鮮一步行銷傳播企劃(建議)案


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背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動向

據(jù)《2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向:

1、世界軟飲料的消費呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟增長有關(guān)。 2、碳酸飲料的消費量繼續(xù)增加。英國ZENITH INTERNATIONAL對世界主要75個國家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費量增長了33%。 3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費量約為3980萬噸，到2000年預計消費量將達4610噸。而英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費量增長了58%。 4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點將轉(zhuǎn)向亞洲。英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費量占世界總消費量的31.7%，已為世界第一。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。
背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式

在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國消費者消費觀念的進一步成熟，1996年之后中國軟飲料市場也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應的發(fā)展格局。 中國軟飲料市場消費持續(xù)高速增長,據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，2000年中國軟飲料總產(chǎn)量達1491.6萬噸，比1999年增長25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。今后5年平均每年仍將以14%的速度增長，2005年預計可達2700萬噸。

二十二年前，當國際品牌進軍中國市場的時候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強有力的中國品牌。如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。

歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點：
第一、在非碳酸飲料市場取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國品牌及時地抓住了這一發(fā)展良機，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。 與此同時，中國品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非常可樂及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。 第二、設(shè)計滿足消費者需求的產(chǎn)品概念。由于獨生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費對象，通過"維生素Ｄ可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的"天然水"概念利用中國消費者推崇自然的文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場上獨辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。 茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了"時尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團開發(fā)了國內(nèi)第一個充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