營銷的八般武藝


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八種武器
目 錄
第一章 什么決定業(yè)績 4
第一節(jié) 積極的心態(tài) 5
第二節(jié) 樹立信念 10
第三節(jié) 素質(zhì)和能力 15
第四節(jié) 銷售技能 18
第五節(jié) 最偉大的職業(yè) 21
第二章 銷售以人為本 24
第一節(jié) 兩類市場 25
第二節(jié) 客戶群分析 28
第三節(jié) 客戶的基本資料 30
第四節(jié) 銷售以人為本 32
第五節(jié) 使你脫穎而出 35
第六節(jié) 客戶關(guān)系發(fā)展策略 43
第三章 銷售的六個階段 45
第一節(jié) 基于客戶采購流程的銷售過程 46
第二節(jié) 計劃和準備 49
第三節(jié) 接觸客戶 53
第四節(jié) 需求分析 56
第六節(jié) 贏取定單 56
第七節(jié) 跟進 56
第八節(jié) 失敗之后 56
第四章 八種武器 56
前言 銷售活動的目的和八種銷售活動 56
第一節(jié) 展會 56
第二節(jié) 技術(shù)交流 56
第三節(jié) 電話銷售 56
第四節(jié) 登門拜訪 56
第五節(jié) 測試和提供樣品 56
第六節(jié) 贈品 56
第七節(jié) 商務活動 56
第八節(jié) 參觀考察 56
第五章 面對面銷售 56
第一節(jié) 以客戶需求為導向的面對面銷售 56
第二節(jié) 拉近客戶距離 56
第三節(jié) 探詢和說服 56
第四節(jié) 計劃下一步 56
第五節(jié) 觀察 56
第六章 銷售演講技巧 56
第一節(jié) 演講的威力 56
第二節(jié) 演講的四個步驟 56
第三節(jié) 肢體語言和表情 56
第四節(jié) 銷售演講 56
第七章 戰(zhàn)勝異議 56
第一節(jié) 克服客戶的不關(guān)心 56
第二節(jié) 克服客戶的懷疑和誤解 56
第三節(jié) 克服缺陷 56
第八章 其他銷售技巧 56
第一節(jié) 談判技巧 56
第二節(jié) 顧問型銷售技巧 56
第三節(jié) 高層客戶銷售 56
第九章 成長之路 56
第一節(jié) 獵手 56
第二節(jié) 客戶信賴的顧問 56
第三節(jié) 長期合作伙伴 56
第四節(jié) 成長歷程 56
第五節(jié) 業(yè)績的提升 56
后記 56
第一章 什么決定業(yè)績

第一節(jié) 積極的心態(tài)
案例1：永不放棄
一位年輕的銷售代表剛剛加入公司并且沒有大客戶銷售經(jīng)驗。他第一次拜訪客戶時發(fā)現(xiàn)了一個大定單，但是發(fā)招標書的截止時間已經(jīng)過了三天?？蛻艟芙^發(fā)給他招標書。軟件開發(fā)商代理競爭對手的產(chǎn)品并且拒絕與他合作。一切都很不利，但是他居然反敗為勝。原因是什么？
他進入公司后負責北方地區(qū)的電力系統(tǒng)。第一次去拜訪河南省的電力系統(tǒng)時，他將整個省電力局跑了個遍。他首先了解省電力局哪個部門有可能采購電腦，然后逐戶逐門地去認識客戶。當他敲開用電處的大門的時候，一個年輕的工程師很遺憾地告訴他：用電處馬上要采購一批服務器，采用公開招標的形式，但是由于你們的公司以前沒有來聯(lián)系過，所以沒有將你們公司列入投標名單。而且?guī)滋煲郧熬徒刂拱l(fā)招標書了，得到標書的供應商們已經(jīng)開始做投標書了，三天以后就是開標的時間。工程師接著說：這是我們的第一次采購，最近還會招標，到時歡迎你們投標。辦公室里人來人往，客戶講完之后，就回到座位去招呼其他人了。銷售代表一個人站在辦公室中間，猶豫著不知何去何從。
銷售代表離開客戶的辦公室，開始給當?shù)豂T圈的朋友打電話，了解這個項目的情況。朋友一聽這個項目，就勸他不要做了，這個項目的軟件開發(fā)商早已經(jīng)選定了，不但軟件已經(jīng)開發(fā)完了，而且試點都做得很成功，這次招標就是履行程序。銷售代表想辦法弄來這個軟件開發(fā)商的電話號碼，打電話到開發(fā)商的總經(jīng)理那里談是否可能推薦自己的產(chǎn)品，開發(fā)商的總經(jīng)理很客氣地拒絕了他的要求：軟件開發(fā)一直基于另一家公司的硬件，而且投標書已經(jīng)寫好了。他的態(tài)度很明確：這次不行，歡迎來談，以后可以合作。
所有的門似乎都被封死了，客戶的招標書的截止日期已經(jīng)過了。即使想辦法拿到標書，關(guān)鍵的軟件開發(fā)商又不肯支持，客戶又幾乎一個都不認識，時間也很有限。況且要做出投標書，他需要付出很大的代價，他需要立即請工程師從北京飛過來并請工程師做報價、合同和一份高質(zhì)量的投標書。如果這時他放棄，其實沒有人會責怪他。
