制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法4


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第二十五講 營銷活動方案計劃及進度
導 言25－1 年度廣告計劃方案
（1）產(chǎn)品分析
①有關(guān)商品的基本情報
◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。
②產(chǎn)品的競爭環(huán)境
◆直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。
③與競爭品的比較
原料、附屬品、功效、性能。
包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標準字體等。
④與競爭品的價格特性比較
◆品質(zhì)、包裝、價格。
⑤法律限制、同業(yè)習慣
（2）消費者購買分析
①依消費者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各階層的特征
性別、年齡、收入、職業(yè)等。
③購買習慣
④使用習慣
⑤傳播特性
品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。
（3）市場規(guī)模及需求動向
市場規(guī)模及需求動向
②市場占有率
◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細分市場占有率。
③品牌忠誠度
◆品牌連續(xù)購買情況
（4）廣告戰(zhàn)略
◆訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。
（5）擬定廣告表現(xiàn)計劃
廣告的表現(xiàn)特別強調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因為片面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中逐漸成形的。
（6）試作品制作
（7）媒體計劃
媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。
在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜志媒體等四種。
選擇媒體種類時要考慮到下列條件。
①訴求對象階層的接受習慣――例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。
②商品特性與媒體特性――例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。
③傳達色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。
④影像及音響的傳達能力――如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達。
⑤習慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。
（6）廣告預算
廣告預算主要包括兩個部分，一個為媒體的預算，另一個為制作費用。
編列媒體預算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如下表：
媒 體
第 一 季
第 二 季
第 三 季
第 四