現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”


頁(yè)數(shù)：57 字?jǐn)?shù)：46425


序
　　中國(guó)用20多年的時(shí)間走過(guò)了西方國(guó)家一百多年的營(yíng)銷理論與實(shí)踐的路程，整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境在巨變，可能原先我們靠一個(gè)VI標(biāo)識(shí)就能做大一個(gè)企業(yè)，我們靠一句響亮的廣告口號(hào)就能炒熱一個(gè)產(chǎn)品，我們靠一次成功的公關(guān)活動(dòng)就能贏得消費(fèi)者的絕對(duì)認(rèn)可，但今天只靠簡(jiǎn)單的點(diǎn)子、創(chuàng)意卻發(fā)現(xiàn)已舉步維艱！
　　中國(guó)的藥品、保健品生產(chǎn)廠家過(guò)剩，產(chǎn)品功能重復(fù)是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然經(jīng)過(guò)GMP廠驗(yàn)收，地標(biāo)升國(guó)標(biāo)以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會(huì)讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國(guó)的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門(mén)關(guān)系重重，地方經(jīng)濟(jì)的保護(hù)等等，在一定時(shí)期內(nèi)仍將是群雄并起，諸候割據(jù)的局面。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競(jìng)爭(zhēng)并能幸存！
　　整個(gè)市場(chǎng)由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不追求醫(yī)學(xué)技術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭(zhēng)奪為數(shù)不多的消費(fèi)者，同一個(gè)配方，同一個(gè)產(chǎn)品名讓消費(fèi)者面對(duì)的是幾十個(gè)廠家包裝！這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的需求不再最重要，重要的是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有打敗你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你才會(huì)有勝利的一天。
　　我們?cè)趯W(xué)進(jìn)化論時(shí)知道：在生命的演變過(guò)程中，一些生命機(jī)體變得越來(lái)越復(fù)雜，他們開(kāi)始為了必要的生存資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以適應(yīng)變化了的環(huán)境。一些物種可能被另外一些物種所代替，成千上萬(wàn)的物種在消失的同時(shí)又有更多的新物種產(chǎn)生，這就是物種的多樣性。
　　市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程與物種進(jìn)化的過(guò)程具有相同的道理，保健品廠家從90年代初的近萬(wàn)家到后來(lái)的2—3000家，有許多熟悉的品牌消失了，又有許多陌生的品牌出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的變化是每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)獲得生存的法則。
　　舊的一些營(yíng)銷模式正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢，一些曾廣泛流行的營(yíng)銷概念正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實(shí)在教育著許多企業(yè)家與營(yíng)銷人：你有中國(guó)一流的產(chǎn)品，可能你的產(chǎn)品死得更快；你有足夠的資本，但幾千萬(wàn)上億元的投入?yún)s如石頭打水漂成了窮光蛋；你也許自認(rèn)為把消費(fèi)者當(dāng)成上帝供奉，但消費(fèi)者卻偏偏喜歡冷漠冷酷的主人……
　　在常規(guī)營(yíng)銷不靈的今天，營(yíng)銷需要不同，筆者10多年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的摸爬滾打經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：原先我們注重研究營(yíng)銷程序，常規(guī)管理，習(xí)慣思維，現(xiàn)在我們要控制消費(fèi)者的思想意識(shí)，通過(guò)系統(tǒng)化而不是單一的反常規(guī)營(yíng)銷組合拳去營(yíng)銷一個(gè)產(chǎn)品，去管理一個(gè)公司。
　　今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則就是，僅僅滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要取得市場(chǎng)的主動(dòng)，你必須取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。市場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，打贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就得到了市場(chǎng)，你就永遠(yuǎn)也不可能滿足消費(fèi)者，但你可以成為醫(yī)藥市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。一直以來(lái)，市場(chǎng)中只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人和朋友！
