中國(guó)營(yíng)銷難題解決大綱


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中國(guó)營(yíng)銷難題解決大綱

深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司
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深圳市采納網(wǎng)絡(luò)信息有限公司
一、營(yíng)銷，面向二十一世紀(jì)
二、成功的“贏”銷
三、如何制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
四、品牌的成長(zhǎng)之路
五、如何制定科學(xué)的營(yíng)銷政策
六、如何構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
七、如何制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
八、定位在未來(lái)市場(chǎng)中
九、新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷？
十、如何運(yùn)作整合營(yíng)銷傳播
成功的“贏”銷
之一：目光遠(yuǎn)大的企業(yè)才能成為最后的“贏”家
營(yíng)銷策劃的最終目的是努力創(chuàng)造“贏”銷，結(jié)合七年實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勞A的藝術(shù)在說(shuō)成功營(yíng)銷之前，我想要強(qiáng)調(diào)的是：任何一個(gè)營(yíng)銷策劃案的成功，首先不是策劃人、策劃公司的成功，而是企業(yè)家的成功、產(chǎn)品的成功，而是企業(yè)全體員工特別是一線營(yíng)銷人員堅(jiān)持不懈、吃苦耐勞的努力換來(lái)的成功。我認(rèn)為，任何一個(gè)策劃都代替不了企業(yè)的艱苦奮斗之精神，代替不了企業(yè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的員工，同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)的是——任何一個(gè)策劃都可能會(huì)有不成功的一面，都有深具市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性的一面，不能盲信、盲從策劃。
在從事策劃工作的這幾年中，所遇到的大多是中、小型企業(yè)，他們所遇到的問(wèn)題是驚人地相似：缺人才、缺資金、缺資源、缺經(jīng)驗(yàn)。有些企業(yè)的部門經(jīng)理或副總，當(dāng)他們的老板一轉(zhuǎn)身不在時(shí)，亦會(huì)問(wèn)我：“您說(shuō)，我們這個(gè)企業(yè)還行不行？”其實(shí)，他們不知道，他們老板的心里也很茫然。
還有一個(gè)情況也很相似：就是企業(yè)往往遇到難題時(shí)，有的甚至病入膏荒時(shí)才搞營(yíng)銷策劃。
我常常問(wèn)自己：一個(gè)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，怎樣才能立于不敗之地呢？
手邊有這樣一組數(shù)據(jù)：1980年，在北京中關(guān)村，大約有5000家左右以計(jì)算機(jī)軟、硬件及相關(guān)業(yè)務(wù)為主營(yíng)的企業(yè)，而到了1990年，大約只剩下483家，90%以上的企業(yè)倒閉了。
美國(guó)的管理學(xué)家中曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)：6000家中小型在3-5年內(nèi)倒閉近80%，10%左右的企業(yè)在5-15年內(nèi)倒閉，只有約10%左右的企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利！
中國(guó)的國(guó)營(yíng)企業(yè)近2/3不景氣，大中型企業(yè)依然問(wèn)題重重……
但令人奇怪的是：始終有5%-10%的企業(yè)幸運(yùn)地生存下來(lái)，而且活了至了50年以上。美國(guó)的兩位學(xué)者柯林斯與波泣斯，選擇18家這樣的公司，深入到這些企業(yè)研究六年，他們發(fā)
現(xiàn)：這些企業(yè)都是由幾個(gè)人的小企業(yè)成長(zhǎng)為工業(yè)巨人的。盡管這些企業(yè)也曾無(wú)數(shù)次面臨關(guān)門的危險(xiǎn)，但他們總能走出困境，難道僅僅是他們走運(yùn)嗎？
這兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)之所以長(zhǎng)盛不衰，最主要的一個(gè)原因是——他們是目光遠(yuǎn)大的企業(yè)！這些企業(yè)幾十年來(lái)始終堅(jiān)持一種核心價(jià)值觀，這些企業(yè)包括大家熟知的波音、摩托羅拉、菲力蒲、SOWY、強(qiáng)生公司等等。
波音公司30年代到40年代遇到嚴(yán)重困難，70年代又曾遇到6萬(wàn)多名員工面臨失業(yè)，但是它依然堅(jiān)持到今天。令人叫絕的是這兩位學(xué)者對(duì)比波音研究了麥道公司，他們發(fā)現(xiàn)麥道公司不屬于目光遠(yuǎn)大的企業(yè)，很有可能會(huì)被波音兼并。這兩位學(xué)者的預(yù)言得以實(shí)現(xiàn)，95年底，波音以1/3股份兼并了麥道。在波音公司的員工守則里有這么一句話：“波音公司始終面向明天，只有像熱愛(ài)生命一樣，熱愛(ài)自己的工作人才能做到……”。