他沒有放棄，轉(zhuǎn)身又回到了客戶的辦公室，來到客戶的座位前，希望客戶能夠?qū)⒄袠藭o他。工程師說，我這里沒問題，但是你必須得到處長的同意，處長在省內(nèi)另外一個城市開會。銷售代表立即撥通處長的手機，處長壓低了聲音問是誰，銷售代表自我介紹了以后，處長說他正在開會，讓銷售代表晚一點打過來。
銷售代表不再有任何猶豫，果斷地來到長途汽車站直接搭車趕往處長所在的城市，下車后直奔處長下榻的賓館。這時已經(jīng)是中午了，他來到會務組，打聽到處長的住處。他上去敲門敲了很久，沒人開門，他一推發(fā)現(xiàn)門是虛掩的，就緩緩地將門推開。處長正在午休，光著膀子躺在床上。他進門時處長醒了，但眼睛還睜不開，光著上身坐在床上揉著眼睛。銷售代表上前自我介紹，講明希望能將標書發(fā)給自己。沒有誰會愿意在午休的時間被銷售代表堵到房間里來進行“強行”推銷，處長滿面怒容。銷售代表一直不斷道歉著，他向客戶解釋：他也知道這樣不好，但是他特意從北京飛過來，而且自己的公司在這個領(lǐng)域非常有經(jīng)驗，對客戶的項目應該有所幫助。精誠所至，客戶逐漸原諒了他，松口同意發(fā)給標書。銷售代表再三感謝以后，火速趕回鄭州，當他到達電力局時辦完手續(xù)拿到標書時，客戶已經(jīng)快下班了。
雖然拿到標書，但僅僅意味著有了一個機會。于是，銷售代表請求負責寫標書的工程師第二天飛往鄭州。他的想法是死馬當活馬醫(yī)，輸了也沒關(guān)系，下次投標的時候至少可以混個人熟和臉熟。投標書一定要做得完美，即使死，也要死得漂亮。
這時已經(jīng)只有兩個晚上一個白天了，他們安排好了分工以后，開始行動。三天以后，他們終于將三本漂漂亮亮的投標書交到電力局。為了能夠贏得這個定單，他們放出了可以承受的最低價格。開標那天，所有的廠家都聚到客戶的會議室，投標就在這里進行。其他的標很快就定了，但討論服務器的標時，時間很長，他們一直等到晚上。終于，客戶宣布他們中標。
積極的心態(tài)：永不放棄、熱情和幫助客戶成功
永不放棄是銷售代表需要具備的首要心態(tài)。在這個案例中，情況對這位銷售代表很不利，他本來不應該有獲勝的機會，為什么他最終贏了這個定單？后來銷售代表問用電處的處長：“為什么您在招標書的截止時間已經(jīng)過了的時候還是發(fā)了標書給我？”用電處的處長說：“你這個小伙子很敬業(yè)，居然立即就坐長途汽車來了，就給你標書吧！”銷售代表又詢問負責投標的總工程師，總工說：“我進到會議室的時候，所有的投標書都擺在桌上，你們的標書非常搶眼，印刷得很精致，就象一本精裝書一樣。其他公司的投標書就只有幾片紙，這個初始的印象告訴我你們公司值得信賴?？紤]到價格的優(yōu)勢，我還是拍板選了你們。”
在戰(zhàn)爭中，如果士兵有槍有炮，就用槍炮；子彈打完了，就去拼刺刀；刺刀斷了，就用貼身的匕首去拼；匕首打飛了，就用拳頭打用腳踢；胳臂和腿斷了就壓住敵人用牙咬；牙齒咬不動了，也要大喊為自己人助威。在戰(zhàn)爭中，頑強的士兵是決定勝負的關(guān)鍵，在銷售中也不例外。這種決不放棄，堅定不移的精神就是積極的心態(tài)。
銷售代表永不放棄的態(tài)度經(jīng)常會造成客戶的抵觸，這時熱情的態(tài)度可以避免客戶的不快。當處長光著膀子從床上坐起來看見銷售代表的時候，他的第一個反應一定是不高興，銷售代表如果不能熱情地向客戶解釋，客戶可能會更加不快。銷售代表的熱情是可以傳染給客戶的。熱情是銷售代表需要具備的第二個心態(tài)。
在我剛開始做培訓時，希望找到一家穩(wěn)定可靠的印刷公司幫助印刷培訓教材。在一個偶然的機會，我看到一個印刷公司的廣告，便打電話給這家公司。一個銷售代表接了電話，答應立即送樣品來給我看。下午，他拿著各種樣品過來，我仔細地看了這些樣品，質(zhì)量并不能讓我滿意。他得知后，吞吞吐吐地說還有一種很精致的包裝，但是沒有帶來。這些樣品基本上讓我失去了興趣，認為他們不能印刷滿意的教材，便沒有再約定時間。后來我沒有找到合適的印刷公司，就暫時將這件事放了下來。幾周后，我又接到他的電話，說他正巧要經(jīng)過我們公司，想順便把新包裝的樣品送來給我看。這種新的樣品正是我希望裝訂的樣式，價格是貴一些，但完全在預算以內(nèi)。我很塊決定將資料交給他們印刷，我們公司很快成了這家印刷公司最大的客戶之一。我很奇怪他為什么沒有第一次就將這個樣品帶來，他說當時猜想這種樣品價格比較貴，我可能不接受，結(jié)果差點失去了這次銷售機會。
