解讀中國營銷


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解讀中國營銷密碼
解讀中國營銷密碼
為什么人們感嘆“中國市場太大、太復雜、變化太快”
為什么說中國市場是轉(zhuǎn)型市場
中國轉(zhuǎn)型市場之特征何在
跨國公司在中國的勝利之本是什么
與西方成熟市場相比，中國營銷的主要不同點表現(xiàn)在哪里
對中國市場的基本判斷，不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是在中國成功進行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。
一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場
多位跨國公司的高層管理者在進入中國市場數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復雜、變化太快……”中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”，達到終點的標志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點以中國進入WTO為界。在這一過程中，中國市場環(huán)境和市場運作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。顯然，轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相同的奇異點。這是正確解讀中國市場最重要的基本特征點。
在計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價值體系都相距甚遠，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費者不同的行為特征。
中國市場尚未完全達到市場經(jīng)濟有許多表征，特別是：
(1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長虹)；
(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)；
(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨立；
(4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動過分受制于審批；
(5)市場運作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。
諾貝爾經(jīng)濟獎獲獎?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國市場在全球是相當差異的市場，這一轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場的不同不可忽視。一方面，中國營銷水平不高，必須學習西方和國際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場中的營銷理論、策略和方法，因為100多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上，主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費者行為。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對中國的企業(yè)就不夠用，因為中國環(huán)境復雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對全球不同國家市場展開營銷，國際營銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營銷(Megamarketing)之必要性，特別強調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)?？ㄍ欣?Cateora、P、R、)等全球營銷學者雖然提出了“適應(yīng)性營銷”的觀點，但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場創(chuàng)新等問題。如何將國際成熟的營銷理論與方法與中國轉(zhuǎn)型市場完成對接，是中國市場的成功之道。
二、跨國公司：中國本土化是勝利之本
全球跨國公司正加緊進入中國市場。1999年上海全球《財富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國”這10個大字引人注目。先期進入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個共同的口號：“我們是中國公司”。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，“愛心耐心誠心”；飛利浦公司(Philips)電子集團總裁布紹昌說：“請不要把我們當成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司。”
跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境(詳請參見拙著《跨國公司行銷中國》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫、龍、中國女性)，后來居然壓過本土品牌“奧妮100”；又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”?？煽诳蓸凡坏猿晒λ茉斐霰就疗放啤疤炫c地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對中國喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達到了促銷的效果)。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國市場以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國的營銷環(huán)境。
跨國公司為了贏取中國市場，一個十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升。
三、中國轉(zhuǎn)型市場營銷的主要奇異點
中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境特征可以用5個字描述：
(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄)；
(2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全；
(3)亂：市場秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴重、反常怪事多、信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏；
(4)躁：短期導向、大起大落、過度競爭；
(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。
中國轉(zhuǎn)型市場中有太多的“為什么”，因為中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費者對價格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識同時又迷信廣告；企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn)；政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復雜和不規(guī)范。
中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點是什么其背景原因是什么與西方成熟市場相比較，中國營銷的主要不同點表現(xiàn)如下。
1、通路陷阱，復雜的通路
2000年中國市場通路大爭奪非常突出。國際著名的波士頓咨詢公司基于跨國公司的角度說：“中國的分銷通路令人頭痛!”通路的復雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，也是跨國公司在中國市場最麻煩的陷阱。因為通路不能從外面搬進來只能是當?shù)氐?，有可能“強龍斗不過地頭蛇”。
中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準則與成熟市場有明顯的差別，使中國的經(jīng)銷商行為和動機更加復雜：
(1)更具有短期利益驅(qū)動特征，使通路不穩(wěn)定；
(2)信譽和商業(yè)道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實現(xiàn)；
(3)經(jīng)銷商之間的爭奪使市場混亂甚至癱瘓。