日本SONY公司成立之初是三個(gè)人的小公司，但SONY的總經(jīng)理說(shuō)：“SONY，將改變?nèi)毡倦娖髟谑澜缛嗣媲暗男蜗蟆薄?br> 看到巨人IBM公司的廣告，“無(wú)論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”。當(dāng)你聽到IBM的精神“服務(wù)，服務(wù)，再服務(wù)”，你又會(huì)想到什么？
這就是企業(yè)的核心思想：核心價(jià)值觀＋核心目的。
核心價(jià)值觀——基本的，長(zhǎng)期的宗旨，不與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)混為一談的企業(yè)文化觀念。我認(rèn)為，這是一個(gè)企業(yè)取得“贏”銷的根本動(dòng)力，如果沒(méi)有這一條，再成功的策劃只是曇花一現(xiàn)。
之二：選擇好品種，創(chuàng)造新感覺(jué)
什么樣的產(chǎn)品品種才算是好品種呢？符合市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品品種即屬于好品種。選擇好了品種，市場(chǎng)營(yíng)銷事半功倍。有一家企業(yè)生產(chǎn)的某一種兒童用的腰帶，在深圳投入數(shù)十萬(wàn)，但回款卻只有幾千元。此種腰帶在深圳就不算一個(gè)好品種：
1、腰帶太厚。深圳天氣熱，腰帶太厚，父母怕小孩熱著。
2、治療脾胃不良的效果慢。因?yàn)槭峭钙ぶ委煟M管副作用小，但愛(ài)子心切的父母更愿快速見(jiàn)效。3、深圳是個(gè)移民城市，嬰幼兒較少。4、價(jià)位過(guò)高。一條腰帶上百元，而同類作用的保健品或藥品相比較太貴。所以這一產(chǎn)品投入再多的錢也屬冤枉。我們與客戶協(xié)商之后，更換了產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就獲得了成功，從而使該公司走出了困境。目前該消斑面膜是深圳百家商場(chǎng)、藥店熱銷的品種。為什么消斑面膜會(huì)成功？這是因?yàn)閮?nèi)服消斑產(chǎn)品開始疲軟，而外用品種又無(wú)好品種，市場(chǎng)正呼喚著一個(gè)外用消斑品種，該消斑面膜經(jīng)過(guò)精心的策劃，符合“天然安全、高檔先進(jìn)、個(gè)性鮮明”三個(gè)特點(diǎn)，應(yīng)市、應(yīng)時(shí)推出，結(jié)果大獲成功。
同樣，我們合作的一家冷飲公司將原有的冷飲品種進(jìn)行了改造，推出了98年的強(qiáng)勢(shì)品種——虎頭脆皮，迎合了虎年吉祥的氣氛，以“虎年吃虎頭脆皮”為口號(hào)，配合幽默的廣告片“武松打虎”篇，使這一產(chǎn)品成為長(zhǎng)沙、深圳冷飲市場(chǎng)的寵兒。你可以看看，以下品種的改變有什么妙處。
抗衰老面霜 （改名）——彈性面霜
（從一個(gè)傳統(tǒng)的膏霜產(chǎn)品一躍成為非常具有時(shí)尚感的新產(chǎn)品，給人耳目一新的感覺(jué)）
力諾活力素（改名） ——力諾排毒活力素
定位更為準(zhǔn)確、直接，促銷力更強(qiáng)。
39薯片 （改名） ——辣辣跳薯片
使產(chǎn)品更有形象感，動(dòng)感十足，大大吸引了目標(biāo)人群的關(guān)注。
海爾公司也是一個(gè)不斷追求創(chuàng)新的公司，他們認(rèn)為“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的產(chǎn)品”。
根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的需要推出“大地瓜”洗衣機(jī)以應(yīng)農(nóng)村用洗衣機(jī)洗菜、地瓜之需，受到了農(nóng)民地?zé)崃覛g迎。
根據(jù)夏季特點(diǎn)推出“小小神童即時(shí)洗”洗衣機(jī)，改變了洗衣機(jī)淡季銷售狀況，使“淡季不淡”。
以上產(chǎn)品均是通過(guò)改變品種名重新贏得了市場(chǎng)。
你不妨試一下以下辦法改變一下你的產(chǎn)品：
1、構(gòu)思一種很新穎的產(chǎn)品，符合人們的現(xiàn)在之所需。
2、改造一個(gè)較老的產(chǎn)品，給它重新命名，重新賦予特色或個(gè)性。
之三：營(yíng)銷要重視調(diào)研與測(cè)試
我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)之所以步入營(yíng)銷困境，一般是因?yàn)闆Q策層“拍腦袋決策”的緣故。
不愿花錢去搞市場(chǎng)調(diào)查，就是花錢去交經(jīng)營(yíng)學(xué)費(fèi)。有時(shí)我們也感到奇怪，為什么許多老板浪費(fèi)了幾百萬(wàn)元，而不愿花幾萬(wàn)元錢去搞市場(chǎng)調(diào)研呢？世界著名的十大食品品牌之一——康寶，以生產(chǎn)湯品而聞名全球。他們的品牌經(jīng)理認(rèn)定康寶湯是白領(lǐng)階層的消費(fèi)品，準(zhǔn)備推出以白領(lǐng)人員為主訴求的一系列廣告。一位廣告創(chuàng)意人員對(duì)此表示懷疑，他通過(guò)對(duì)住宅區(qū)的垃圾調(diào)研，發(fā)現(xiàn)康寶湯實(shí)際上多為平民及打工階層消費(fèi)掉了，而富人很少消費(fèi)。這是因?yàn)槠矫窦按蚬ふ咦约簬缀鯖](méi)有時(shí)間煲湯，而富人家均有保姆，可以有大量時(shí)間煲湯。這一結(jié)果震動(dòng)了康寶湯的管理層。