這位印刷公司的銷售代表在擔心價格太貴，客戶可能不會接受。產(chǎn)生這樣心理的原因是他認為將產(chǎn)品賣給客戶，賺了客戶的錢，他抱著這種心態(tài)與客戶打交道，便處處覺得在求客戶，做事就縮手縮腳、瞻前顧后。他不知道，對于客戶來講，最重要的是通過采購的商品創(chuàng)造更大的價值，價格是次要的因素。銷售代表是幫助客戶實現(xiàn)愿望的關(guān)鍵人物，因為客戶要達到目標必須與銷售代表合作才可以得到需要的產(chǎn)品。從這個角度來說，銷售代表是幫助客戶成功，幫助客戶創(chuàng)造價值或者節(jié)約費用的人，而不是從客戶的錢包里賺錢的人。只有抱著幫助客戶成功的心態(tài)，銷售代表與客戶接觸時才可以正確調(diào)整自己的角色，有助于克服膽怯的心理，并與客戶建立雙贏和互信的關(guān)系。
永不放棄、熱情和幫助客戶成功是優(yōu)秀銷售代表必須具備的心態(tài)，具備了這三個心態(tài)的銷售代表才是具備積極心態(tài)的銷售代表。積極的心態(tài)決定了銷售代表與客戶在一起的時間。一個成天與客戶泡在一起的銷售庸才的成績一定超過很少與客戶在一起的銷售天才。優(yōu)秀的銷售代表的共同特點就是天天與客戶在一起。積極的心態(tài)可以衍生出自信、勤奮、努力、敬業(yè)和認真這些成功所必須的因素。
信念激勵心態(tài)
幸運的是，當一個人剛剛從事他喜歡的工作的時候，幾乎都曾經(jīng)具備積極的心態(tài)。新員工加入公司的時候，學生在新學期開始的時候，妻子在剛剛出嫁的時候，他們都有積極的心態(tài)。新員工為了留給單位的同事一個好印象，工作很積極。新學期的學生下定決心好好學習，認真做作業(yè)，取得好成績。新娘子每天伺候公婆，打掃衛(wèi)生，希望成為一個好妻子。隨著時間的推移，積極的心態(tài)就漸漸消失了。新員工開始上班遲到了、和同事有矛盾了；學生開始不認真聽課了，上課走神；新娘子與婆婆鬧矛盾，飯菜也不做了，家里也不去打掃了。消極心態(tài)的標志就是抱怨。聽他們的抱怨可以了解到他們失去積極心態(tài)的原因：太累了，受不了，不公平，收入少。幾乎所有的事情都可以使人失去積極的心態(tài)，甚至沒有任何事情發(fā)生，簡單的重復工作也可以消磨掉積極心態(tài)。銷售代表也一樣。他們的心態(tài)也會從積極轉(zhuǎn)向消極。最初，每個新銷售代表都非常積極和主動，他們來到一個新的公司，希望在這個公司得到好的成長。一段時間過去了，當再見到他們的時候，有一些人開始不斷地抱怨，抱怨完之后繼續(xù)去見客戶。再過一段時間，見到他們之后，他們說少見一次客戶無所謂，他們以前一天平均見三個客戶，現(xiàn)在只見兩個了，他們的積極心態(tài)已經(jīng)不見了。人的一生一定充滿挑戰(zhàn)和波折，挫折使一些人消沉，成功使一些人飄飄然。要想成功，無論在任何情況下必須保持積極的心態(tài)。
抱怨無濟于事，只能幫人們找到失敗的借口。假如在戰(zhàn)爭中，一位士兵不管什么原因戰(zhàn)死了，他還有機會抱怨和尋找借口嗎？可是很多銷售代表在沒有完成任務時總是找一些理由為自己辯護。當銷售代表已經(jīng)輸了定單或者沒有完成銷售任務時，銷售代表再解釋已經(jīng)沒有意義了。
銷售代表輸?shù)舳▎位蛘邲]有完成任務一定有兩方面的原因。一方面是外在的因素，例如競爭對手的價格太便宜，或者工程師將投標書的價格做錯了。對于外在因素，銷售代表應該充分關(guān)注并想盡辦法減少外界因素的損失。另外一方面是內(nèi)在因素，例如，銷售代表有沒有正確地進行銷售。解決和消除外在的不利因素并贏取定單是銷售代表的職責，銷售代表不應該將外在的因素當做失敗的理由。輸了就是輸了。我曾經(jīng)聽到的一個銷售主管解釋自己沒有完成任務的借口是：客戶因為迎接中央領(lǐng)導檢查工作而延遲采購，因此上個季度任務完成得不好。這是從外在因素來解釋自己的失敗，不能幫助自己改進做法。
總結(jié)失敗的內(nèi)在原因和外在原因，并改進自己的做法，去爭取以后的勝利才是失敗時銷售代表應該具備的積極心態(tài)。積極的心態(tài)這么重要，怎么能保持和激發(fā)積極的心態(tài)。
第二節(jié) 樹立信念
案例2：哪里出了問題？
一個很有經(jīng)驗的銷售代表連續(xù)兩個季度沒有完成任務，業(yè)績甚至比不上剛進公司的新人。他的銷售報表中始終只有幾個一成不變的銷售機會。他出了什么問題？怎么才能幫助他提高業(yè)績呢？
一個部門來了兩個銷售代表。一個是新招進來的銷售代表，另一個是已經(jīng)進入公司一年的銷售代表。新銷售代表從來沒有做過電腦硬件的銷售也沒有很好的銷售經(jīng)驗，另一位銷售代表年齡比她大六七歲，在一家很著名的IT行業(yè)的公司做過多年的銷售。部門銷售主管在與他們進行面談的時候，發(fā)現(xiàn)那位年長一些的銷售代表在經(jīng)驗上和銷售技巧方面都遠遠超過新銷售代表。
