構(gòu)建營(yíng)銷體系


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構(gòu)建營(yíng)銷體系（一）




一、普遍存在的三大困惑
1、您的困惑（企業(yè)的困惑）——您的公司是否真的在做營(yíng)銷？當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題，是重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，輕市場(chǎng)管理。結(jié)果造成很多中小企業(yè)根本就沒(méi)有營(yíng)銷，甚至一些大企業(yè)在營(yíng)銷上也存在同類問(wèn)題。很多企業(yè)大喊“營(yíng)銷越做越難做”，為什么呢？筆者認(rèn)為，其結(jié)果相當(dāng)普遍的原因是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷存在著諸多誤解造成的。真正的營(yíng)銷，就是創(chuàng)造和形成一種為了企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的、長(zhǎng)期的交易機(jī)制的管理過(guò)程。營(yíng)銷分營(yíng)銷戰(zhàn)略（高層決策）、營(yíng)銷支持（中層市場(chǎng)管理）和營(yíng)銷執(zhí)行（基層銷售）三個(gè)層次。其中營(yíng)銷支持就是市場(chǎng)管理部，營(yíng)銷的主要職能就集中在市場(chǎng)部，而不是銷售部。營(yíng)銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要任務(wù)是銷售產(chǎn)品和反饋市場(chǎng)信息。中小企業(yè)一般把市場(chǎng)部和銷售部結(jié)合起來(lái)統(tǒng)稱為營(yíng)銷部，一是容易忽略高層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，二是自然形成重客戶開(kāi)發(fā)輕市場(chǎng)管理，從而造成了重銷售輕營(yíng)銷的結(jié)果。企業(yè)往往把市場(chǎng)管理部門的營(yíng)銷管理和銷售部門的營(yíng)銷執(zhí)行混同起來(lái)，職能不清，形成了所開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的“只種不收”的局面。因此，營(yíng)銷越做越難做、營(yíng)銷越做越困惑就自然而然的了。解決好這個(gè)問(wèn)題，就要弄明白銷售部門和市場(chǎng)管理部門的區(qū)別。銷售部的主要工作側(cè)重于推銷和銷售產(chǎn)品，是把握市場(chǎng)中客戶的個(gè)性問(wèn)題，滿足不同需求，是市場(chǎng)管理部出臺(tái)的政策的執(zhí)行者和相關(guān)信息的反饋者。而市場(chǎng)管理部門則側(cè)重于根據(jù)銷售部門的工作情況，分析相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分和動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)中客戶中的共性，從而做好企業(yè)營(yíng)銷企劃與管理工作，從而制定更利于產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷工作的政策和計(jì)劃。大企業(yè)特別是較為成熟的跨國(guó)公司，一般營(yíng)銷層次分得很清楚，由于營(yíng)銷是一種跨職能管理，一般由主管市場(chǎng)部、營(yíng)銷部的副總裁主持，根據(jù)需要形成跨職能項(xiàng)目組，如營(yíng)銷戰(zhàn)略委員會(huì)等來(lái)行使?fàn)I銷整合職能。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況，成立職能專業(yè)的市場(chǎng)管理部或賦予銷售部門以特定的市場(chǎng)管理職能，以使企業(yè)的營(yíng)銷工作走上正常的軌道。如某企業(yè)，經(jīng)管理咨詢公司的輔導(dǎo)成立市場(chǎng)部，解決了很多營(yíng)銷工作的實(shí)際問(wèn)題，理順了營(yíng)銷中的諸多矛盾