國(guó)內(nèi)一著名品牌的電視機(jī)，花巨資拍了數(shù)條廣告片，但經(jīng)我們測(cè)試，有三條是有問(wèn)題的，但是客戶沒(méi)聽進(jìn)去意見(jiàn)，最后又投入數(shù)百萬(wàn)播出這三條廣告，結(jié)果是銷量不僅沒(méi)上升，反而下降，銷售人員普遍抱怨廣告片不好。
我們的一個(gè)客戶，產(chǎn)品在97年8月開始上市，到98年一算，已投入400萬(wàn)元推廣費(fèi)，而只回收了100萬(wàn)左右的貨款，企業(yè)陷入了困境。我們深入企業(yè)了解后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)總經(jīng)理覺(jué)得這是一高科技的產(chǎn)品，就一定會(huì)有市場(chǎng)，根本就沒(méi)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，盲目投入數(shù)千萬(wàn)，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)退兩難。
企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，至少問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？
2、他們喜歡它們命名與功用嗎？
3、他們覺(jué)得這個(gè)價(jià)錢合適嗎？
4、他們會(huì)到什么地方去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？
5、他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？
6、他們?cè)诳?、聽那些媒體？
7、哪些因素影響他們的購(gòu)買行為？
8、這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
9、對(duì)手的策略是什么？
10、消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的廣告與促銷方式？
而要回答這些問(wèn)題，不展開市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)直是不可能的。
雀巢進(jìn)入中國(guó)前，對(duì)中國(guó)的主要城市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年調(diào)查研究，重點(diǎn)研究了中國(guó)人日常生活習(xí)慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國(guó)人的心理，如：去朋友家坐客，主人得意地請(qǐng)客人品一品洋貨——雀巢，既表示了自己好客，又表達(dá)了自己不同尋常的地位感。
還有《婆媳篇》、《新年送禮篇》、《友誼篇》等廣告，伴隨一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，使這一洋貨縱橫大江南北。
我們?cè)诓邉澢岸冀ㄗh客戶一定要先調(diào)研，如果客戶拒絕調(diào)研，我們就拒絕接丟這一業(yè)務(wù)。不少客戶心急如火，嫌調(diào)研太慢，實(shí)際上有時(shí)欲速則不達(dá)，接下來(lái)客戶的廣告一投入，少則幾十萬(wàn)，多則百萬(wàn)千萬(wàn)，怎能隨便浪費(fèi)！所以，您的產(chǎn)品無(wú)論是否已經(jīng)走向市場(chǎng)，都要認(rèn)真地問(wèn)一問(wèn)，咱的產(chǎn)品做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了嗎？
之四：舍得放棄，堅(jiān)持專業(yè)化
任何一個(gè)產(chǎn)品一般都有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者（nicher），一般我們會(huì)建議中小型企業(yè)選擇市場(chǎng)利基者，也就是專業(yè)化市場(chǎng)。在當(dāng)今社會(huì)，懂得放棄，堅(jiān)持專業(yè)化的營(yíng)銷取勝的可能性更大些。
通過(guò)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，或?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項(xiàng)服務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)化、地域?qū)I(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化、銷售方式專業(yè)化等手段，集中資源，打開市場(chǎng)。所謂的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，有很多生動(dòng)的例子，如專門為司機(jī)、幼兒生產(chǎn)的無(wú)糖奶粉等。為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項(xiàng)服務(wù)，包括為彩電巨頭，電腦巨頭提供配套等等，聯(lián)想就是世界上最大的電腦元板制造商之一，從而獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。