第一個季度過去了，兩個人都沒有完成任務。這可以理解，因為他們剛開始接觸新的客戶，需要時間與客戶建立聯(lián)系。但是新銷售代表的業(yè)績居然比那位經(jīng)驗豐富的銷售代表的好一些，這使得經(jīng)理非常奇怪。在接下來的季度里，經(jīng)理有幾次與他們一起去拜訪客戶，很明顯，年長的銷售代表表現(xiàn)得更好。經(jīng)理認為上個季度的成績是一個巧合，下個季度他的業(yè)績一定能上去。一個季度漸漸過去了，新銷售代表完成了任務，年長的銷售代表的銷售額還與上個季度差不多，依然沒有完成任務。
經(jīng)理承擔著巨大的壓力，必須完成團隊的銷售任務，因此必須要提高這個年長的銷售代表的業(yè)績。銷售主管首先要找到原因，銷售業(yè)績?nèi)Q于兩個方面，一個是銷售代表見客戶時的表現(xiàn)，另外一個是銷售代表與客戶在一起的時間。老銷售代表的銷售技能不錯，說明問題不在銷售技能上，經(jīng)理就開始注意他有多少時間在客戶身上。經(jīng)理每周與他一起討論他的銷售報表中每一個定單時，發(fā)現(xiàn)這些定單沒有進展并且沒有新的機會加到銷售報表中來。為什么沒有找到新的機會呢？銷售主管開始仔細地與他一起討論他手中每一個客戶的情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他根本不了解他的客戶，這說明他幾乎沒有花時間和客戶在一起。
當經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這一點時，就找他談話，并向他了解他的每一個客戶的具體情況，例如，客戶有多少電腦，買電腦用于那些方面，哪些部門負責哪些方面，他們的應用系統(tǒng)的現(xiàn)狀，每個客戶的信息中心的負責人的名字是什么，信息中心當年的主要任務是什么。經(jīng)理后來問銷售代表：“你最近去見過這些客戶嗎？”他猶豫了一下承認沒有。經(jīng)理詢問原因，他終于將原因說了出來，他進入公司以后的第一個季度，他們部門的經(jīng)理離開了，新的經(jīng)理上任以后調(diào)整了他的客戶，因此，他的業(yè)績受到了影響。他的心態(tài)受到了打擊，所以覺得即使每天去見客并與客戶建立了良好的關(guān)系，客戶也可能被分走。
銷售主管立即將一份準備好的業(yè)績提高計劃（Performance Improvement Plan）拿出來，要求他必須在兩個月的時間內(nèi)完成本季度任務的百分之六十，并且百分之百地完成本季度任務。銷售主管告訴他：“我理解你為什么會有這樣的想法，但是我不能原諒你拿著公司的薪水，卻不履行自己作為銷售代表的職責?！变N售代表在業(yè)績提高計劃上簽了字，如果他不能在限定的時間完成規(guī)定的任務，意味著他可以開始找新的工作了。
簽完以后，銷售代表的態(tài)度和工作方法開始變了，他開始要求與經(jīng)理一起去見客戶并且經(jīng)常與經(jīng)理討論項目的情況。這個季度結(jié)束的時候，他超額完成了銷售任務，拿到了往常沒有拿到的銷售獎金。
有志者事竟成
在這個案例里，這個銷售代表經(jīng)歷了一段波折，心態(tài)受了打擊，開始消極工作。他的經(jīng)理啟動公司的程序，與他一起簽署了業(yè)績提高計劃。業(yè)績提高計劃的簽定意味著他要么達到銷售目標，要么離開公司。在交談中，銷售代表的經(jīng)理與他充分地討論了改進計劃，其實這就是業(yè)績提升計劃中的內(nèi)容。如果銷售代表覺得自己有能力，他將盡力去證明自己能夠達到銷售指標。當他下定決心一定要努力達到目標的時候，他的心態(tài)就改變了。設立明確的目標并一定要實現(xiàn)這個目標就是信念。
人的潛力有多大？每個人的潛力發(fā)揮出了多少？有一個笑話，說比爾蓋茨一邊思考一邊走路，見到地上有一百美元，他沒有拾，就直接走過去了。有人問他為什么，他說：“2000年我的財產(chǎn)增加了一百億美元，平均每個工作日增加四千萬美元，每秒種收入大約一千三百美元。我彎腰一次，可能花三秒種的時間，耽誤三秒鐘的思考時間會少三千九百美元的收入。我為什么要去揀一百美元放棄了三千九百美元呢？”假如一位銷售代表的月收入是一萬元，大約一千二百美元，大概是比爾蓋茨一秒鐘的收入。銷售代表辛辛苦苦干了一個月，居然不如比爾蓋茨一秒鐘掙得多，原因在于普通人沒有將自己的全部潛力發(fā)揮出來。也許，比爾蓋茨發(fā)揮了百分之五十的潛力，普通人只發(fā)揮了百分之十。
怎么能夠激發(fā)自己的潛力？激發(fā)自己的潛力的第一步是樹立目標和信念。每個人一定要給自己不斷地設定目標，失去了目標就意味著失去了前進的方向，同時也失去了積極的心態(tài)和不達目的絕不罷休的精神，
毛澤東為什么能成為一代偉人？因為毛澤東具備遠大志向，這一點可以從毛澤東的兩首詩中了解到。1925年1月，毛澤東南下廣州，主持農(nóng)民運動講習所。在離開長沙前夕，填詞《沁園春·長沙》一首。
沁園春 長沙（一九二五年，長沙）
獨立寒秋，湘江北去，橘子洲頭。
