設定營銷組合策略


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第十六講 設定營銷組合策略（一）
――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略
導 言
16－1 產(chǎn)品代表的意義
產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向：
（1）效用
指產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復印機時，強調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強調(diào)替客戶解決問題。
（2）產(chǎn)品特性
產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。
（3）營銷支援服務
營銷支援服務指售后服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。
在營銷的領域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時間的考驗而陷入困境。

16－2 產(chǎn)品在策略上的變動性
營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟景氣變動。我們可以把產(chǎn)品視為一項可控制的變動因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。
（1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。
（2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達公司提供給客戶一個內(nèi)藏閃光燈和自動對焦距的相機。
最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機，價格非常便宜。
產(chǎn)品的策略性改變――產(chǎn)品革新，它的一部分原因為：
（1）在目標市場上有未被滿足的需求。
（2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。
上面這兩個原因都有賴市場調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術革新部門共同合作解決。
16－2－1 產(chǎn)品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。
（一）長期策略觀點
就長期觀點而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。
（二）短期策略觀點
產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復印機增加大八開的復印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。
16－2－2 產(chǎn)品目標
我們從長期及短期的觀點，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目標有下列幾項：
開發(fā)新產(chǎn)品
延伸既有品牌的產(chǎn)品線
找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途
產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良
尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。
16－3 產(chǎn)品策略
了解了產(chǎn)品的目標后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉變受到時間限制的程度。
產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。
在策略擬定時，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應思考退出市場的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務，如信息的提供、技術的咨詢以及售后的服務，以及售后的服務如快速的修復以及熱忱地訓練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。
接下來，針對實務上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關策略，說明如后。
產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品策略――②品牌策略
產(chǎn)品策略――③定位策略
產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務策略
產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略
16－4 產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復印機、傳真機、投影機、電子白板、電話交換機、大型工種圖的復印及縮影、電腦排版服務等，其中復印機又包括彩色復印機、桌上型復印機、落地型復印機、多功能超速復印機等。
規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。
產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產(chǎn)品的一種做法。
您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時，有三個方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標。
16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略
大多數(shù)的公司在開始時，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場銷售，當市場情況不錯，有更多的機會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細分市場，這就是在進行產(chǎn)品線延伸的工作。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。
（1）單向延伸
單向延伸又有兩種形態(tài)：
向上延伸
處于市場底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過相當時間的經(jīng)營后，由于市場品牌形象及利潤較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開拓新市場。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點：上層市場的競爭者可能會反擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時需克服的課題。
②向下延伸
若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有率，此時您要注意不要危害長期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密地控制您的各項成本。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關于麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。
（2）雙向延伸
雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。
精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。它以“帕爾薩”（pulsar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設立子公司生產(chǎn)高價位手表，滲透到高層次的市場。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。
16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略
日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標準長型、日用標準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。
每一項產(chǎn)品在市場上一定要有足