21世紀營銷管理論


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對世界來說，20世紀的結束宣告了工業(yè)文明之后一個信息時代和網絡社會的到來。全球經濟一體化、競爭 無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。對中國來說，WTO終于在新世 紀露出新的曙光，這意味著國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競爭國際化將進入專業(yè)營銷人員的視 野。如何應對這一系列變化？我們必須首先從認識上做好準備。 虛擬市場營銷 　　2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網技術為基礎的電子商務不僅會取代 舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。 　　21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網技術的組合。以互聯(lián)網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融 合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費 行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯(lián)網而轉變?yōu)閿底只袨椤?　　20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人 員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受 時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯(lián)網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的 客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網在網上與客戶直接見面 ；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯(lián)網、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關系。 　　消費者通過互聯(lián)網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。 雖然 目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業(yè)和推廣的產品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系 也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷 徑。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯(lián) 網方面的差距則相對較小?？梢哉f，互聯(lián)網為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。 個性化的市場營銷 　　市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象 未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在 這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方 面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目 標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。 　　21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化 的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是 導致市場營銷個性化的基礎。 　　21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根 據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體 現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發(fā)展。因為互聯(lián)網技術使信息社會供求 關系變?yōu)閯討B(tài)的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間