娃哈哈方法-第四章 宗氏兵法（之一）


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第四章 宗氏兵法（之一）先吃肉后啃骨頭
著名管理專家姜汝祥博士曾將娃哈哈的成功模式歸結(jié)為“三個一：一點(diǎn)，一網(wǎng)，一力”：
一點(diǎn)指的是它的廣告促銷點(diǎn)，娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，可以算得上是促銷廣告的經(jīng)典，在這方面娃哈哈確有過人之處。
一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)。
一力則指“經(jīng)營”經(jīng)銷商的能力。
這“三個一”的運(yùn)作流程是：先做一點(diǎn)：通過強(qiáng)力廣告推新產(chǎn)品，以廣告轟炸把市場沖開，形成銷售的預(yù)期；接著通過嚴(yán)格的“價差體系”做銷售網(wǎng)，通過明確的“價差”使經(jīng)銷商“獲得”第一層利潤；最后做“一力”：常年循環(huán)推出各種各樣的促銷政策，將企業(yè)的一部分利潤通過日常的促銷與年終的返利“經(jīng)營”經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商可以通過自己的努力獲得“第二層”、“第三層”甚至“第四層”的利潤。
這一體系的一個關(guān)鍵點(diǎn)是廣告。只有廣告將市場預(yù)期做起來，“價差”才存在；“價差”存在，才能使經(jīng)銷商有信心去爭取后面的“激勵獎金”，第一點(diǎn)做不起來或做得不夠好，后面的經(jīng)銷增值體系就會動搖。
姜汝祥分析說，娃哈哈這一體系的另一個關(guān)鍵點(diǎn)是經(jīng)銷商對整個體系的信心，這是體系良性循環(huán)的基礎(chǔ)。所以一般說來，這種體系主要用來做強(qiáng)勢品牌下的中高端產(chǎn)品，通過專營店或?qū)９竦男问?，玩高成本高價格的游戲。世界上幾乎有名的服裝、化妝品走的都是這條路，聯(lián)想也是這方面的高手(計算機(jī)的消費(fèi)化)。
娃哈哈的偉大“創(chuàng)造”，在于將這一模式用來做中低端產(chǎn)品，用量而不是“質(zhì)”，靠“經(jīng)營”經(jīng)銷商而不是自己建立渠道終端來支撐產(chǎn)品的大量銷售。這種模式的問題是，當(dāng)廣告愈來愈強(qiáng)調(diào)促銷的時候，產(chǎn)品就會變成“沒有文化”的“功能產(chǎn)品”，而不是像可口可樂那樣成為“文化產(chǎn)品”。
姜汝祥說的也許是對的，但也許娃哈哈也是對的。對此，宗慶后有自己的一番理解：
娃哈哈選擇先通路后品牌、先農(nóng)村后城市的策略，是在和國際大公司大品牌的競爭中“煉”出來的，誰都知道城市的錢比農(nóng)村的錢好掙，好掙又怎么樣？人家有多少個億擱在那兒等著呢？
可口可樂的“文化”是一百年做出來的。娃哈哈只有十幾年歷史。在過去，我們面臨的最大問題是生存。
很多人認(rèn)為，中國有開發(fā)價值的市場惟有上海、北京、廣州等十來個中心都市，這些城市中僅一個地方的人口數(shù)已超過某些歐洲小國了。而我則認(rèn)為，就飲料食品、家用電器等大眾消費(fèi)品而言，中國市場的“肉”在城鎮(zhèn)和農(nóng)村，而“骨頭”則是那幾個千萬人口的大城市，前者為主戰(zhàn)型市場，后者為窗口型市場。因此，娃哈哈一直執(zhí)著地轉(zhuǎn)戰(zhàn)在特大城市之外的廣闊市場，并取得了驕人的業(yè)績。
其實(shí)，在過去的10年里，在中國市場上創(chuàng)造了市場奇跡的企業(yè)，如海爾、TCL、步步高、三株及巨人等，無一不是“吃肉高手”。寶潔公司60％以上的銷售額來自城鎮(zhèn)等二、三級市場。臺灣的康師傅之所以比實(shí)力超過它數(shù)10倍的統(tǒng)一集團(tuán)在大陸市場上領(lǐng)先一籌，也在于它更早把營銷中心向城鎮(zhèn)下移。而靠啃“骨頭”做大的企業(yè)則寥若晨星。
我們選擇的先通路后品牌、先農(nóng)村后城市的策略，在和國際大品牌的競爭中發(fā)揮了獨(dú)特的優(yōu)勢。這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)，是基于中國市場的實(shí)際情況與國際營銷理念相結(jié)合的一種營銷模式，在市場競爭中還是游刃有余的。
企業(yè)的首要使命是生存權(quán)。有了生存權(quán)才有發(fā)展權(quán)。娃哈哈盡管做得這么大，但我認(rèn)為它只是剛剛解決了生存權(quán)，發(fā)展說不上，只是剛剛起步。
實(shí)際上，娃哈哈一開始選擇農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場，并且建立聯(lián)銷體模式，還牽扯到一個重要因素：錢的問題。
企業(yè)的錢花在什么地方，是一個最重要的、最現(xiàn)實(shí)的問題。我們或者是把錢放在廣告上，制造廣告商；或者把錢放在通路上，是制造經(jīng)銷商；或者把