質(zhì)量營(yíng)銷——北京博峰營(yíng)銷顧問有限公司


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質(zhì)量營(yíng)銷
目錄
前言
專注性
難模仿性
客戶導(dǎo)向
系統(tǒng)性
數(shù)量營(yíng)銷的困惑
成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷能做什么
質(zhì)量營(yíng)銷不能做什么
質(zhì)量營(yíng)銷不能做什么
結(jié)束語(yǔ)—憂慮與期待
附件：北京博峰營(yíng)銷顧問有限公司簡(jiǎn)介前言
先是彩電、冰箱，然后果是空調(diào)、房地產(chǎn)、保健品，現(xiàn)在是VCD，為什么惡性競(jìng)爭(zhēng)總是反復(fù)出現(xiàn)？運(yùn)籌帷幄的企業(yè)家們所制訂的營(yíng)銷策略為什么貧乏到了只有打廣告、降價(jià)和拉關(guān)系三招？企業(yè)為什么頻頻后院失火？機(jī)會(huì)主義和短期行為為何屢禁不止？為什么名牌往往曇花一現(xiàn)？為什么一些行業(yè)面對(duì)大量的市場(chǎng)需求反而由興到衰？
在市場(chǎng)繁榮的背后，上述的這些現(xiàn)象仍在繼續(xù)造成社會(huì)及單個(gè)企業(yè)人力、獎(jiǎng)金、資產(chǎn)資源和信息的巨大浪費(fèi)，而這種社會(huì)性的浪費(fèi)正在“勇往直前”地將中力推向泡沫經(jīng)濟(jì)深淵。
魔鬼在我們的內(nèi)心深處。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能否改變思路，沖惡性循環(huán)，決定了該企業(yè)在今后市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力、決定了該經(jīng)營(yíng)者是中國(guó)的福特還是李自成，更重要的是，決定了每個(gè)行業(yè)，乃至整個(gè)中國(guó)在二十一世紀(jì)是真正的世界強(qiáng)國(guó)還是浮腫的病漢。
人為市場(chǎng)營(yíng)銷顧問，我們對(duì)于國(guó)內(nèi)外企業(yè)的營(yíng)銷理念和行為進(jìn)行了詳細(xì)的研究，同時(shí)對(duì)于中外營(yíng)銷理論和理念亦進(jìn)行了分析比較。這些工作不僅使我們認(rèn)識(shí)到目前市場(chǎng)營(yíng)銷不良現(xiàn)象的根源在于社會(huì)和管理者的經(jīng)營(yíng)理念，并且在這些工作的基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的營(yíng)銷理念和實(shí)踐，提出了質(zhì)量營(yíng)銷的思路，目的是向我國(guó)企業(yè)界提供適合當(dāng)今我國(guó)市場(chǎng)及營(yíng)銷現(xiàn)狀營(yíng)銷理念及有效的方法來擺事實(shí)脫胎換骨困惑，走向未來。
質(zhì)量營(yíng)銷的定義
質(zhì)量營(yíng)銷：是使用權(quán)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中建立長(zhǎng)期、持久、穩(wěn)定和根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷理念和策略，其特點(diǎn)在于專注性、難模仿性、客戶導(dǎo)向陽(yáng)花和系統(tǒng)性。
專注性：企業(yè)要想成功，首先應(yīng)該專注于某一個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)，多元化經(jīng)營(yíng)難以取得成功。
難模仿性：企業(yè)的成功不是取決于其能否比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地抓住市場(chǎng)機(jī)遇，或更快地收到效益，而是取決于能否在某一行業(yè)或市場(chǎng)中建立其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)。
客戶導(dǎo)向：客戶，而不是產(chǎn)品決定了一個(gè)企業(yè)的成敗，而外部客戶滿意又來自內(nèi)部成員的滿意。能否建立客戶為中心營(yíng)銷機(jī)制以及能否做到企業(yè)內(nèi)部成員（即內(nèi)部客戶）的滿意是企業(yè)在市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
系統(tǒng)性：僅僅靠個(gè)案策劃、自身能力和近期投入，企業(yè)已經(jīng)無法成功。企業(yè)需要能夠從理念、機(jī)制和實(shí)踐中系統(tǒng)地把握整體與全局、外部與內(nèi)部、長(zhǎng)期和短期及投入和產(chǎn)出等關(guān)系，方可在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中取勝。一、專注性
☆雞蛋放在十個(gè)籃子里比放在一個(gè)籃子里安全？
這是許多企業(yè)管理者的觀點(diǎn)，于是多無化經(jīng)營(yíng)，我釤投資成為熱門。那么結(jié)果如何？請(qǐng)看如下的事實(shí)：
