《廣告大師奧格威—未公諸于世的選集》


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1936年，25歲的大衛(wèi)·奧格威在倫敦一個(gè)已不可考的情況下，寫了一份行銷計(jì)劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計(jì)劃書(shū)，便順手摘錄其中的一段寄給董事會(huì)，并附注說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：（1）我在25歲時(shí)，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒(méi)有學(xué)到任何新東西?！薄　∶恳粍t廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫?huì)循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告?！　V告文案必須親切、簡(jiǎn)單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)訴求。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的廣告，如果出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。　　廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說(shuō)法也要以確切的事實(shí)替換，同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因?！　⊥ǔ＃庑腥讼矚g用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因?yàn)樗麄兩钌盍私狻p浮不莊重的廣告不會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期的成功，而且他們也知道一般人是不會(huì)向小丑買東西的。　　常見(jiàn)于商場(chǎng)中的夸大手法，根本無(wú)法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。　　只有廣告主才會(huì)完整無(wú)缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動(dòng)總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告時(shí)，會(huì)覺(jué)得似乎略嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張?！g注1935年，24歲的奧格威任職于英國(guó)將軍牌炊具公司（Ａｇａ　Ｃｏｏｋｅｒ），當(dāng)時(shí)他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊(cè)——《將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)》（Ｔｈｅ?。裕瑁澹铮颍。Α。校颍幔悖簦椋悖濉。铮妗。樱澹欤欤椋睿纭。簦瑁濉。粒纾帷。茫铮铮耄澹颍?。　　1971年，《財(cái)富》雜志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這份手冊(cè)，認(rèn)為它“大概是有史以來(lái)寫得最好的銷售手冊(cè)”。當(dāng)年手冊(cè)中所提出的逐戶訪問(wèn)推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ?。螅澹欤欤椋睿纾┘记?，在半個(gè)世紀(jì)后的今天，仍然可以巧妙地運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅｃｔ?。颍澹螅穑铮睿螅澹┥稀獙?shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊(cè)中的部分內(nèi)容：前　言　　全英國(guó)總共有1200多萬(wàn)戶家庭，其中100多萬(wàn)戶家庭擁有汽車，但是只有1萬(wàn)戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……　　推銷時(shí)有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時(shí)，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時(shí)應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對(duì)前來(lái)為你開(kāi)門的人要坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說(shuō)明來(lái)訪的目的，通常對(duì)方都會(huì)因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門?！　∑綍r(shí)仔細(xì)研究一天中最理想的拜訪時(shí)機(jī)；一般家庭在中午12點(diǎn)鐘到2點(diǎn)鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個(gè)非正統(tǒng)的時(shí)間——比方說(shuō)夏天晚飯過(guò)后的時(shí)刻——登門造訪通常很容易成功……大體說(shuō)來(lái)，你不妨先查出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的方法，然后反其道而行就對(duì)了。　　拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對(duì)方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對(duì)你幫助很大，而且拜訪時(shí)，會(huì)讓對(duì)方留下深刻的印象……　　一個(gè)業(yè)務(wù)員所犯的最大錯(cuò)誤就是令人厭煩……。對(duì)顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對(duì)你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分……　　也許，對(duì)業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(yǔ)（ｓａｌｅｓ?。簦幔欤耄┻^(guò)于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)著主教和對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)，你的銷售生涯大概就差不多了。　　當(dāng)顧客想要結(jié)束訪問(wèn)時(shí)，就立刻很有禮貌地告退。因?yàn)榈鹊奖粚?duì)方趕出門時(shí)，倒霉的只會(huì)是你……　　你拜訪的對(duì)象愈多，所接觸的生意機(jī)會(huì)也就愈多，成交的機(jī)會(huì)也就相對(duì)增高。但是，千萬(wàn)不要把拜訪數(shù)量的多寡和銷售技術(shù)的好壞混為一談?！　∫粋€(gè)推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時(shí)間，以及對(duì)產(chǎn)品的了解……我們可以從兩方面來(lái)探討——出擊（ａｔｔａｃｋ）與防衛(wèi)（ｄｅｆｅｎｃｅ）……出　擊１．概論　　大多數(shù)的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)將軍牌炊具。他們隱約知道這個(gè)新產(chǎn)品和一種新的烹調(diào)方法有關(guān)。他們可能也聽(tīng)說(shuō)過(guò)它是根據(jù)“熱氣儲(chǔ)存”（ｈｅａｔ?。螅簦铮颍幔纾澹┑脑矶\(yùn)作的。熱氣儲(chǔ)存是一種最古老的烹調(diào)方法，土著民族就是利用余火的灰燼來(lái)烘烤他們吃的美洲豪豬……　　講完這一段開(kāi)場(chǎng)白后，你要盡快找出最能吸引對(duì)方的銷售重點(diǎn)，馬上接口，并適當(dāng)?shù)丶?以強(qiáng)調(diào)。在下面所列的銷售重點(diǎn)中，你要注意：股票經(jīng)紀(jì)人聽(tīng)得進(jìn)去的是第二點(diǎn)；醫(yī)生們會(huì)了解第九點(diǎn)；而對(duì)廚師來(lái)說(shuō)，第五點(diǎn)可以贏得他們的心。只有在極少數(shù)情形下，你才有機(jī)會(huì)把12點(diǎn)全部講一遍。２．經(jīng)濟(jì)效益　　將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔(dān)保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費(fèi)不超過(guò)4英鎊……　　你可以強(qiáng)調(diào)一件事實(shí)：任何廚師，無(wú)論他多愚蠢、多浪費(fèi)、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過(guò)4英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費(fèi)了比4英鎊還多的瓦斯，那就一定是有人偷了用戶家的瓦