制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法1


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第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃
導(dǎo) 言

1－1 營銷發(fā)展的三個(gè)階段
在說明什么是年度策略性營銷計(jì)劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對應(yīng)時(shí)代的變化。
第一階段――營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代
當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時(shí)，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個(gè)問題，成為研究營銷策略的起點(diǎn)。此時(shí)營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動腦筋，以引起消費(fèi)者的購買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購買?？傊@個(gè)階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營銷的機(jī)能上。
第二階段――營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代
到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機(jī)能，于是如何整合管理營銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。
營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。
營銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場；③制定營銷策略組合。
為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。
目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。
第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始
營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。
市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個(gè)途徑。
策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)；也就是策略性營銷思考營銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。
策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（1）所示。

1．2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃
年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營銷計(jì)劃。
策略性營銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個(gè)營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機(jī)會（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。
因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Who you are）、您服務(wù)的對象是什么（Whom you serve）、您提供什么（What you offer them）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（How you achieve it）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（action plan），明確的指出在何時(shí)（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰負(fù)責(zé)（who）。
1．3 年度策略性營銷規(guī)劃的11個(gè)步驟
在以后的內(nèi)容中，我們將通過11個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。


小 結(jié)

思考題：
1．為什么在策略性營銷中，僅有4P是不夠的？請結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。
2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會談?wù)勀目捶ā?br> 3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對頭的事情（Do the right things）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考