解讀中國營銷


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解讀中國營銷密碼
解讀中國營銷密碼
為什么人們感嘆“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快”
為什么說中國市場是轉(zhuǎn)型市場
中國轉(zhuǎn)型市場之特征何在
跨國公司在中國的勝利之本是什么
與西方成熟市場相比，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里
對(duì)中國市場的基本判斷，不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是在中國成功進(jìn)行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。
一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場
多位跨國公司的高層管理者在進(jìn)入中國市場數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。顯然，轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國市場最重要的基本特征點(diǎn)。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。
中國市場尚未完全達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是：
(1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長虹)；
(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)；
(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨(dú)立；
(4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動(dòng)過分受制于審批；
(5)市場運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國市場在全球是相當(dāng)差異的市場，這一轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場的不同不可忽視。一方面，中國營銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場中的營銷理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場之上，主要針對(duì)市場機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對(duì)中國的企業(yè)就不夠用，因?yàn)橹袊h(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對(duì)全球不同國家市場展開營銷，國際營銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營銷(Megamarketing)之必要性，特別強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)?？ㄍ欣?Cateora、P、R、)等全球營銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營銷”的觀點(diǎn)，但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場創(chuàng)新等問題。如何將國際成熟的營銷理論與方法與中國轉(zhuǎn)型市場完成對(duì)接，是中國市場的成功之道。
二、跨國公司：中國本土化是勝利之本
全球跨國公司正加緊進(jìn)入中國市場。1999年上海全球《財(cái)富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國”這10個(gè)大字引人注目。先期進(jìn)入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國公司”。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，“愛心耐心誠心”；飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說：“請(qǐng)不要把我們當(dāng)成外國公司，我們是一個(gè)地地道道的中國公司?！?
跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境(詳請(qǐng)參見拙著《跨國公司行銷中國》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫、龍、中國女性)，后來居然壓過本土品牌“奧妮100”；又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”。可口可樂不但以成功塑造出本土品牌“天與地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對(duì)中國喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果)。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國市場以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國的營銷環(huán)境。
跨國公司為了贏取中國市場，一個(gè)十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升。
三、中國轉(zhuǎn)型市場營銷的主要奇異點(diǎn)
中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境特征可以用5個(gè)字描述：
(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄)；
(2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全；
(3)亂：市場秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏；
(4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競爭；
(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。
中國轉(zhuǎn)型市場中有太多的“為什么”，因?yàn)橹袊南M(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn)；政府迷戀對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。
中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點(diǎn)是什么其背景原因是什么與西方成熟市場相比較，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。
1、通路陷阱，復(fù)雜的通路
2000年中國市場通路大爭奪非常突出。國際著名的波士頓咨詢公司基于跨國公司的角度說：“中國的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國公司在中國市場最麻煩的陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過地頭蛇”。
中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場有明顯的差別，使中國的經(jīng)銷商行為和動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜：
(1)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定；
(2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)；
(3)經(jīng)銷商之間的爭奪使市場混亂甚至癱瘓。