　　筆者十幾年的醫(yī)品、保健營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，市場(chǎng)的總量在一定時(shí)間內(nèi)是一定的，不是絕對(duì)有實(shí)力的公司不可能有巨大的資金與較長(zhǎng)的時(shí)間去創(chuàng)造新消費(fèi)，十幾億中國(guó)人都想好生活，幾千家藥廠都想發(fā)展壯大，那么最快的辦法就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上搶占市場(chǎng)，防止新對(duì)手變強(qiáng)，控制好自己的地盤(pán)。筆者服務(wù)過(guò)個(gè)體、民營(yíng)、國(guó)營(yíng)、中美合資制藥公司，市場(chǎng)情況形形色色。筆者下面從多年的市場(chǎng)一線親身營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)闡述：符合中國(guó)老百姓幾千年的根深蒂固的思想而定位；不違背社會(huì)生活常識(shí)的反常規(guī)模式；符合平常消費(fèi)者意識(shí)的宣傳渠道；抓住員工的成功夢(mèng)想進(jìn)行反常規(guī)的文化建設(shè)；針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的反常規(guī)SP促銷；讓患者把員工當(dāng)成親戚般的反常規(guī)售后……
反常規(guī)產(chǎn)品策劃包裝定位（A）
　　中國(guó)老百姓受幾千萬(wàn)的封建思想影響，本身既有強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，同時(shí)因自身卑微，更有強(qiáng)烈的權(quán)力崇拜，曾幾何只要你產(chǎn)品有個(gè)好名字，或有個(gè)權(quán)威理論支撐，甚至有個(gè)權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾個(gè)好，產(chǎn)品就會(huì)紅起來(lái)，現(xiàn)在我認(rèn)為單一的點(diǎn)已難叫亮產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品也必須是系統(tǒng)化的反常規(guī)包裝、定位、定價(jià)，必須從消費(fèi)者靈魂深處去打動(dòng)他，我的產(chǎn)品一定與眾不同。
　　1、市場(chǎng)調(diào)研與診斷（醫(yī)生把脈：望、聞、問(wèn)、切）
　　在2001年下半年，營(yíng)銷心榮產(chǎn)品時(shí)它僅是一個(gè)上市6年多，在一些醫(yī)院試銷，零售渠道到處是沖竄貨，年回款幾十萬(wàn)元的心腦血管藥。
　　我從資料及員工的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著工作壓力增大，環(huán)境變化惡劣，生活條件的好轉(zhuǎn)，中國(guó)已開(kāi)始步入老齡化國(guó)家之列，心腦血管病群體越來(lái)越大，且逐步由老年群體轉(zhuǎn)化為中老年群體。其中，中國(guó)北方患者數(shù)量多于南方，西部患者人數(shù)多于東部地區(qū)，城市密度大于農(nóng)村，但農(nóng)村絕對(duì)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市地區(qū)。這類人群既理性又頑固，而且長(zhǎng)期服用藥物，他們對(duì)一些品牌的忠誠(chéng)度極高，一般不輕易改變。
　　心腦血管藥產(chǎn)品是所有藥品、保健品中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，做臨床醫(yī)院和OTC 渠道的全國(guó)性品牌就有數(shù)十個(gè)，象“地奧心血康”、“步長(zhǎng)腦心通”、“丹參滴丸”等等，地方區(qū)域性品牌可以說(shuō)數(shù)不勝舉。但在銷售回款中醫(yī)院與藥店幾乎是8/2，心榮產(chǎn)品雖是西安本市產(chǎn)品，但“本地的和尚難念經(jīng)”，且步長(zhǎng)腦心通在消費(fèi)者中口碑甚佳，心榮產(chǎn)品沒(méi)有賣點(diǎn)，市場(chǎng)渠道一片混亂。
　　了解到問(wèn)題所在，我認(rèn)為需要解決的首要問(wèn)題就是對(duì)產(chǎn)品重新包裝、定位、以反常規(guī)形成心榮產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　2、反常規(guī)定位包裝策劃
　　考慮到新產(chǎn)品大規(guī)模做醫(yī)院成本太高，資金回收周期太長(zhǎng)，因此啟動(dòng)市場(chǎng)以O(shè)TC方式為主，那么包裝是第一位的，常規(guī)藥產(chǎn)品的包裝一般很?。ǘ际桥R床推廣用），市場(chǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)心腦血管藥沒(méi)有一個(gè)包裝象保健品的包裝那樣大器、現(xiàn)代。于是我力排眾議，決定在心榮包裝設(shè)計(jì)時(shí)做成常規(guī)心腦血管藥品的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側(cè)面，上白下藍(lán)，簡(jiǎn)單的四個(gè)字“心榮膠囊”，下面為異形心形狀。
