試論商品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與營(yíng)銷(xiāo)策略


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試論商品數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與營(yíng)銷(xiāo)策略

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要通過(guò)收集整理顧客資料，了解顧客需求，從而更好的為顧客服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)成本能夠降低而營(yíng)銷(xiāo)效率卻得到提高的情況下，以理性的數(shù)據(jù)分析來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用與優(yōu)勢(shì)是明顯的。借助于信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)本身理論體系的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的檢驗(yàn)和充實(shí)后，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)正日臻完善。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)日漸突兀，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合將是基于信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的必然趨勢(shì)。
　　 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在帶來(lái)巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)份額的取得也日益艱難。在這種情況下，市場(chǎng)細(xì)分也必然逐步深化，這就要求營(yíng)銷(xiāo)者要越來(lái)越重視消費(fèi)者的興趣和感受，必須時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，迅速采取措施，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。在有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會(huì)化的基本要素之后，企業(yè)在合適的條件下恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)使其產(chǎn)品更好地服務(wù)于顧客，從而使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)方式中最直接的可控人性化策略，注重對(duì)顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征等進(jìn)行深層次研究，能使顧客獲得更高層次的滿(mǎn)意度，必將受到營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的一致青睞。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大推動(dòng)了信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使信息的獲取和傳遞變得越來(lái)越容易，以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也必將成為未來(lái)最重要的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。
一．據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)和發(fā)展
　　1． 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)
　　近代營(yíng)銷(xiāo)在歷經(jīng)種種概念變換之后,關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體 ——人與人的關(guān)系上,1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing)的重要性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo),要為顧客增加各種服務(wù)的附加值。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式下，營(yíng)銷(xiāo)者就必須花費(fèi)精力對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，這就要求企業(yè)要建立一個(gè)先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)，加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，顧客成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭(zhēng)取和留住顧客將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的主題。這就需要營(yíng)銷(xiāo)者站在顧客的立場(chǎng)上及時(shí)了解顧客的需求及其變化。要依照消費(fèi)者的價(jià)值觀念來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品，在很多情況下，無(wú)法吸引到顧客或失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而是顧客對(duì)服務(wù)的不滿(mǎn)，因此，產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化應(yīng)該是高度融合在一起的。提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，就需要把消費(fèi)者的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)將被高度地整合起來(lái)，以顧客為中心開(kāi)展工作，另一方面，消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀念又會(huì)在與市場(chǎng)環(huán)境的互動(dòng)中不斷的改變著，當(dāng)這種變化的頻率越來(lái)越高，那種傳統(tǒng)的單向溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)力不從心，