如何設(shè)計分銷渠道


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如何設(shè)計分銷渠道

分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
1．分銷渠道概念?
分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值 形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同 時 ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn) 者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。?

2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)?
分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。?
實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。?

3．分銷渠道類型?
按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。?
·直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。?
直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。?
間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。
·長渠道和短渠道?
分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：?
零級渠道：即由制造商---消費者。?
一級渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消費者。?
二級渠道：即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費者，多見于消費品分銷。（或者是制造商-代理商-零售商-消費者。多見于消費品分銷。）
三級渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。?
可見，零級渠道最短，三級渠道最長。?
·寬渠道與窄渠道?
渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。?
·單渠道和多渠道?
當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。

案例：聯(lián)想電腦的渠道建設(shè)

1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計算機市場經(jīng)過幾的的拓展，計算機已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應用的問題，象聯(lián)想也提出了應用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內(nèi)廠商和進口廠商在經(jīng)過前些年激烈的市場搏殺之后，市場格局已相對固定，除了產(chǎn)品策略和市場策略之外，廠商對渠道策略也進行了調(diào)整，這種調(diào)整也是基于市場的變化而進行。
進口廠商也已開始更多地關(guān)注面向最終用戶的渠道，同時也開始轉(zhuǎn)向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的管理、組織上，很多廠商都成立了相應的渠道管理部門，國內(nèi)廠商象方正都開始進行渠道建設(shè)，把分公司從銷售部門轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾聿块T，盡量壓縮短渠道。另外還有來自DELL的直銷沖擊，都促使廠家開始對渠道進行調(diào)整。
國內(nèi)經(jīng)銷商群體經(jīng)過幾年的演變，也經(jīng)歷著由少到多、