　　在走訪心榮發(fā)明人及參閱臨床資料后發(fā)現(xiàn)，心榮具有增強(qiáng)心臟泵血功能，修復(fù)及延長(zhǎng)心肌細(xì)胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個(gè)權(quán)威的理論依據(jù)：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強(qiáng)大的泵血功能卻十分驚人，毫無(wú)疑問(wèn)，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動(dòng)力”，心動(dòng)力不足，致使心臟超負(fù)荷工作，導(dǎo)致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心功能下降甚至心力衰竭，從而導(dǎo)致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。我提出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)：提高心動(dòng)力，治療心臟病。同時(shí)根據(jù)心榮產(chǎn)品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅(jiān)持不讓消費(fèi)者脫離生活常識(shí)，但是反常規(guī)的策劃讓消費(fèi)者一定覺(jué)得此產(chǎn)品與眾不同。
　　我還親自擬定心榮三大功效：提高心臟泵血功能，增強(qiáng)心動(dòng)力，從根本上治療心臟病；修復(fù)受損心肌，增強(qiáng)心動(dòng)力，從根本上恢復(fù)健康心臟；通過(guò)活血化瘀，轉(zhuǎn)化并擴(kuò)張血管，增強(qiáng)心動(dòng)力，從根本上防治動(dòng)脈硬化。另外一個(gè)策劃員工夸大了臨床實(shí)驗(yàn)血液動(dòng)力學(xué)效應(yīng)的影響，編造了Swna—Ganz漂浮導(dǎo)管實(shí)驗(yàn)是國(guó)際頂尖技術(shù)來(lái)證明產(chǎn)品效果。（其實(shí)大部分心腦血管藥均要做血液動(dòng)力學(xué)效應(yīng)實(shí)驗(yàn)，只是未宣傳）。




　　在與消費(fèi)者座談時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者并不是刻意的認(rèn)為“本地的和尚難念經(jīng)”，而是很多當(dāng)?shù)氐膹S家本身產(chǎn)品科技含量不高，把缺點(diǎn)完全暴露在消費(fèi)者的視線之中，消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品的科技含量。這正是心榮產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)樗怯晌靼步淮筢t(yī)學(xué)院的8位教授參與研制，且在西安交大第一、第二醫(yī)院做過(guò)臨床，效果突出。西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院在消費(fèi)者心中就是醫(yī)學(xué)研究領(lǐng)域的權(quán)威，于是我又提出了產(chǎn)品的支撐點(diǎn)：百年名校出精品——交大心榮。其實(shí)心榮最開(kāi)始研制是在1973年，所有參與者現(xiàn)在西安均在醫(yī)學(xué)界赫赫有名，那么我們必須打?qū)＜遗疲屜M(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法：交大百年名?！t(yī)學(xué)教授研制——著名醫(yī)院臨床——科技量高，療效好！
　　我們?cè)谡{(diào)查幾百名中老年人時(shí)（單面透鏡式調(diào)查）發(fā)現(xiàn)：中老年人對(duì)心腦血管藥都是長(zhǎng)期服用，常見(jiàn)的地奧心血康、步長(zhǎng)腦心通，有些消費(fèi)者連續(xù)服用幾年，當(dāng)然服藥后期都減量，讓身體時(shí)處于不犯癥狀況。因此在定價(jià)時(shí)，一些員工認(rèn)為定低些，因?yàn)樾臉s原料成本才幾元錢每合，從消費(fèi)者的消費(fèi)能力考慮，定價(jià)在30多元，但另一些員工認(rèn)為零售價(jià)太低，中間沒(méi)有利潤(rùn)，因此極力建議定價(jià)在66元/盒，我在權(quán)恒之后考慮一個(gè)產(chǎn)品上了50多元就給人感覺(jué)近100元，太貴，不能照顧廣大消費(fèi)者，而西安交大醫(yī)學(xué)院的產(chǎn)品，當(dāng)然不能太低，那樣科技含量不夠，雖然當(dāng)時(shí)沒(méi)有GMP廠，許多工藝都是手工，最后我建議定價(jià)49.80元/盒，按療程服用，6盒為一療程，298.8元/療程，服用量30天左右，力推3療程滿意，效果看得見(jiàn)，3療程后，對(duì)重點(diǎn)人群還必須項(xiàng)固治療，一般人減量可長(zhǎng)期服用。
　　在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)印刷后，我組織產(chǎn)品經(jīng)理部編寫(xiě)了《心榮產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè)》，包括：前言（學(xué)習(xí)產(chǎn)品對(duì)銷售人員有哪些好處？）；第一部分，病理知識(shí)；第二部分，藥理知識(shí)；第三部分，心腦血管常見(jiàn)病及病癥介紹；第四部分，常見(jiàn)癥狀分析；第五部分，心腦血管病的預(yù)防保健知識(shí)及恢復(fù)指導(dǎo)；附屬一，心腦血管病常見(jiàn)藥物一覽表；附屬二，心腦血管病常用藥優(yōu)劣比較。