亞都公司繼在加濕器市場(chǎng)獲得成功后，進(jìn)而先后開發(fā)推出了空調(diào)、礦泉壺、健腦營(yíng)養(yǎng)品等等，結(jié)果都沒有站住腳，得到市場(chǎng)認(rèn)可的只有加濕器，而且品牌威望難以與從前相比。
巨人公司試圖利用品牌效應(yīng)，推出一系列由計(jì)算機(jī)漢卡到保健品、房地產(chǎn)等項(xiàng)目。結(jié)果，自身難保
中信光大這樣赫赫有名的集團(tuán)公司，在其名下推出無數(shù)的產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目。結(jié)果，最值得自豪的，也許只有它們的實(shí)業(yè)銀行了。
聯(lián)想公司十年磨一劍，在PC市場(chǎng)上，打敗了八國(guó)聯(lián)軍取得了第一，而幾乎于其同時(shí)在北京中關(guān)村電子一條街興起的公司中，有哪一家多無化的公司如此成功？清華紫光？四通？巨人？
總是就這么簡(jiǎn)單，籃子是需要照看，而照看一個(gè)籃子比照看十個(gè)籃子容易得多，只有雜技演員才喜歡玩同時(shí)轉(zhuǎn)達(dá)動(dòng)十個(gè)碟子的驚險(xiǎn)游戲。專注比多無化經(jīng)營(yíng)成功的可性大得多。
☆1000米長(zhǎng)跑100米×100米短跑？
雖然適中運(yùn)動(dòng)員比長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員速度快，沒有人認(rèn)為前者連續(xù)跑一百個(gè)100米短跑而獲得萬(wàn)米冠軍。然而，在商界，這樣的運(yùn)動(dòng)員背后有大批的追隨者，于是出現(xiàn)了從冰箱、彩電、房地產(chǎn)、廣告直到今天的VCD，以及即將到來的PC品牌大戰(zhàn)。問題的關(guān)鍵是，一個(gè)行業(yè)的帶頭人往往根本沒有打算跑完這個(gè)萬(wàn)米！而年復(fù)一年，我們每時(shí)刻所看到的，并為之傾倒和喝彩的，卻是一批又一批從起跑線上剛剛出發(fā)的百米健將：巨人、三九、秦池、愛多…。
行業(yè)的繁榮是企業(yè)興旺的保障，管理者具有長(zhǎng)期的愿望和策略是行業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。早已因追逐百米效益而疲憊不堪的總經(jīng)理們，是否覺得現(xiàn)在應(yīng)該為企業(yè)選擇一個(gè)行業(yè)來營(yíng)造避風(fēng)港的時(shí)候了？
也許有人變?yōu)椋L(zhǎng)期專注一個(gè)行業(yè)很難，且風(fēng)險(xiǎn)大?？墒聦?shí)是，目前短跑運(yùn)動(dòng)員行為已經(jīng)使大多數(shù)企業(yè)陷入絕境。所以，全社會(huì)都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，沒有長(zhǎng)期的專注是無法成功的。
“堅(jiān)忍不拔者生存。”在每周延生十家新公司的美國(guó)硅谷中發(fā)展起來的世界是了大的半導(dǎo)體制造商INTEL董事長(zhǎng)安德魯葛洛夫的此番名言令人深思。

二、難模仿性
☆投資小、見效快意味著什么？
最容易使企業(yè)家產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的句型為：“市場(chǎng)對(duì)于XXX的需求很高，而生產(chǎn)XXX的難度極低。只要盡快在市場(chǎng)宣傳方面加大投入，定能在短期內(nèi)建立品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)……” 其中XXX可以是保健品、純凈水、礦泉水、VCD或PC機(jī)。而最終逃不掉的結(jié)果是，除了少數(shù)贏家外（而且這樣的贏家也越來越少），其余越陷越深欲罷不能，血本無歸。
人類經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，就是“聰明反被聰明誤”。想一想，在十二億以聰明智慧而聞名的中國(guó)人面前，一個(gè)潛力巨大，而又投資小、見效快的項(xiàng)目，會(huì)被你獨(dú)占嗎？！于是，沒有等到一半的投資收回，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量已經(jīng)超過了市場(chǎng)的承受力。于是，企業(yè)便為生存而開始不擇手段，當(dāng)然，手段也不會(huì)有太多，只是廣告宣傳和降價(jià)。結(jié)果自然也有二：一是證明了經(jīng)營(yíng)者的無能，二是毀掉了整個(gè)行業(yè)。
從質(zhì)量營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，容易進(jìn)入的行業(yè)往往使惡性競(jìng)爭(zhēng)提前到來。選擇進(jìn)入障礙高的行業(yè)成功的機(jī)會(huì)更大，所謂進(jìn)入障礙高的行業(yè)，是指那些社會(huì)雖有需求，但因?yàn)橥度氪蟆⒁娦?、難度高等障礙而使商家望而卻步的商機(jī)或行業(yè)。比如：VCD芯片和幾年前的彩電遙控電路的研制生產(chǎn)，就屬于這樣的行業(yè)：大家忙于組裝整機(jī)，面對(duì)這么巨大的市場(chǎng)我們的VCD和彩電生產(chǎn)企業(yè)不得不依賴進(jìn)口而生存。C—CUBE芯片和PHILIPS機(jī)芯，我國(guó)幾百家由聰明的中國(guó)人開設(shè)的VCD生產(chǎn)商之命脈就掌握在這兩家“傻老外”的手中，到底是誰(shuí)更明？！
