn)安全和防備失業(yè)的需求，如保險、醫(yī)療等的需求；社會需求，指人們?yōu)榱双@得友誼和受到重視而參加工會、政黨等社會團(tuán)體的需求；尊重需求，指人們期望獲得承認(rèn)、具有地位，進(jìn)而得到他人尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)需求。指人們欲成就事業(yè)、實(shí)現(xiàn)理想的需求。這是人類需求的最高層次。第二，馬斯洛認(rèn)為，需求是從低級到高級發(fā)展的。人們只有在低一級需求得到相對滿足時，才會引起對高一級的需求。例如，人們在未解決溫飽之前，不會去購買高檔的耐用消費(fèi)品。第三，馬斯洛認(rèn)為未滿足的需求是購買者購買動機(jī)與行為的源泉。當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對行為的刺激作用。
②感覺。當(dāng)消費(fèi)者有了購買動機(jī)之后，可能產(chǎn)生行動。但采取怎樣的行動，則視其對客觀情境的感覺如何。所謂感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費(fèi)者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個方面：
第一、選擇性注意。指人在同一時間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他的對象則被忽略了。比如有一欲買彩色電視機(jī)的消費(fèi)者，走進(jìn)琳瑯滿目的大商場，盡管呈現(xiàn)在他面前的有電冰箱，洗衣機(jī)，收錄機(jī)，但他真正關(guān)心、注意的只有電視機(jī)的廣告和有關(guān)展銷的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品的廣告和樣品對他不會留下太深的印象。
第二、選擇性曲解。人們對感覺到的事物，并不是照相似地反映出來，而是往往按照自己的先入之見，或根據(jù)自己的興趣、愛好來說明、解釋感覺到的事物。這種按個人意愿來解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。
第三、選擇性記憶