看萬山紅遍，層林盡染；
漫江碧透，百舸爭流。
鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由。
悵寥廓，問蒼茫大地，誰主沉??？
攜來百侶曾游，憶往昔崢嶸歲月稠。
恰同學少年，風華正茂；
書生意氣，揮斥方遒。
指點江山，激揚文字，糞土當年萬戶侯。
曾記否，到中流擊水，浪遏飛舟？
十年之后，已經(jīng)是紅軍領(lǐng)袖的毛澤東率領(lǐng)紅軍初到陜北，當看到陜北大雪飛揚的壯觀景象時，感慨之余，填詞《沁園春·雪》。
沁園春 雪（一九三六年，陜北）
北國風光，千里冰封，萬里雪飄。
望長城內(nèi)外，惟余莽莽；
大河上下，頓失滔滔。
山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高。
須晴日，看紅裝素裹。
分外妖嬈。
江山如此多嬌，
引無數(shù)英雄競折腰。
惜秦皇漢武，略輸文采；
唐宗宋祖，稍遜風騷。
一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕。
俱往矣，數(shù)風流人物，還看今朝。
雖然時過境遷，毛澤東的“悵寥廓，問蒼茫大地，誰主沉浮？”的豪氣依存，“惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕?！钡臍飧鸥钱斒勒邿o出其右。一九三六年，毛澤東的志向更加明確，毛澤東在長沙時是：“指點江山，激揚文字，糞土當年萬戶侯?！笔旰螅珴蓶|感嘆：“俱往矣，數(shù)風流人物，還看今朝?！?br>十年不改志向。毛澤東在十年內(nèi)經(jīng)歷了大起大伏：民國的宣傳部長、創(chuàng)辦農(nóng)民運動講習所、被通緝、秋收起義、進軍井岡山、妻子被軍閥殘害、兒子失蹤、反圍剿、被王明批判喪失紅軍的領(lǐng)導權(quán)、第五次反圍剿的失敗、長征初期的失利、遵義會議，帶領(lǐng)軍隊完成長征到達陜北。所有這些震蕩和挫折都沒有能夠擊跨和摧毀他的信念。毛澤東在晚年談到他一生中經(jīng)歷了二十一次挫折，相信他的挫折一定超過我們一般的人。但是每遇挫折，他都變得更加堅強，他最終贏得了各種挑戰(zhàn)。毛澤東在這么多的挫折中能夠保持積極心態(tài)的原因在于他堅強的信念。只有自己才能設置自己的信念，因此只有自己才能調(diào)整自己的心態(tài)。
銷售代表的成功也是一樣基于堅定的信念。一個曾經(jīng)十分優(yōu)秀的銷售代表向我說過：“在我做銷售代表的時候，經(jīng)常遇到很艱苦的項目，別人都認為我輸定了，甚至競爭對手已經(jīng)去慶祝了，我還是不放棄，只要合同沒有簽，就要與客戶爭取到最后一分鐘，直到把這個項目贏回來。一些輸?shù)舳▎蔚匿N售代表都為此后悔一輩子?！?br>信念設置目標
僅僅有信念是不夠的，人還要設定明確的目標。如果建筑公司希望在六個月內(nèi)蓋一棟五層的樓房，他們可能要用一個月打地基，然后以一個月一層的速度向上蓋，而不能跳過地基直接去蓋第六層。做事也是一樣，僅有信念是不完整的。事情只能一步一步地做，目標只能一個一個地實現(xiàn)。做每件事都需要設置一個具體的目標，踏踏實實，認認真真地工作，這樣才能實現(xiàn)夢想。
銷售代表的目標非常簡單而且明確：完成銷售任務。銷售代表天生就要完成任務，而且不需要任何借口。
第三節(jié) 素質(zhì)和能力
能力可以快速提高
作為銷售代表，僅有積極的心態(tài)是不可能能贏得定單的。在第一個案例中，贏得定單的另一個重要的原因是標書的質(zhì)量以及報價策略的成功。銷售代表收集了競爭對手的資料和價格，分析客戶的心理，制定正確的報價策略，做出高質(zhì)量的標書。這一切都需要具備超過競爭對手的銷售技能。積極的心態(tài)、堅定的信念和技能是支撐成功的三根支柱，對于成功缺一不可。心態(tài)和信念是人在生活中不斷磨練和積累的，技能則可以迅速提高并使銷售代表超越競爭者取得勝利。在商業(yè)競爭中很難評判積極的心態(tài)、強烈的信念和技能三者孰重孰輕。銷售技能往往成為決定成敗的關(guān)鍵。
相對于心態(tài)和信念，能力的提高更容易。心態(tài)和信念決定于人的成長環(huán)境，例如家庭教育和朋友的影響，在加入企業(yè)之后面臨如何將自己的目標與企業(yè)目標相適應的問題。能力相對簡單一些，不同的職務需要不同的能力，根據(jù)職責對這些技能進行組合的結(jié)果就是技能模型。跨國公司都有專門研究銷售代表技能模型以及通過提高技能提高業(yè)績的機構(gòu)。技能模型不僅僅用于培訓，而且用于招聘、對員工的輔導以及員工升職的綜合評定。分析技能模型后，可以發(fā)現(xiàn)銷售代表需要的銷售技能只有十多個，其中包括五項基本素質(zhì)和能力，公司往往通過招聘來篩選符合條件的新員工，其他的是銷售技能，通過培訓，這些銷售技能可以迅速提高。下面五個素質(zhì)和技能是銷售代表必須具備的基本條件，但它們并非是銷售代表所專有的。