“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為已任”的長(zhǎng)虹公司，為什么不拿出你在彩電市場(chǎng)賺到的利潤(rùn)和在股市面上上獲得的資金投資彩電的核心技術(shù)，而去參與VCD和空調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)？！我并不認(rèn)為這是一個(gè)道德問題，而是關(guān)系我國(guó)包括長(zhǎng)虹在內(nèi)的民族工業(yè)本身長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的問題：一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者總是企圖用品牌效應(yīng)“擠壓”市場(chǎng)而獲利，那么誰(shuí)還樂于投入于高障礙行業(yè)？而反過來，如果另一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)了高障礙行業(yè)，你長(zhǎng)虹的領(lǐng)導(dǎo)地位就岌岌可危了。海信電視的策略轉(zhuǎn)變和海爾彩電的出現(xiàn)就已經(jīng)說明這點(diǎn)?！钜徽絮r，還能吃幾天？
數(shù)量營(yíng)銷者認(rèn)為，“一招鮮，吃遍天”。君不見，四通因?yàn)闈h語(yǔ)電腦打字機(jī)而一舉成名，亞都通過加濕器而名揚(yáng)四海，……，然而，今天，還有多少企業(yè)能信憑一個(gè)點(diǎn)子，或一種新產(chǎn)品而獨(dú)享輝煌呢。
由于競(jìng)爭(zhēng)，鮮招往往會(huì)招來過我的競(jìng)爭(zhēng)者，使你還沒有開吃便已以頭破血流了。戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)的最好方法是自身水平的提高。如果已進(jìn)入了低障礙行業(yè)，應(yīng)該著眼于完善自我和對(duì)于客戶需求的發(fā)現(xiàn)和滿足，在業(yè)內(nèi)提高自身的難模仿性。這樣的四方面的益處：
自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高產(chǎn)生了客戶滿意，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額；
使用權(quán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日子難過，一些無法競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)被擠掉，新的進(jìn)入者也會(huì)望而卻步，養(yǎng)活了惡性競(jìng)爭(zhēng)：
留在行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷完善自身，使整體行業(yè)質(zhì)量提高，從而刺激了整個(gè)社會(huì)對(duì)于該行業(yè)的需求，界內(nèi)企業(yè)都成為受益者；
消費(fèi)者和最終用戶得到了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
通過質(zhì)量營(yíng)銷策略，一個(gè)行業(yè)及業(yè)內(nèi)企業(yè)是可以變得難以模仿的。例如，電梯制造行業(yè)最初的進(jìn)入障礙是技術(shù)和制造能力。而由于沒有人會(huì)忍受因電梯故障排除隊(duì)伍，這足以使得很多商家難以進(jìn)入此行業(yè)。
因此，質(zhì)量營(yíng)銷認(rèn)為，自身的優(yōu)勢(shì)和投入，而不是機(jī)遇，是企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)、展的決定因素。企業(yè)完全可以能通過自身的完善和長(zhǎng)期的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)建立難以模仿的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

三、客戶導(dǎo)向
客戶導(dǎo)向是質(zhì)量營(yíng)銷的第三個(gè)特點(diǎn)。所謂客戶導(dǎo)向，也是從理念上有別于傳統(tǒng)的數(shù)量營(yíng)銷，質(zhì)量營(yíng)銷認(rèn)為，營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)該是通過實(shí)現(xiàn)客戶滿意而獲得長(zhǎng)期利益。
☆A(yù)MELIO為什么救不了蘋果電腦？
目前，很多以前成功的企業(yè)家都多少有些極限感，在為擺脫困境或更上一層樓而提出的二次創(chuàng)業(yè)熱浪中，許多已經(jīng)在市場(chǎng)上取得