KM自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)


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小城來(lái)了馬戲團(tuán)－－KM自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)
　　一、西洋拳與繡花拳
　　中國(guó)功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實(shí)用性；練功夫之人多講究“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，其視覺(jué)上的觀(guān)賞性也不必多講，因此稱(chēng)其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國(guó)功夫精妙絕倫的觀(guān)賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門(mén)慶在武松面前“表演”的拳腳功夫，讓不懂習(xí)武之人來(lái)看，絕對(duì)是一樣的“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，也絕少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳之下。時(shí)空挪移，我們?cè)賮?lái)看中西對(duì)打的比武擂臺(tái)，也不泛一些中國(guó)拳師，同樣使著虎虎生風(fēng)的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，卻被一招一式都笨拙而難看的“西洋拳”摔下擂臺(tái)。
　　在北京精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司內(nèi)部，西洋拳和繡花拳的話(huà)題總是常提常新。因?yàn)槲覀兲幵诔砷L(zhǎng)中的咨詢(xún)顧問(wèn)業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因而我們時(shí)刻不停地提醒自己，不僅要掌握營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的“形”——有一套成功的策劃顧問(wèn)服務(wù)模式，更要精通營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的“神”——要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場(chǎng)。我們深知，僅*一套策劃案來(lái)改變企業(yè)的命運(yùn)只是一種神話(huà)和幻想，而我們也清楚自身沒(méi)有足夠的時(shí)間與興趣去做這種神話(huà)和幻想的締造者，我們能做的只是時(shí)時(shí)刻刻告誡自己：腳不能離開(kāi)堅(jiān)實(shí)的大地。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實(shí)踐，我們就可能變成紙上談兵的書(shū)生，只會(huì)花拳繡腿的拳師，那么遲早有一天我們也會(huì)被一天天成長(zhǎng)成熟起來(lái)的客戶(hù)“下課”。 公司成立以來(lái)，我們一直堅(jiān)守著“專(zhuān)業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則，路走得不可謂不跌跌撞撞，頭破過(guò)，血也流過(guò)，所幸，至今初衷未改。
　　和KM自動(dòng)售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話(huà)里，KM的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳先生在電話(huà)中告訴我們，KM是香港KM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司，主營(yíng)自動(dòng)售貨機(jī)，經(jīng)過(guò)數(shù)年苦心研發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場(chǎng)，就此產(chǎn)品與我們作個(gè)溝通，并想聽(tīng)聽(tīng)我們對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)推廣的初步設(shè)想。針對(duì)于此，我們提出了這樣的建議：自動(dòng)售貨機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品，其市場(chǎng)啟動(dòng)的難度在于社會(huì)大眾一時(shí)難以真正接受產(chǎn)品，障礙植根在大家的意識(shí)里，直接啟動(dòng)終端用戶(hù)收效不會(huì)太大，要想開(kāi)啟市場(chǎng)，首要的一步應(yīng)當(dāng)是啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶(hù)。
　　聽(tīng)完了我們的建議，陳先生沉思了一會(huì)，之后提出了面談的要求。后來(lái)在面談中我們才知道，在和我們接觸前，KM也曾和一些公司作過(guò)溝通，總是被建議先作一套CI，規(guī)劃出視覺(jué)上的統(tǒng)一，或者展開(kāi)廣告戰(zhàn)，在轟炸中取得消費(fèi)者心中的領(lǐng)地等等。陳先生講：我們?cè)谑袌?chǎng)上也摸爬滾打了許多年了，對(duì)市場(chǎng)也是有不少敏感度的，那些建議從邏輯上講都沒(méi)錯(cuò)，形式上也都很完整，但總覺(jué)得不是解決KM當(dāng)前問(wèn)題的根本，市場(chǎng)需要的不是花拳繡腿，而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話(huà)中的建議則給了KM人一個(gè)全新的視角，也切中了KM人的要害，讓他們相信我們的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)確有幾分真功夫，這才有了這次面對(duì)面的溝通。
　　二、生成幾只大熊貓
　　在和KM溝通之前，對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)我們也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒體一度熱報(bào)自動(dòng)售貨機(jī)，但其內(nèi)容多與自動(dòng)售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān)，然后由此掀起了一場(chǎng)關(guān)于我們國(guó)民素質(zhì)的大討論，再然后，風(fēng)波漸息，自動(dòng)售貨機(jī)也逐步退到了人們視線(xiàn)之外。
　　可我們是要為自動(dòng)售貨機(jī)作市場(chǎng)推廣，僅有這一點(diǎn)點(diǎn)模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是總說(shuō)“八十腳”嗎，那就走唄，好的方案都是用腳走出來(lái)的。在結(jié)束溝通并確