《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（下）


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第四節(jié)　作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤
　　在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標(biāo)及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。
　　新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷/廣告等方面有什么動(dòng)作以及消費(fèi)者對新品的接受程度。
　　對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會(huì)說：“鋪貨率高不高、價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實(shí)際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：
　　1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實(shí)地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時(shí)讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。
　　2、對鋪貨率生動(dòng)化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。
　　3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場走訪，而市調(diào)人員對競品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快