　　致此，心榮產(chǎn)品從權(quán)威理論，不同的定位、包裝、定價(jià)等產(chǎn)品知識(shí)形成了自己一套不同于常規(guī)的心腦血管處方藥的獨(dú)特體系，心榮產(chǎn)品一下就有了血、肉，有了靈魂。
反常規(guī)產(chǎn)品策劃包裝定位（B）
　　初次和許總見(jiàn)面談事，他的情緒并不高，因?yàn)楣鹃_(kāi)了幾年，總在輪回一件事：產(chǎn)品生命期總只有一年，現(xiàn)在又到了無(wú)產(chǎn)品，公司舉步維艱的地步。
　　正好步長(zhǎng)集團(tuán)有一個(gè)產(chǎn)品《中風(fēng)回春膠囊》，功能是“活血化瘀，舒筋通絡(luò)，宣痹止痛；”是一個(gè)全國(guó)上百家藥廠都在生產(chǎn)和銷售的常規(guī)產(chǎn)品。步長(zhǎng)腦心通的銷售精英們?cè)谂﹂_(kāi)拓一番《中風(fēng)回春膠囊》后也主動(dòng)放棄，因?yàn)槭袌?chǎng)上幾乎就銷售不了幾盒，許總作為與步長(zhǎng)集團(tuán)非同尋常的關(guān)系，于是拿到了《中風(fēng)回春膠囊》的銷售權(quán)。
　　作為許總的朋友，我當(dāng)然也為他而著急，但從產(chǎn)品本身卻很難覓出商計(jì)，再回頭來(lái)看市場(chǎng)，心腦血管產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)卻可以用“刺刀見(jiàn)血”來(lái)形容。
　　怎么辦？
　　撒手不管不是我的性格，而且?guī)腿艘惨獛偷降祝〗?jīng)過(guò)幾天的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)與醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行了深入的交流溝通后，決定首先去揭開(kāi)“心腦血管病發(fā)病之謎”。
　　經(jīng)過(guò)查閱醫(yī)療書(shū)籍并詳細(xì)研究對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)后，我擬定了心腦血管病發(fā)病之謎：
　　1、動(dòng)脈硬化：人到中老年，動(dòng)脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當(dāng)血壓過(guò)高時(shí)導(dǎo)致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過(guò)低時(shí)造成腦缺血及供血不足。
　　2、血質(zhì)改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動(dòng)脈硬化形成。
　　3、血栓堵塞：動(dòng)脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發(fā)腦血栓、冠心病。
　　其次決定更名，因?yàn)椤吨酗L(fēng)回春膠囊》老百姓太熟悉，既不會(huì)相信科技含量，也不能賣到中高價(jià)位，于是經(jīng)過(guò)大家開(kāi)會(huì)討論，最后定名為“步長(zhǎng)脈利通”，而中風(fēng)回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見(jiàn)。新的包裝很有時(shí)代感，流行感，科技感，定價(jià)為32。5元每合。
　　外部的策劃均已定型，現(xiàn)在一個(gè)最大的難題擺在大家面前就是產(chǎn)品本身的內(nèi)涵。在我仔細(xì)看處方時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組方竟有那么多味藥，是我從事?tīng)I(yíng)銷行業(yè)以來(lái)見(jiàn)得最多成份的產(chǎn)品，于是一個(gè)念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費(fèi)者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！
　　我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲(chóng)、九草（炒）一條線：
　　三藤：　
　　忍冬藤——通絡(luò)。
　　絡(luò)石藤——祛風(fēng)通絡(luò)、涼血消腫。絡(luò)石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴(kuò)張，降低血壓。
　　雞血藤——行血補(bǔ)血，舒筋活絡(luò)，有降低血壓的作用。
　　六蟲(chóng)：
　　蜈蚣——息風(fēng)止痙，通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)。
　　全蝎——通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)，息風(fēng)止痙。試驗(yàn)證明可使心肌收縮張力明顯增加。
　　僵蠶——息風(fēng)止痙，解毒散結(jié)，祛風(fēng)止痛。
　　地龍——通絡(luò)，清熱息風(fēng)，平喘利尿降壓。地龍?zhí)崛∥锬苊黠@抑制凝血酶纖維蛋白原反應(yīng)。
　　金錢白花蛇——祛風(fēng)、活絡(luò)定驚。抗凝血作用。
　　土鱉蟲(chóng)——破血逐瘀，續(xù)筋接骨。具有顯著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。
　　九草：
　　當(dāng)歸——補(bǔ)血、活血、止痛、潤(rùn)腸。能擴(kuò)張冠脈、使心肌毛