五項基本的素質(zhì)和能力
第一項是知己所長。每個人都有各自的缺點和長處，人們年輕時并不了解自己，隨著閱歷日漸豐富，人們開始發(fā)現(xiàn)自己的薄弱和擅長之處，有志者會時常留意自己的弱點并設法彌補。但是沒有十全十美的人，每個人都有不擅長的領(lǐng)域，也都有自己的優(yōu)勢所在，關(guān)鍵是如何發(fā)現(xiàn)擅長之處，從而揚長避短。有成就的人首先了解自己的特點，對于自己不擅長的領(lǐng)域，往往可以通過別人彌補。一般來講，人們對自己的認識會經(jīng)歷三個階段：第一個階段是不了解自己的特點，不知道自己的優(yōu)勢和缺點在哪里；第二個階段是知而改，即知道自己的缺點，并努力改進自己的缺點；第三個階段是揚長避短，在擅長的領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避免從事自己不擅長的領(lǐng)域。
第二項是溝通技能。有的時候，一些擁有一流的頭腦但缺乏溝通技能的人的成績可能不如一個頭腦二流但很善于與人溝通的人。在公司里獲得成功的人，必定是那些擅長使用公司資源的人，獲取別人的支持很大程度上取決于溝通能力。
第三項是基本商業(yè)知識。銷售代表首先要了解本公司的基本情況，因為客戶在做出采購決定時需要了解這些情況，例如研究和開發(fā)、生產(chǎn)、運輸和售后服務體系等。公司的基本情況包括：經(jīng)營模式、文化和理念、公司歷史、長期的目標、各種規(guī)定和制度以及主要部門的職能。大多數(shù)公司通常會安排新員工培訓，這是銷售代表了解公司的最好時機，而且這些資料不會經(jīng)常變化，可以滿足兩三年內(nèi)銷售代表的需求。銷售代表還需要了解本行業(yè)的情況：這個行業(yè)的趨勢是什么？客戶在哪里？客戶采購產(chǎn)品的用途？自己的公司處于本行業(yè)的什么位置？銷售代表也要了解競爭對手的情況：他們產(chǎn)品和方案的特點是什么？他們的客戶群有哪些？這些知識將決定銷售代表在銷售過程中的判斷。公司很難在這方面提供完整的培訓，銷售代表應該至少訂購一份本行業(yè)界的權(quán)威報紙來了解這些基本的商業(yè)知識。
第四項是正直和信用。正直和信用對銷售代表的長期發(fā)展具有決定性的意義，是獲得長期發(fā)展的基礎(chǔ)。誠實和信用的定義是，無論在有人監(jiān)督還是無人監(jiān)督的情況下，一個人都在做著同樣的自己認為重要的事。
銷售代表如果希望在這個行業(yè)獲得長期地發(fā)展和成功，銷售代表一定要做到：老老實實對客戶；老老實實對公司；老老實實對同事；老老實實對上級；老老實實對合作伙伴。
正直與誠信不意味著沒有策略。銷售代表應該注意：第一、針對不同的人和情形，銷售代表可以從不同的角度闡述自己的觀點；第二、不同的事情有不同的重要性和優(yōu)先級，銷售代表應該根據(jù)優(yōu)先級分配時間和資源；第三、追求雙贏，銷售代表不僅僅要保護自己公司的利益，也應該保護客戶的利益。從長期來講，只有更好地保護客戶的利益，銷售代表才能保護自己公司的利益。為了確保雙贏，銷售代表應當與客戶、老板、其他部門同事保持順暢的溝通，確保他們知道相互的立場和優(yōu)先級。
銷售代表對客戶的信用建立在遵守承諾上。遵守承諾的第一步是小心承諾、承諾一定不要超出能夠兌現(xiàn)的范圍。最簡單和有效的辦法是盡量減少承諾，但應超值交付。這樣，銷售代表漸漸地可以同客戶及在自己的公司里建立起信用。這種信用將會對銷售代表的長期發(fā)展十分有益。
第五項是技術(shù)知識。不同行業(yè)的銷售代表需要不同的技術(shù)知識，而且銷售代表、研發(fā)人員和技術(shù)支持/服務人員對技術(shù)的了解是不同的。一般來講，銷售代表對技術(shù)知識的掌握是分三個階段。第一個階段是產(chǎn)品知識。銷售代表需要向客戶清晰地介紹自己公司各種產(chǎn)品的特性、益處、與競爭對手的區(qū)別和優(yōu)勢，這是對銷售代表技術(shù)知識方面最基本的要求。公司總會不斷地推出新產(chǎn)品來滿足不斷變化的客戶的需求，因此銷售代表需要不斷地補充產(chǎn)品的知識。通常，公司推出新產(chǎn)品的時候都會安排有關(guān)產(chǎn)品的培訓，銷售代表只要參加這些技術(shù)培訓就可以獲得新產(chǎn)品知識。第二個階段是系統(tǒng)分析，客戶買產(chǎn)品是為了滿足業(yè)務的需要。例如客戶建一棟大樓需要采購建筑材料，對于不同的大樓應該推薦不同的建筑材料，八十層的高樓所需要的水泥就不同于三層的小樓。銷售代表應該根據(jù)客戶的需求幫助客戶設計出系統(tǒng)，并根據(jù)客戶的需求向客戶介紹產(chǎn)品和服務。如果銷售代表放棄需求分析和系統(tǒng)分析，將不得不在下一步銷售時步入競爭對手布下的戰(zhàn)場。第三個階段是行業(yè)解決方案。行業(yè)解決方案指客戶為了滿足業(yè)務需求采取的行動計劃。其中不僅僅包含產(chǎn)品，還包括業(yè)務流程、安裝實施、人員培訓和售后服務與支持。如果銷售代表能詳悉客戶所在行業(yè)的各種解決方案并能夠根據(jù)客戶在行業(yè)中的競爭狀況提供有益的建議，銷售代表實際上在幫助客戶取得長期的成功。這時，客戶將把這個銷售代表視為值得信賴的合作伙伴。