采納公司策劃的益生堂三蛇膽，從繁多的功能中選出“除痘”的定位，從而全面打開市場(chǎng)。為伊美堂面膜選擇了“消斑”、為三九清芬沐浴露鎖定“年輕一族”，展示充滿活力的年輕一代人，定位至為成功。
確實(shí)，讓客戶放棄他固有的一些想法，放棄“魚和熊掌兼得”的想法，有時(shí)會(huì)很難。很多企業(yè)的老總本人就是產(chǎn)品的發(fā)明人，根本看不到產(chǎn)品的缺點(diǎn)，總以“萬(wàn)能產(chǎn)品”來(lái)對(duì)待，最后往往是“萬(wàn)萬(wàn)不能”。他們經(jīng)常感嘆：自己的產(chǎn)品品質(zhì)最好，自己選擇的行業(yè)很差。實(shí)際上，現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都充滿競(jìng)爭(zhēng)，都不好做，因此，選擇正確的定位，細(xì)分市場(chǎng)是至關(guān)重要。細(xì)分市場(chǎng)、選擇定位，不僅大大降低了進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性，而且企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中更容易戰(zhàn)勝對(duì)手，更節(jié)省推廣費(fèi)用。通過(guò)在定位市場(chǎng)的精耕細(xì)作，產(chǎn)品的贏利可能性會(huì)更大。當(dāng)然，十指連心，咬哪一根都心疼，但是沒(méi)有舍棄就沒(méi)有獲得。
如何定位呢？消費(fèi)者愿意接受的信息是有限的，同時(shí)消費(fèi)者還在遺忘信息，因此，如果一個(gè)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者記住并購(gòu)買有相當(dāng)?shù)睦щy，必須尋找到在其腦海中的一個(gè)空隙，占住一個(gè)位置，并不斷重復(fù)，才可能被記住，并引發(fā)其購(gòu)買。這就是定位大體概念。任何一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都面臨著兩大難題：一是準(zhǔn)備如何定位，二是消費(fèi)者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準(zhǔn)確，產(chǎn)生促銷力，反之，產(chǎn)品就很快被忘記，失去市場(chǎng)。因此定位的內(nèi)容包括：
(1)賣給誰(shuí)？——誰(shuí)來(lái)買？
(2)有什么用——用來(lái)干什么？
(3)想達(dá)到什么精神價(jià)值——消費(fèi)者心中的精神享受感覺(jué)如何？
定位的方法有很多，有功能法、是非法、補(bǔ)位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根據(jù)市場(chǎng)的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的基本要求。
之五：好名稱，增強(qiáng)了促銷力，易于傳播
一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，不僅要品質(zhì)優(yōu)良，而且要有一個(gè)好名稱。品牌營(yíng)銷是從命名開始的。但據(jù)我們所知：中國(guó)的大部分企業(yè)不重視產(chǎn)品命名，長(zhǎng)城、熊貓、菊花、XX寶……一大堆，缺乏個(gè)性，不易傳播，沒(méi)有人性，缺少形象，缺乏溝通。
采納公司營(yíng)銷策劃很重視命名，通過(guò)巧妙的命名，導(dǎo)引出整個(gè)策劃。其實(shí)，好的命名好比一場(chǎng)品牌營(yíng)銷大戲的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促銷力，命名對(duì)整個(gè)整合傳播以及品牌文化的形成至關(guān)重要。
請(qǐng)看以下命名：
原 名 更改后的
歧 黃 伊美堂（中藥面膜）
難以記憶 易記、易傳播
無(wú)個(gè)性 表達(dá)傳統(tǒng)中藥個(gè)性
不優(yōu)美 優(yōu)秀，
沒(méi)有任何感覺(jué) 有日本貨、泊來(lái)品的感覺(jué)
39脆皮 虎頭脆皮
簡(jiǎn)單 形象強(qiáng)
但無(wú)個(gè)性 易記
易記，但無(wú)意義 易吸引人
與藥品混同 反映產(chǎn)品特色，產(chǎn)生虎頭的聯(lián)想
野王 蝶戀花（衛(wèi)生巾）
不優(yōu)美 形象
莫名其妙 優(yōu)美
令人產(chǎn)生好的聯(lián)想，反映產(chǎn)品特點(diǎn)
有熟悉感
誠(chéng)信 知心仁、好心仁（瓜籽）
一般化 形象感強(qiáng)
個(gè)性 反映產(chǎn)品特點(diǎn)
缺乏形象 易整合傳播
雙關(guān)語(yǔ)，令人耳目一新
我們通過(guò)命名的改變，為許多產(chǎn)品走上市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，對(duì)品牌的成長(zhǎng)，促銷起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。
同時(shí)，由于名稱的改變，更確定了產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與公關(guān)、促銷、廣告策略，大大改變了產(chǎn)品的命運(yùn)。
我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)字由于其本身有深刻的意義，它