通常在公司招聘銷售代表的時候，公司認為一個應聘者已經(jīng)具備上述五個素質(zhì)和基本技能時，才會聘用他作為該公司的銷售代表。這五個基本的素質(zhì)和能力對銷售代表的銷售業(yè)績非常關(guān)鍵，但是最終能夠迅速提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵因素是銷售技能的提高。
業(yè)績與技能、信念和心態(tài)之間的關(guān)系就象浮在海上的冰山。銷售業(yè)績是浮在水面以上的部分，人人都可以看見，其實真正決定業(yè)績的是水下看不到的因素，這些就是技能、積極的心態(tài)和信念。只有提高這三個決定業(yè)績的因素，才可以提高銷售業(yè)績。
第四節(jié) 銷售技能
案例3：晏子與齊王
銷售的本質(zhì)是什么？是一門藝術(shù)還是一門科學？為什么需要重新定義銷售的本質(zhì)？
晏子是春秋時有名的人物。他來到齊國時，齊國國王挽留晏子幫助他治理國家。晏子被派到齊國的東阿，作了市長。三年以后，晏子結(jié)束了第一個任期，來拜見齊王。齊王很不高興地說：我對先生很器重，但是先生卻辜負了我，您的政績很不好。晏子沒有解釋，只是懇求齊王再給他三年的時間。三年以后，晏子拜見齊王，齊王非常高興，大大地稱贊了晏子的政績。晏子說：在我的第一個任期時，很好地對待百姓，如果當?shù)氐暮缽娔懜移蹓喊傩?，我就毫不留情地把他們抓起來。我從來也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。因為我兩袖清風，所以也就不能用禮物和錢財來討好我的上級。您的左右請求我辦事時，如果對的我就做，如果不對我就拒絕。三年里，百姓家境殷實，盜亂不生。但是當?shù)氐暮缽娋奚?、我的上司和您的左右都對我很不滿意。所以，您一定從他們那里聽到了很多對我不利的話。三年以前，我重新上任以后，開始搜刮百姓，用小稱借給他們種子，交稅時卻用大稱。商人之間發(fā)生沖突時，誰給我的錢多，我就支持誰。我利用搜刮的錢財，每逢我的上級和您的左右的喜事和節(jié)日的時侯送去，而且比別人的都要多一倍。您的左右托我做的事，我不論是非，一律照辦。所以，您現(xiàn)在聽到的都是我的好評。
我們想象一下，假設當?shù)赜幸患疑a(chǎn)軍用物資的作坊（晏子也兼任當?shù)氐能娛率啄X）生產(chǎn)刀槍劍戟。在晏子執(zhí)政的前三年，這個作坊的老板一定不敢偷工減料，產(chǎn)品不但質(zhì)量好價格也公道。但是后三年就不一樣了，質(zhì)量再好價格再公道也不能獲得定單，必須逢年過節(jié)給晏子送個紅包，或者出錢將晏子的孩子送到中原的魏國去留學，或者送給晏子一個傾國傾城的女秘書。老板已經(jīng)不是依據(jù)軍隊的要求生產(chǎn)和銷售質(zhì)高價廉的武器，而是成天去想辦法腐敗晏子。
銷售是一門科學
很不幸，清官在中國古代是鳳毛麟角，銷售在古代的中國已經(jīng)走了樣，因此在近代出現(xiàn)了胡雪巖這樣的既官亦商的紅頂商人。中國在改革開放的二十多年里，市場處于從舊的體制轉(zhuǎn)向真正的市場機制之間，這種過渡給銷售帶來了很多誤解和模糊。很多人理解的銷售是走后門、拉關(guān)系或者投其所好、買通客戶決策人。這樣的想法也給銷售代表帶來了不好的名聲。
銷售是當今世界上最偉大的職業(yè)，不僅是一門藝術(shù)也是一門科學，它涉及到心理學、組織行為學、技術(shù)知識和項目管理，現(xiàn)代的大學里的商業(yè)學科都包含了市場和銷售的學科，這是銷售的本質(zhì)是科學的一個明證。銷售還是每一家公司最重要的部門。在幾乎所有的跨國公司，很多重要部門的經(jīng)理都要由有銷售經(jīng)驗的人擔任。道理很簡單，公司必須獲得客戶的認可才可以生存，銷售代表是最了解客戶的人群。銷售代表需要什么樣的能力呢？
銷售能力
既然銷售是一門科學，那么銷售代表就需要了解關(guān)于銷售的知識并具有應用這些知識的能力。例如，應該收集什么客戶資料，怎么收集這些資料（這些資料可以幫助銷售代表進行計劃和準備）；銷售代表還應該了解客戶的采購流程和銷售的步驟，銷售代表應該根據(jù)客戶的采購流程在不同的階段采取不同的銷售行為。銷售代表應該了解銷售的八種場合以及在不同場合中應該達到什么目的。我們把這些統(tǒng)稱為銷售策略。
面對面銷售是最常用的銷售手段，每一次面對面成功的銷售是贏取定單的基礎(chǔ)。銷售代表必須掌握怎樣和客戶寒暄、探詢客戶的需求并說服客戶接受你的產(chǎn)品。同時銷售代表應該仔細傾聽客戶，決定下一步行動計劃。面對面銷售的核心是客戶的需求。銷售代表在拜訪客戶時要隨機應變，但僅僅了解這些技巧是遠遠不夠的，銷售代表必須將這些技巧變成銷售習慣和本能。金鏞所著的《天龍八部》里的王語鄢通曉天下各種武功，各門各派的高手一伸手，王小姐幾乎一眼就可以識別出是什么招式，甚至可以指點段譽怎么應對。但是王小姐自己卻手無縛雞之力，連一個街頭無賴都打不過。銷售代表不能象這位王小姐，不僅要知道，而且要掌握這些銷售技巧。
成功的銷售代表不僅僅能夠在一對一銷售時說服客戶，而且善于影響客戶整個機構(gòu)的決定。銷售演講是影響客戶機構(gòu)中眾多的對采購有影響的人的好辦法。銷售演講不僅可以使銷售代表在短時間內(nèi)接觸大量的客戶，而且精心設計的內(nèi)容和演示往往會收到比面談更好的效果。
在銷售過程中，事情不總是那么順利，客戶總是有各種各樣的顧慮。銷售代表如果善于處理這些顧慮，便可以消除客戶的障礙。反之，如果沒有說服客戶，甚至越描越黑，會使定單丟失。這就是戰(zhàn)勝異議的技巧。
談判也是銷售代表應該具備的能力。銷售代表要賣出產(chǎn)品并獲取利潤，客戶要購買并降低采購價格，看起來很矛盾。其實銷售代表應該從另外一個角度看問題，客戶采購你的設備是為了更大的利益，因此你的公司和產(chǎn)品在幫助客戶實現(xiàn)他們的夢想?？蛻粼诓少彯a(chǎn)品后將獲得更大的投資回報，因此銷售代表是幫助客戶實現(xiàn)夢想的人，而不是掏客戶腰包的人。本著正確的想法，銷售代表就可以與客戶一起做出雙贏的決定。
將客戶的采購指標引導到有利的方向就是顧問型銷售能力?？催^《拯救大兵雷恩》嗎？盟軍在諾曼底的奧哈瑪海灘登陸時，正好撞在德國人布置的防線上。盟軍士兵被戰(zhàn)壕和碉堡里的德軍殺戮而無還手之力。雖然最終登陸成功，盟軍卻付出了巨大的代價，原因就是盟軍進入了德軍布置的戰(zhàn)場。在銷售中也是一樣，銷售代表一定要在客戶的需求分析和設計階段引導客戶的采購指標到自己有利的方向，這樣銷售代表才可以提高獲勝的概率和降低獲勝的代價。這種技巧就是顧問型銷售代表需要掌握的技巧。
高層客戶銷售是最難于掌握的銷售能力。銷售代表都明白客戶高層往往是項目的決策人，怎么在銷售中獲得他們的支持？其實向高層客戶銷售也有容易的方面，因為他們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)銷售代表的公司的產(chǎn)品和服務確實對自己有益，他們會立即做出采購決定。對客戶的高層進行銷售的關(guān)鍵有三個方面：第一是如何接觸高層客戶；第二是如何說明自己的產(chǎn)品或者服務對高層客戶的經(jīng)營目標有什么幫助；第三是如何與高層客戶保持長期的互信的關(guān)系。
銷售策略、面對面銷售、銷售演講、戰(zhàn)勝異議、談判技巧、顧問型銷售、高層客戶銷售是銷售代表的核心銷售能力。與銷售代表的五項基本素質(zhì)和能力一起構(gòu)成了銷售代表的綜合能力。
第五節(jié) 最偉大的職業(yè)
案例4：直銷模式
中國發(fā)展的重點是什么？是經(jīng)濟。發(fā)展經(jīng)濟的主要力量是什么？是企業(yè)。企業(yè)發(fā)展的火車頭是什么？是銷售。中國企業(yè)最需要提高的環(huán)節(jié)是什么？是現(xiàn)代化的企業(yè)營銷。
戴爾電腦以直銷模式掀起了個人電腦行業(yè)的一次革命，憑借直銷模式，戴爾電腦已經(jīng)成為全球個人電腦銷量第一的公司。戴爾直銷模式的奧秘是：
直接的客戶關(guān)系。戴爾的銷售部門分成兩部分，即負責大客戶的LCA和負責小型機構(gòu)和家庭消費者的HSB。銷售代表建立與客戶直接的關(guān)系，固定的銷售代表負責固定的客戶，專業(yè)的銷售團隊負責一個固定的區(qū)域或者一個固定的行業(yè)?？蛻粲腥魏我螅伎梢哉业焦潭ǖ娜藛T來提供服務。由于戴爾與客戶之間沒有中間商，戴爾直接控制著與客戶的關(guān)系。戴爾的競爭對手通過經(jīng)銷商進行銷售，這些PC廠家無法象戴爾這樣直接響應客戶的要求，而經(jīng)銷商的銷售能力和銷售經(jīng)費遠遠不如戴爾。對于重要客戶，戴爾還免費向客戶提供優(yōu)選網(wǎng)站，客戶可以得到特殊的折扣并直接在網(wǎng)上下定單，查閱生產(chǎn)狀況、運輸狀況、維修記錄和采購記錄。
按定單生產(chǎn)。產(chǎn)品銷售出去后，銷售代表將客戶的定單